導(dǎo)讀：政府管控固然重要，但對消費(fèi)者而言，心里的不安全感似乎依然是拒絕出門的重要原因。當(dāng)國內(nèi)新增病例為0的時刻到來，喚醒消費(fèi)者出門消費(fèi)的那顆沖動的時間也就到了。

   經(jīng)過近兩個月的全民抗疫，終于迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

   3月18日，我國首次無新增本土確診病例。

   這也預(yù)示著未來一段時間，我們將一方面嚴(yán)抓經(jīng)濟(jì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，一方面嚴(yán)防海外病毒輸入，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇正進(jìn)入快速增長階段。

   隨著疫情的好轉(zhuǎn)，各地商場已開始逐步恢復(fù)營業(yè)。截至3月18日，萬達(dá)商業(yè)旗下325家萬達(dá)廣場（含丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)）中，314家已全面恢復(fù)營業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)粗略估計，目前國內(nèi)購物中心和百貨行業(yè)的復(fù)工開業(yè)率已經(jīng)恢復(fù)到80-85%，比一個月前同期提升了40%。

   本周初，我們對多地重新恢復(fù)營業(yè)的購物中心進(jìn)行走訪，發(fā)現(xiàn)各地客流恢復(fù)狀況不一，但整體上有個簡單的相關(guān)性：

   管控越嚴(yán)，恢復(fù)越慢。

   很多商場已經(jīng)開業(yè)，但社區(qū)管控層面依然不放松，人被困在家里，商場自然沒客流。

   餐飲允許堂食的，明顯比只允許外賣的商場客流多，可見餐飲的客流拉動效應(yīng)依舊明顯。

   政府管控固然重要，但對消費(fèi)者而言，心里的不安全感似乎依然是拒絕出門的重要原因。當(dāng)國內(nèi)新增病例為0的時刻到來，喚醒消費(fèi)者出門消費(fèi)的那顆沖動的時間也就到了。

01

17億消費(fèi)券已在路上

   3月17日，南京5000萬元電子消費(fèi)券第一輪搖號結(jié)果公布，從167萬報名申請者中，抽取產(chǎn)生27萬筆電子消費(fèi)券名單。167萬人在線申報，反映出疫情壓抑下的消費(fèi)需求有待釋放。

   5000萬元電子消費(fèi)券，還只是南京市政府計劃的一部分。南京市政府近日宣布，將面向市民和困難群體發(fā)放總額3.18億元的消費(fèi)券，具體包括餐飲消費(fèi)券、體育消費(fèi)券、圖書消費(fèi)券、鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券、信息消費(fèi)券、困難群眾消費(fèi)券及工會會員消費(fèi)券七大類，消費(fèi)券面值有100元或50元，旨在盡快形成現(xiàn)實(shí)購買力，推動消費(fèi)的全面復(fù)蘇。

   其中，餐飲消費(fèi)券面值100元，將累計發(fā)放20萬筆，共計2000萬元，消費(fèi)券有效期到3月31日。在南京市轄區(qū)內(nèi)、可用支付寶付款的餐飲企業(yè)，均可使用該消費(fèi)券，但必須線下到店使用。

   無獨(dú)有偶，繼南京將發(fā)放總額3.18億元的消費(fèi)券之后，浙江將推出總價達(dá)10億元的文旅消費(fèi)券和1億元的文旅消費(fèi)大紅包，濟(jì)南推出2000萬元的文旅消費(fèi)券，銀川市興慶區(qū)計劃投入500萬元發(fā)放餐飲消費(fèi)券……更大規(guī)模的消費(fèi)刺激正在被各地醞釀，一大波消費(fèi)券正在路上。

▲來源：零壹財經(jīng)

   據(jù)不完全統(tǒng)計，自2月以來共計10個省份與城市陸續(xù)把“發(fā)放消費(fèi)券”作為刺激消費(fèi)的手段之一，大陸地區(qū)各地報出來的數(shù)額已達(dá)到17億元人民幣。

