距馬老師2016年提出新零售概念，至今已三年有余，“新零售”三個字已然從中國創(chuàng)投界殷殷期盼的新風口，發(fā)展成商業(yè)模式創(chuàng)新最頻繁、研究最深入的賽道之一，中途甚至一度到了不與新零售挨上關(guān)系都不好意思提“創(chuàng)業(yè)”的程度。  

    然而概念普及是一回事，能否從一眾玩家中找出真正的新零售樣本企業(yè)，還需要打一個問號。前段時間美國Costco初入中國便刷屏，更像是給中國新零售的一個信號——“外來和尚”一來，老百姓都跑去嘗鮮，說明現(xiàn)有的新零售打法還不夠“性感”、大家對新零售的理解不夠，因此未能收獲消費者足夠的忠誠度與滿意度。 

    問題出在哪里呢？本質(zhì)原因或許是，中國零售企業(yè)實際上一直延續(xù)著“賣貨”思維，側(cè)重于產(chǎn)品、定價，講究“物美價廉”、“性價比”，“價格戰(zhàn)”至今還廣泛存在。

    殊不知，賣貨固然重要，但有一個前提：對消費者或者會員本身的關(guān)注才是根本。新零售的“新”，就是企業(yè)思維應將“人”提到最重要的位置，其他商業(yè)要素、環(huán)節(jié)都圍繞“人”來做設計、運營。  

    如此，新零售才能避免空心化、概念化，避免炒作，真正落地成符合時代趨勢的新理念、新物種。具體該怎么做，也不需要遠渡重洋去找尋答案，中國消費者身邊已經(jīng)有了理想的參照體——深耕中國市場23年的山姆會員店。

   看得見的品質(zhì)，不為人知的心思

    前幾年有個數(shù)據(jù)，講的是中國民營企業(yè)平均壽命只有3.7年，遠低于歐美日等國。若是統(tǒng)計新零售企業(yè)的平均壽命，這個數(shù)字恐怕也不理想。中國不缺“營銷”人才，也不缺政策、資源、資金，為何創(chuàng)業(yè)成功的難度這么大?這或許與思想發(fā)力點錯位有關(guān)。 

    說起營銷，公關(guān)造勢、提升知名度、擴大聲量還停留在“術(shù)”的層面，產(chǎn)品打造、渠道建設、價格體系設計、供應商管理、消費者關(guān)系管理等等才是“道”、是根基。根基扎實，流量、知名度、忠誠度順其自然的到來。 

    可回顧大部分本土新零售企業(yè)，前期都很高調(diào)，融資多少、擴張多少門店、技術(shù)有多先進、國際大牌入駐多少的消息充斥各類媒體，沒多久又屢屢爆出“撤資、虧損、裁員、關(guān)店”等負面，最終一地雞毛。  

    山姆同樣高調(diào)，但他們發(fā)力的方向，是在原材料采購、供應鏈打造、SKU取舍、貨品陳列等每個環(huán)節(jié)下極致功夫，幾近“魔性”，品控管理嚴格到讓合作伙伴、友商皆為之驚嘆。這種高調(diào)，可以稱之為“用真功夫在行業(yè)內(nèi)立威”，嚇退對手，想模仿都模仿不了。

    國人熟知的華為，正在此列。 很多人都知道，山姆的香蕉賣相最好、口味最甜，可不一定知道山姆是怎么做到的。真相是，山姆用最嚴苛的采購條件來要求供應商。

    以超甜蕉為例，看顏色、挑品相是最基礎的，有豹紋的一律不要，只挑最直的，絕對不能出現(xiàn)月牙頭，另外山姆十分霸道地要求，只要最甜、最好的中間部分，左右兩邊的不要！全球最好的都被山姆包圓了，可想而知市面上的香蕉，都是他們挑剩下的。

    不僅如此，山姆還針對每一種商品，制定了各種奇葩的品控和銷售標準，比如一顆草莓要經(jīng)過94道檢測，將無殘留、無污染做到極致；他們家的烤雞，規(guī)定只能賣4個小時，披薩過了2小時就得扔掉；哪怕是保質(zhì)期相對更長的雞蛋，從出生到最終下架只允許12天，這里面還包含了挑揀、清洗、運輸、包裝等時間…… 

