周四，全美最大的奢侈品百貨巨頭之一Neiman Marcus尼曼百貨正式遞交破產(chǎn)保護申請，受疫情影響被迫關(guān)閉了美國所有的43家門店，以及2家Bergdorf Goodman和Last Call商店，成為首家受疫情影響申請破產(chǎn)的大型百貨公司。

   繼去年8月奢侈品百貨Barneys申請破產(chǎn)保護，奢侈品百貨的陰影并未散去，Lord＆Taylor和JC Penney等奢侈品百貨也深陷破產(chǎn)清算泥潭。

   那么如何給消費者一個重回商場的理由？奢侈品百貨的未來又在哪里？希望通過本文與大家探討！

01

打破邊界，付諸實踐

   業(yè)績停滯的巴黎老佛爺百貨在香榭麗舍大道開出全新概念的百貨商店，那里出現(xiàn)了更多的年輕時尚的品牌和標簽，更多的藝術(shù)裝置、會熟練使用社交軟件和數(shù)字化設(shè)備的導(dǎo)購以及新銳設(shè)計師品牌Jacquemus和餐飲品牌Caviar Kaspia合作開設(shè)的咖啡館Café Citron by Jacquemus。

▲Café Citron咖啡館,巴黎香榭麗舍大道的老佛爺百貨

   該公司首席執(zhí)行官Nicolas Houze表示，這是一個機遇，可以通過創(chuàng)新和多元化來應(yīng)對零售領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，超越奧斯曼大道(Boulevard Haussmann)旗艦店的范疇�！皩ξ覀儊碚f，這是一個重新思考百貨商店模式的機會”Houze補充道。他指出，百貨商店正從傳統(tǒng)的商業(yè)模式走向買手制模式，從以品牌為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

   競爭對手樂蓬馬歇百貨（Le Bon Marche）也緊隨其后，推出了“3.0購物”策略，近期在其時尚的左岸門店內(nèi)整合了策展活動。

   所有這些新空間的揭幕表明，在百貨公司內(nèi)部，多元化進入新的類別，并補充傳統(tǒng)奢侈品服裝和配飾的重要性，提供更多的服務(wù)驅(qū)動或文化體驗，從藝術(shù)到美容、健康、食品和飲料。

02

與時俱進，關(guān)注社交和體驗

   根據(jù)未來實驗室（Future Laboratory）的研究，在未來的20年里，多達70%的零售將致力于美食和飲品，所以為了生存，百貨公司需要把更多的精力放在這類和體驗更相關(guān)的類別上，在這一點上，百貨業(yè)可以參考酒店行業(yè)的待客之道和極力營造出來的賓客體驗，即我們經(jīng)常掛在嘴邊的Hospitality。

   在酒店購買當季時裝、與朋友享受下午茶、與合作伙伴做商務(wù)會談和宴請、或者一個人來健身、做一次SPA和美容，甚至預(yù)定一次一家三口的短途旅行......你看，我們可以在酒店消耗一整天也不會無聊和倦怠。

▲Harvey Nichols百貨公司5樓的美食區(qū)域

   總部位于倫敦的趨勢預(yù)測和消費者洞察機構(gòu)Future Laboratory高級合伙人Tom Savigar表示:“人們認為，社交和體驗比交易更重要�！� Savigar補充道:“我們正在改變我們的社交方式�！彼�指出，人們對人類體驗、觸感和歸屬感的持續(xù)渴望，同時比以往任何時候都更期待便利。

   Harvey Nichols創(chuàng)辦于1813年，是一間源自英國的高級百貨公司，總店位于倫敦，在英國及世界其他城市有多達15間分店。從前年開始他們對倫敦旗艦店的每一個樓層進行階段性改造。

