最近做品牌實(shí)在是太熱，我認(rèn)識(shí)的好多投資機(jī)會(huì)都在把投資新品牌作為一個(gè)重要的賽道來進(jìn)行研究。所以經(jīng)常有人問我這個(gè)是不是一個(gè)好品牌，那個(gè)是不是一個(gè)好品牌。

　　既然來問我，那一定是帶有一些強(qiáng)烈的信號(hào)來找我的，比如他們問問題的超級(jí)句式是：XX已經(jīng)賣了一個(gè)億收入了，是一個(gè)好品牌嗎？

　　既然大家誠(chéng)心誠(chéng)意的發(fā)問了，那么我這期的專欄，就來談一個(gè)問題，為什么賣貨不等于做品牌，以及到底什么才是真正意義上的品牌。

　　首先，旗幟鮮明的表達(dá)我的觀點(diǎn)，賣貨絕對(duì)不等于你在做一個(gè)品牌。

　　你在淘寶上開了一個(gè)店，賣你們老家自產(chǎn)自銷的桔子，這最多也就是一個(gè)賣貨的生意，絕對(duì)不等于你就是在做品牌了，這是一個(gè)顯而易見的道理，不用我去多說。

　　那么反過來，我們首先應(yīng)該思考一個(gè)問題，我們?yōu)槭裁匆�做一個(gè)品牌。

　　因?yàn)閷?duì)于所有做產(chǎn)品的人，他們告訴我做產(chǎn)品最重要的就是做品牌，沒有品牌的產(chǎn)品，只是走9塊9包郵路線的產(chǎn)品，絕無可能做一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌。

　　還是回到上面的核心的問題，我們?yōu)槭裁葱枰�做一個(gè)品牌：

　　幫我們的用戶完成選擇，以及減少用戶的決策成本，這就是品牌的價(jià)值。

　　人的大腦很奇怪，它很聰明。聰明到最后就是只愿意做越簡(jiǎn)單的選擇越好。

　　一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有很多類似的產(chǎn)品。進(jìn)入到一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，洗發(fā)水有很多種，方便面也有很多種，我們?cè)撛趺催x擇。

　　這個(gè)時(shí)候，我們有兩種選擇的思路，一種是基于功能需求選擇產(chǎn)品。

　　我們這個(gè)時(shí)候特別想吃辣的，我們會(huì)馬上想起一個(gè)做的特別辣的泡面的廣告�，F(xiàn)在想吃酸菜的，我們就會(huì)想起有沒有老壇酸菜面。

　　還有一種選擇的思路那就更簡(jiǎn)單了，我現(xiàn)在只有10塊錢預(yù)算，我買10塊錢一下的泡面就好，但是如果10塊錢以下的泡面，有好幾種的時(shí)候，我們?cè)撛趺催x擇？

　　這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的，比如說特別辣的。

　　所以，一個(gè)用戶思考買一個(gè)產(chǎn)品如果需要花很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行選擇的時(shí)候，用戶就需要品牌來幫助它了。

　　品牌當(dāng)然還有其他的作用，比如說對(duì)用戶的承諾。

　　如果我晚上想吃飯，想要尋找一個(gè)干凈的餐廳去吃飯，這個(gè)時(shí)候第一選擇肯定是選擇一個(gè)知名的大品牌。

　　為什么？因?yàn)槿ヒ粋�(gè)新餐廳，你面對(duì)的承諾是未知的，這個(gè)餐廳后廚的環(huán)境我是看不到的，但是我去一個(gè)知名餐廳，我下意識(shí)會(huì)認(rèn)為知名餐廳會(huì)服務(wù)更好、餐廳環(huán)境更干凈，菜品的價(jià)格更公道，這就是品牌曾經(jīng)給出的承諾。