    新零售的另一大關(guān)鍵詞，就是極致到魔性、魔性成匠心。這幾年大火的工匠精神，鼓勵大家認真對待每件小事，而山姆就像一個匠心企業(yè)，針對每一個品類、每一個SKU的品質(zhì)都進行嚴格把控，將挑剔、霸道乃至龜毛的品控措施滲透到了生產(chǎn)、運輸、質(zhì)檢、銷售等零售全產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。 

    當然，這說起來容易，做起來卻需要投入、管理以及堅持，是名符其實的笨功夫、慢功夫和重模式，可惜大多數(shù)人都比較精明，沒這個耐心，不愿碰這種苦差事。 

    一個是浮于表面、投機取巧的“術(shù)”，一個是為會員帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、構(gòu)建競爭力護城河的“道”，這就是大部分零售企業(yè)與山姆不同的營銷思維，也決定了前者往往“紅了又綠”、后者能夠在中國穩(wěn)步經(jīng)營23年并進一步擴張的不同命運。

    重新定義高端零售

    高端不是自己喊出來的，完全取決于中高端消費群的態(tài)度，是嘗鮮之后不再回頭，還是去一次就成為習慣。 去山姆的是哪一類人群？答案可以去停車位找一找，山姆停的多數(shù)是MPV、房車、高檔車型，如陸虎、阿爾法、奔馳7座、寶馬、蔚來、特斯拉等等。

    而且很多會員都曾看到，謝霆鋒、葉一茜、趙蕊蕊等眾多文體界明星經(jīng)常逛山姆。 種種跡象匯集一起，外界也就能大概勾勒出山姆核心消費人群的畫像：高收入、高知、家庭采買、追求品質(zhì)與流行……用“高端消費群”來概括，恰如其分。 

    而要吸引高端消費者，除了產(chǎn)品品質(zhì)，逛山姆的差異化體驗是另一大訣竅！比如說舒適、安全感。高收入階層對購物環(huán)境的要求極高，尤其是公眾人物，十分重視私下生活空間及隱私。

    而在山姆，會員素質(zhì)普遍較高，且門店空間超大，任何人都可以自由自在地購物，完全不用擔心出現(xiàn)普通商超那種鬧哄哄、摩肩擦踵的場景，更不會被打擾。

    另外，據(jù)說山姆門店的地板可以抵御武器襲擊，國外甚至流傳著一個段子：喪尸末日圍城的時候一定得躲到山姆，因為山姆不僅有各種好吃的，還非常堅固、易守難攻。

    又比如便利性。山姆本土化運營做得還是不錯的，會根據(jù)中國消費者的興趣、行為、習慣，不斷調(diào)整或創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)務。中國可以說是全球電商發(fā)展最發(fā)達的國家之一，網(wǎng)購、移動支付已經(jīng)成為主流的生活方式。

    因此山姆很早就布局了電商業(yè)務，構(gòu)建了山姆APP+官網(wǎng)+京東山姆店的線上渠道，通過陸續(xù)開設能覆蓋周圍三公里社區(qū)的云倉前置倉，推出了1小時極速達業(yè)務。

    這樣，會員足不出戶，也能享受在山姆逛吃的樂趣，明明是一個大型超市，卻比樓下便利店還快捷。 再比如，不為短期利益所動，自覺、嚴格地恪守食品安全至上、會員利益至上的原則，履行高端新零售的職責。

    當下，“活海鮮”是各大商超必備的營銷利器，既能引流吸粉，本身又具備高議價、高毛利的優(yōu)勢，可偏偏在山姆見不到活海鮮！

    道理很簡單，與許多人“活的，就是新鮮的”這一慣性思維不同，活海鮮其實存在很多安全隱患(如攜帶未知病菌、運輸途中添加了抗生素等)，且很難在室內(nèi)常溫水中生存，有可能變質(zhì)、造成更多風險。