   比如一樓的奢侈品配件區(qū)域轉(zhuǎn)變成專注美妝的樓層，包括有一個服務(wù)區(qū)、美妝品牌包括獨家的蕾哈娜（Rihanna）個人品牌Fenty的美妝產(chǎn)品線、以及一個按品牌劃分的中等價位區(qū)間的配飾區(qū)域、包括來自LA的在Ins上走紅的小眾包袋品牌Staud。該店一樓的設(shè)計師成衣區(qū)也進行了重新設(shè)計，以激發(fā)一種更親密、更精品店的感覺，店內(nèi)有Loewe、Stella McCartney和Jil Sander等品牌。

▲Fenty by Rihanna美妝產(chǎn)品在Harvey Nichols百貨發(fā)售

   改革得到了應(yīng)有的回報——該店前年女裝樓層的銷售業(yè)績增長了40%，與此同時其他樓層也在嘗試著調(diào)整，基本的思路是將時裝品牌與美妝及休閑品牌做融合，定期推出品牌的POP-UP以此吸引不斷變化的消費群體。

03

線上線下，無縫連接

   除了重新考慮店面的改造，Harvey Nichols還認識到電子商務(wù)對于維持任何零售業(yè)務(wù)的重要性，并與Farfetch建立了伙伴關(guān)系，以幫助加快其數(shù)字戰(zhàn)略，并接觸到更多的國際受眾。作為合作的一部分，Harvey Nichols將在Farfetch平臺上整合其庫存，而Farfetch將反過來幫助該百貨公司引入新的服務(wù)，如店內(nèi)退貨和次日送貨。

   迄今為止，大多數(shù)其他競爭對手的百貨公司都在回避這一舉措，因為在線銷售只占其收入的一小部分。這些百貨公司更專注于在實體空間內(nèi)提供零售服務(wù)。當然也有少數(shù)例外，比如2017年推出電子商務(wù)網(wǎng)站24 Sevres的樂蓬馬歇百貨，因為同屬于LVMH集團，所以他們可以提供一些大牌的獨家產(chǎn)品。

▲在線購物網(wǎng)站24 Sevres取名自Le Bon Marche巴黎店址

   但隨著零售業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)將對確保所有實體百貨商店的生計至關(guān)重要:“消費者仍然渴望與人互動，享受商店體驗，但他們將通過手機進行最終交易。”所以百貨公司需要努力創(chuàng)造一種線上和線下的無縫體驗，否則，顧客可能會來店里喝杯咖啡，但他們會在網(wǎng)上從競爭對手那里購物，”Future Laboratory高級合伙人Tom Savigar補充道。

   新零售下，線上商城的引領(lǐng)趨勢是必然，百貨開展線上購物，是順應(yīng)新零售的發(fā)展狀態(tài)，并且實體商場必然能夠給線上渠道的消費者帶來更加真實、直觀的購物體驗。

04

總結(jié)

   對百貨業(yè)來說，人氣即是一切，吸引消費者來到你的商場，進而有效的拉動消費。

   這篇文章的案例大都來自海外，說得也都是和“百貨商場”相關(guān)的話題，在查閱資料和研究報告的過程中發(fā)現(xiàn)，以往行業(yè)中談?wù)摵洼^真的概念都已經(jīng)沒那么重要，他們之間的界限也變得模糊，比如百貨商場和購物中心，比如線上和線下，值得關(guān)注的不是“邊界”而是“中心”，即以客戶為中心——任何的商業(yè)變革都該回歸本質(zhì)，回歸人性，無論是奢侈品還是大眾消費品，無論是國內(nèi)還是國外，以人為本雖是老生常談，但卻知易行難，所以，所謂決定未來的，都是當下。

   同時，眾多千人一面的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)面前，買手制對百貨業(yè)來說是未來發(fā)展的必然趨勢，對消費者來說，仍然是一劑血拼興奮劑。

   而無論是作為企業(yè)運營者，還是買手制的核心關(guān)鍵人物 — 買手 ，不僅僅是復(fù)制買手制，在體系上更需要有一整套的方法論來支撐買手制的運營發(fā)展和創(chuàng)新。只有全盤考慮，規(guī)劃，從買到賣到盈利的全過程，系統(tǒng)的歸納總結(jié)，方法論的掌握，才能使企業(yè)更好地在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。