   整體來看，各地消費(fèi)券的適用范圍有所差別，但主要聚焦于此次受疫情沖擊較大、面對面接觸消費(fèi)的餐飲、文旅兩大領(lǐng)域。

   ●珠海市3月11日發(fā)布《關(guān)于有效降低疫情影響促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的實(shí)施意見》，提出“探索發(fā)行消費(fèi)券、惠民券等政策手段，鼓勵商貿(mào)文旅企業(yè)組織開展美食節(jié)、購物節(jié)、文化旅游季等促銷活動，促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放�！�

   ●遼寧省3月6日發(fā)布《支持文化和旅游企業(yè)共渡難關(guān)若干政策措施》，提出“鼓勵向大眾發(fā)放惠民文化和旅游消費(fèi)券”。

   ●寧波市政府將聯(lián)合區(qū)縣政府、企業(yè)推出1億元文化和旅游惠民消費(fèi)券，市民和游客可在指定平臺領(lǐng)取，在指定的景區(qū)、酒店、影劇院、書店等文化旅游場所憑消費(fèi)券享受優(yōu)惠折扣。

   ●深圳羅湖區(qū)計劃在4月至6月首期安排5000萬元促消費(fèi)資金，其中3000萬元將直接以消費(fèi)券的形式發(fā)放給市民。

   ●北京市政府通過與票務(wù)平臺合作，居民可以較優(yōu)惠的“惠民價”購買包括話劇、演出、展覽等門票；或者通過政府購買服務(wù)的形式，由居民在指定平臺領(lǐng)取門票。

   ●江西省發(fā)布計劃今年二季度試行周末2.5天彈性作息，積極引導(dǎo)干部職工周末外出休閑度假。同時推出“愛江西·健康游”電子消費(fèi)券，各市、縣（區(qū)）結(jié)合實(shí)際發(fā)放旅游消費(fèi)券，積極引導(dǎo)旅游消費(fèi)。

   ●廣西在壯美廣西·三月三暖心生活節(jié)期間，通過支付寶發(fā)放億元消費(fèi)券，其中“本地生活·惠在身邊”板塊聚焦生鮮食品、日用品、服裝、化妝品等商品，引導(dǎo)消費(fèi)者到大型商場、超市、便利店等線下實(shí)體店消費(fèi)。

   ●杭州市3月27日起發(fā)放5億元消費(fèi)券，其中1500萬元用于困難群眾的消費(fèi)補(bǔ)助，剩余4.85億元用于電子消費(fèi)券發(fā)放，同時，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預(yù)計消費(fèi)券實(shí)際總額將達(dá)16.8億元。

   ●重慶渝中區(qū)發(fā)放千萬元消費(fèi)券卡，組織渝中區(qū)的大型商場、商貿(mào)旅游企業(yè)以及商戶集中推出促銷活動，吸引市民到渝中逛街。

   ●河南省鄭州市4月1日宣布將發(fā)放4億元消費(fèi)券，定向鼓勵本地消費(fèi)者，扶持鄭州商家，拉動線下消費(fèi)。4月3日起，所有在鄭人員可通過支付寶或“鄭好辦”App參與領(lǐng)取消費(fèi)券活動。

   3月18日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制進(jìn)行發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委就業(yè)收入分配和消費(fèi)司司長哈增友表示針對各地推出的包括消費(fèi)券在內(nèi)的重大舉措，國家發(fā)改委正在密切跟蹤積極研究，支持地方政府出臺一批務(wù)實(shí)管用的政策措施，既要考慮地方財政承受能力，還要讓市場主體和人民群眾真正受益。

02

10-40%

消費(fèi)券拉動效應(yīng)顯著

   近日，隨著美國股市多次暴跌熔斷，疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)，美國正計劃推出新救市方案，其中可能包括可能向許多美國人發(fā)放兩張1000美元的支票。

   而更早的2月份，為應(yīng)對新冠疫情帶來的沖擊，我國香港地區(qū)特別提出向年滿18歲或以上的香港永久居民，每人派發(fā)一萬港元，希望刺激消費(fèi)，同時稍微緩解市民承受的經(jīng)濟(jì)壓力。

   事實(shí)上，利用直接向居民發(fā)放現(xiàn)金或消費(fèi)券進(jìn)行刺激已被世界各國普遍用于應(yīng)對災(zāi)難和經(jīng)濟(jì)衰退，普遍起到了較強(qiáng)的消費(fèi)拉動作用。