　　前段時(shí)間，我聽了一個(gè)段子，說一個(gè)餐廳里吃飯、或者一個(gè)茶咖里為什么要在菜單里一定需要設(shè)計(jì)若干款推薦必點(diǎn)，是因?yàn)樵谝粋�(gè)餐廳里其實(shí)是有一條完整的鄙視鏈的。

　　老顧客會(huì)鄙視新顧客，為什么呢？因?yàn)槔项櫩涂梢栽?分鐘內(nèi)優(yōu)雅的點(diǎn)完餐，因?yàn)樗�已�?jīng)很熟悉菜單了，而新顧客壓根就不知道點(diǎn)什么，所以菜單上給出推薦最大的價(jià)值就是可以防止新顧客的窘境。

　　其實(shí)品牌的價(jià)值差不多，一個(gè)品牌通過定位以及把服務(wù)的類型、服務(wù)的價(jià)格都規(guī)定的差不多了，所以會(huì)讓我們覺得更安全。

　　所以，據(jù)說世界上無論多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因?yàn)槌�非有極其明顯的好處，用戶遷移去購(gòu)買新產(chǎn)品可能付出的代價(jià)是很大的，能成功的新產(chǎn)品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產(chǎn)品。

　　所以，一個(gè)品牌給予用戶最大的價(jià)值是簡(jiǎn)化思考和安全承諾。

　　而賣貨的邏輯是，我只想把東西賣出去，比如9塊9包郵。

　　但你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，9塊9包郵的體系里從來沒有出來過品牌。

　　這就涉及到第二個(gè)概念了，品牌底層誕生于用戶充分博弈后的選擇。

　　也就是說只有充分博弈的市場(chǎng)里，用戶不會(huì)基于非理性判斷而做出的選擇，容易形成品牌。

　　你賣一個(gè)產(chǎn)品9塊9的時(shí)候，用戶大多數(shù)時(shí)候是基于非理性而購(gòu)買。

　　所以另外一個(gè)產(chǎn)品8塊錢的時(shí)候，用戶就會(huì)去買8塊錢的產(chǎn)品了，這就是非理性購(gòu)買。

　　同樣另外一個(gè)道理，如果你在飛機(jī)場(chǎng)這里面開店，你也很難產(chǎn)生品牌，因?yàn)檫@里根本不需要品牌，這里需要的是位置。

　　誰(shuí)位置好，誰(shuí)有產(chǎn)品的供給，誰(shuí)就比較厲害。所以飛機(jī)場(chǎng)里往往很難誕生真正的好品牌。

　　所以，結(jié)論是，賣貨不等于做品牌，順著這個(gè)思路，我想給大家分享兩個(gè)觀點(diǎn)：

　　觀點(diǎn)1：我們今天為什么要做一個(gè)品牌，而不是賣貨？

　　做生意分為做長(zhǎng)線博弈的生意和短線博弈的生意。

　　短線博弈的生意往往快，但是不持久。

　　長(zhǎng)線博弈的生意，往往慢而持久且有復(fù)利。

　　想做大生意，就要做長(zhǎng)線博弈的生意，因?yàn)閺?fù)利價(jià)值大于短線收割。

　　所以，反過來說，品牌也只適合有大夢(mèng)想的人去做，而不是有短線夢(mèng)想的人去做。

　　觀點(diǎn)2：什么叫做做一個(gè)品牌？

　　最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來說，就是有品牌的信仰與調(diào)性，把一個(gè)品牌當(dāng)做一個(gè)優(yōu)秀的人來打造。

　　一個(gè)人分為精神和肉體。所以產(chǎn)品就是它的肉體，這個(gè)肉體要能滿足普世基礎(chǔ)需求，但是這個(gè)人的有趣歸根結(jié)底是由靈魂所決定的。

　　所以賣貨就是相當(dāng)于你有一個(gè)強(qiáng)大的肉體，但是靈魂是缺失的，而做品牌卻是要做到肉體和精神合一。

　　這就是所謂的做品牌。