    所以山姆果斷規(guī)定不賣活海鮮，只賣凍海鮮，不惜投入更多技術(shù)和成本，既杜絕安全隱患，又鎖住海鮮的營養(yǎng)和口感。 另外，與不少零售玩家靠補貼、燒錢的降價促銷不同，山姆真正實現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)低價”的常態(tài)化長期運營。

    山姆的模式很清晰，他們與供應商的合作是規(guī)模走量，采購成本就很低，有實力給到會員更低的價格;其次，基于長期合作產(chǎn)生的信任，山姆提前鎖定了采購價，所以最終價格不受行情、炒作等影響，通常同樣品類的商品，其他商超都在漲價時，山姆的售價能夠保持穩(wěn)定，甚至是市場最低。

    銷售品質(zhì)過硬、穩(wěn)定且低價的產(chǎn)品，是山姆寵愛會員最直接也最基本的方式。如此寵粉，難怪明星也抵擋不住，畢竟他們也希望花少錢買到好東西。 值得注意的是，其實供應商心目中也有著評判高端的標準。

    對供應商而言，高端往往意味著話語權(quán)、強勢、對行業(yè)的巨大影響力，比如蘋果，供應鏈遍布全球，是智能終端領域當之無愧的霸主。 

    同樣，山姆網(wǎng)羅了全球的頂級供應商，而且他們均以進入山姆供應庫為榮，山姆嚴苛的選品標準，實際上也代表了各行業(yè)的最高標準。更為重要的是，山姆在掌握強勢議價能力之后，不做一錘子買賣，本著長遠發(fā)展的規(guī)劃，將利潤盡可能地與會員分享。 

    重塑“會員”價值，重拾“會員”之光

    談及會員，國人并不陌生。但遺憾的是，中國市場將“會員制”做變質(zhì)、做泛濫了。上到集團大品牌，下到街邊小店，會員無處不在，而目的要么是變相促銷、拉流量，要么是提前收一筆錢、提升復購率。最終呈現(xiàn)的局面是，消費者見怪不怪，導致會員制含金量很低，再加上時不時的各種套路，讓大眾對會員制產(chǎn)生了很強的抵觸心理。

    這完全與會員制的初衷背道而馳，會員制其實是企業(yè)維系客群長遠關(guān)系、持續(xù)提升用戶粘度和忠誠度的絕佳紐帶，而不是普通的、一次性的營銷工具。按照“以人為本”的思維，設計科學合理的會員制，才是做新零售的基礎。

    在這方面，山姆可謂有口皆碑，真正做到了會員至上，會員所需的全部覆蓋到位，會員沒想到的，也做了超前規(guī)劃與準備。 山姆推出了普通會籍和卓越會籍兩種會員，年費分別為260元/年和680元/年。

    所有會員卡，在山姆全球800家門店通用，普通會籍會員不僅能享受超大量免費試吃，還能免費測血壓、測近視度數(shù)。網(wǎng)絡上一直在傳頌山姆的各種任性試吃活動，三文魚、澳洲牛排、泰國黑虎蝦、泰森烤雞等美食，平均每月要送出50萬份，“逛山姆，一分錢不用花，隨便逛一圈就吃飽了”是常態(tài)，前提是成為他們家的會員。

    如果升級成卓越會籍，每個月還能返額當月消費的2%，就以每月500元來算的話，一年最高可以返還6000元;會員的家庭全體成員還可享受口腔護理服務(每年額度8000元)；

    每月贈送價值180元一張的免郵券，全年可享受免費洗車權(quán)益(一月一次)，外加495元家電免費延保等等。不夸張的說，山姆就像一位隱形的“一站式管家”，對會員的衣食住行、健康娛樂都做出了規(guī)劃，善于精打細算的國人自然能明白其中的價值。

    以上這些福利，都是大眾能夠直觀感知和對比出來的利益點。從商業(yè)角度看，這也是山姆建立大眾口碑和美譽度的高效途徑，換句話說，這就是山姆最好的標簽。

    在市場不斷跌宕起伏的今天，守住初心非常不易，只有牢牢抓住用戶的心，才能“以不變應萬變”。這時候，會員至上就會越來越呈現(xiàn)出價值。