日本

   在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，日本政府為了應(yīng)對萎縮的經(jīng)濟(jì)和低迷的通脹，在1999年3月面向15歲以下兒童和65歲以上老人推出了名為“地域振興券”的消費(fèi)券。每張面額1,000日圓，受領(lǐng)者每人2萬日圓，總額約發(fā)放6194億日圓（約60億美元），使用期限為半年，只能在受領(lǐng)者居住的社區(qū)內(nèi)使用。大約四分之一的日本人口領(lǐng)取到了消費(fèi)券。

   大部分消費(fèi)券被用于替代原有的日常消費(fèi)。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)企畫廳在1999年6約底至7月初對全國約9000戶家庭的問卷調(diào)查，大部分消費(fèi)券被用于替代原有的日常消費(fèi)：32%用于服裝/鞋類、29%用于食品、13%用于家具/家居用品、12%用于教育/娛樂、14%用于其他。

   使用地點(diǎn)排名靠前的有：普通超市（27%）、中小型零售店（27％）、食品超市（12％）和百貨商店（9％）。

   根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)企畫廳的調(diào)查，在使用消費(fèi)券的購物中，在沒有促銷票的情況下消費(fèi)者不會購買的占比為18%；由于消費(fèi)券引發(fā)的更昂貴的購物，增加的消費(fèi)量占比為14%。總體而言，消費(fèi)券額外拉動的消費(fèi)大約為32%。其中，消費(fèi)券對消費(fèi)的拉動作用主要在半耐用品上，大約為10%-40%，對非耐用品則沒有額外拉動作用。

中國臺灣

   為了應(yīng)對國際金融危機(jī)，中國臺灣在2009年1月18日推出了“振興經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券”，向每位中國臺灣居民發(fā)放新臺幣3600元，面額有200元及500元兩種，共計新臺幣858億元。消費(fèi)券的有效期至2009年9月30日。同時規(guī)定，消費(fèi)券不可私下籌資收購，違者將被處以罰款。

   消費(fèi)券對消費(fèi)的額外拉動作用大約為25%，扣除商家配套促銷后僅為16%。中國臺灣居民在得到振興經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券后，在必需品上的使用比例為49%，在耐用品上的使用比例為34%，僅有9%用于服務(wù)。

   對消費(fèi)的額外拉動整體為24%，其中對服務(wù)的額外拉動最多，達(dá)到了43%；對耐用品的額外拉動次之，為38%；對必需品的額外拉動最少，僅為19%。在扣除了商家配套促銷的效應(yīng)之后，對消費(fèi)的額外拉動只有16%。

   而根據(jù)中國臺灣“行政院經(jīng)濟(jì)建設(shè)委員會”的《振興經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券執(zhí)行相關(guān)統(tǒng)計及影響評估報告》，大約60%-80%的消費(fèi)券被用于原本就要購買的商品上，而高達(dá)86%以上的居民在使用消費(fèi)券時會搭配現(xiàn)金或刷卡，平均加碼幅度約為新臺幣3854元。簡單計算可得額外拉動作用=(1-80%)*3854/3600=21%，與實(shí)證得到的額外拉動作用相似。

中國杭州

   為了應(yīng)對國際金融危機(jī)的負(fù)面沖擊，杭州市在2009年1月發(fā)放總額1億元的消費(fèi)券。其中，面向市、區(qū)兩級持證低保家庭和困難家庭，約1.55萬戶，每戶200元。消費(fèi)券每張面值20元，有效期至2009年4月30日。

   超市為主要消費(fèi)券使用地，其中食品飲料占比60%。根據(jù)《錢江晚報》的報道，2009年1月24日-30日七天，杭州城區(qū)商貿(mào)行業(yè)累計回收消費(fèi)券3150萬元，其中超市占比達(dá)94%。

   從消費(fèi)券在商貿(mào)行業(yè)購買的商品分類來看，在十大類商品中，消費(fèi)券在超市的主要購買商品為食品飲料類，占60%；其次是煙酒滋補(bǔ)品類、日用品類、數(shù)碼家電類、鞋帽箱包類。

   消費(fèi)券在商場主要購買商品為服裝類，占50%；其次是數(shù)碼家電類、鞋帽箱包類、針紡品類、日用品類。

   杭州市財政局綜合處處長壽學(xué)軍表示：“消費(fèi)券對商貿(mào)行業(yè)拉動效應(yīng)為2.06倍�！碑�(dāng)然，從杭州消費(fèi)券的使用品類來看，必需品占據(jù)了主要部分，實(shí)際的額外拉動作用要小于100%，預(yù)計與日本、中國臺灣地區(qū)相近。

   相比直接面向居民“分紅”“撒錢”的方式，消費(fèi)券能夠更直接地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)（假設(shè)能夠禁止消費(fèi)券轉(zhuǎn)售行為）；相比定向的消費(fèi)券，例如食品券、教育券、旅游券等，普遍的消費(fèi)券又能滿足居民不同的消費(fèi)偏好。

   日本、中國臺灣地區(qū)的消費(fèi)券發(fā)放規(guī)模較大且具有普遍性，而杭州的消費(fèi)券方法規(guī)模較小且更具有轉(zhuǎn)移支付的特征。不可否認(rèn)的是，居民會將消費(fèi)券替代現(xiàn)金，用于本來就需要購買的商品上。

   從日本、中國臺灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)券對消費(fèi)的額外拉動作用在10%-40%之間（平均可能為20%），即相比于沒有發(fā)放消費(fèi)券的情形，發(fā)放100元消費(fèi)券后，能夠多帶來的消費(fèi)在10-40元之間。

03

19條硬舉促銷費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)

   著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，疫后消費(fèi)刺激國家也拿出了硬舉措。

   日前，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》（以下簡稱《實(shí)施意見》），提出19條具體舉措著力打通消費(fèi)領(lǐng)域的“堵點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，破除制約消費(fèi)的體制機(jī)制障礙，培育壯大新型消費(fèi)。

   《實(shí)施意見》從市場供給、消費(fèi)升級、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等六個方面促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。包括進(jìn)一步完善免稅業(yè)政策，重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級等內(nèi)容。

   預(yù)計該《實(shí)施意見》的實(shí)施，將對不同消費(fèi)板塊產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的重大影響：

   免稅板塊：《實(shí)施意見》提出，要進(jìn)一步完善市內(nèi)免稅店政策；擴(kuò)大口岸免稅業(yè)務(wù)，增設(shè)口岸免稅店，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店；適時研究調(diào)整免稅限額和免稅品種類等。

   這意味著免稅消費(fèi)的回流。隨著未來免稅行業(yè)政策將不斷完善，免稅額度有進(jìn)一步提升的空間，市內(nèi)店將拉動境外消費(fèi)回流。參考韓國，預(yù)計到2023年我國市內(nèi)免稅店可獲海外消費(fèi)回流規(guī)模達(dá)435億元。

   餐飲酒店：疫情短期內(nèi)對餐飲影響較大，但借此機(jī)會大部分餐飲品牌都完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速轉(zhuǎn)型。加之此次政府對 “互聯(lián)網(wǎng)+社會服務(wù)”消費(fèi)模式的大力推行，餐飲業(yè)在疫情結(jié)束后有望實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)。

   目前除外賣形式復(fù)工外，海底撈第一批85家餐廳恢復(fù)營業(yè)，同時，隨著各大購物中心的開業(yè)，場內(nèi)的餐飲陸續(xù)開始恢復(fù)堂食。餐飲業(yè)將成為“報復(fù)性消費(fèi)”的第一戰(zhàn)場。

   隨著復(fù)工帶來商務(wù)出行的增長，酒店業(yè)將逐步復(fù)蘇。在疫情時期，單體酒店現(xiàn)金流承壓，是連鎖酒店進(jìn)行行業(yè)整合的機(jī)遇，有望促進(jìn)國內(nèi)酒店行業(yè)連鎖化率和集中度的提升。此次“重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級”的導(dǎo)向性，將加速酒店行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)。

   教育行業(yè)：雖然疫情期間線上教育興起，但同時由于資金、人員的短期承壓，小的教育品牌在此次疫情下加速出清，未來線下復(fù)課后市場環(huán)境將對龍頭公司更為有利，尤其在此節(jié)點(diǎn)，大多學(xué)生將迎來大考。因此，存活下來的有實(shí)力的教育品牌將承接教育消費(fèi)的高峰。

   在培育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式方面，《實(shí)施意見》順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提出加快新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快5G網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動車聯(lián)網(wǎng)部署應(yīng)用，全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶；鼓勵線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展；鼓勵消費(fèi)者使用綠色智能產(chǎn)品，鼓勵企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)推動各類電子產(chǎn)品智能化升級；大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+社會服務(wù)”消費(fèi)模式，促進(jìn)教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)、嬰幼兒照護(hù)、文化娛樂、體育賽事等服務(wù)消費(fèi)線上線下融合發(fā)展。

   《實(shí)施意見》涉及商品和服務(wù)、城市和農(nóng)村、線上和線下、基礎(chǔ)和應(yīng)用等多重消費(fèi)維度，不僅在短期有效提振受疫情影響的消費(fèi)信心，也將在長期進(jìn)一步激發(fā)我國消費(fèi)潛力的釋放。

   19條舉措從供需兩端發(fā)力，既有能夠?qū)Υ龠M(jìn)消費(fèi)起到立竿見影作用的“硬招實(shí)招”，也有增強(qiáng)居民消費(fèi)能力、順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢的“長遠(yuǎn)之計”。

   在提升居民消費(fèi)能力方面，《實(shí)施意見》提出提升農(nóng)民工、高校畢業(yè)生、退役軍人、農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口等重點(diǎn)群體的消費(fèi)能力。此外，從收入結(jié)構(gòu)方面，努力增加居民的財產(chǎn)性收入。例如，豐富和規(guī)范居民投資理財產(chǎn)品，穩(wěn)定資本市場財產(chǎn)性收入預(yù)期，深化農(nóng)村土地和集體產(chǎn)權(quán)制度改革等。

   總體看來，國內(nèi)疫情控制效果顯著，新政將對商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)、城市消費(fèi)和鄉(xiāng)村消費(fèi)、線上消費(fèi)和線下消費(fèi)、國內(nèi)消費(fèi)和國際消費(fèi)、消費(fèi)硬環(huán)境和消費(fèi)軟環(huán)境等提升和優(yōu)化，產(chǎn)生較強(qiáng)的引導(dǎo)和刺激作用。

   更為及時的是，《實(shí)施意見》將有助于疫情期間受抑制的消費(fèi)需求充分釋放，預(yù)計3月開始商品消費(fèi)將會反彈，5月之后旅游等服務(wù)消費(fèi)有望出現(xiàn)快速增長。

04

總 結(jié)

   為了振奮經(jīng)濟(jì)，此前政府已經(jīng)頒布了大量扶持政策，包括降低存款準(zhǔn)備金，投放低息貸款，加大信貸投放等。同時，部分銀行也官宣，因疫情原因，可申請減免疫情防控期間，貸款罰息、延長還款寬限期等。

   這些政策的確有一定的積極意義，但也存在不少盲區(qū)，比如難以輻射到中小商戶或是治標(biāo)不治本等等。

   由此看來，消費(fèi)券與《實(shí)施意見》既能從短期內(nèi)刺激消費(fèi)，提升內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)，也能提升居民的消費(fèi)力并建立居民的消費(fèi)體系。

   需要注意的是，“消費(fèi)券”并非治愈疫情之下消費(fèi)疲軟的靈丹妙藥，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，其消費(fèi)的增加與減少主要取決于其預(yù)期收入的變動，僅憑有限的消費(fèi)券無法穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期，這些發(fā)放出去的消費(fèi)券能在多大程度上轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)，還要看各地政府與企業(yè)能否科學(xué)設(shè)置、合理發(fā)放，打出漂亮的提振消費(fèi)組合拳，通過靈活的拳法，從新行業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式中挖掘消費(fèi)潛力，因地制宜找好發(fā)力點(diǎn)，打出新套路。