有「95后最燒錢愛好」之稱的盲盒，在最近引來無數(shù)擁躉。

    作為潮玩的一個分支，這與潮流文化崛起不無關(guān)系，最近幾年突然崛起的類似小眾圈子，還有電競、漢服、二次元等，與之對應(yīng)的實物消費領(lǐng)域也經(jīng)歷了快速增長。

    這些領(lǐng)域的共性是什么？是有獨特的內(nèi)容，是有IP。它們對于文娛和消費產(chǎn)業(yè)的推動，越來越在細(xì)分人群的需求中得到驗證，內(nèi)容與消費正在發(fā)生深度的融合。

    但在這種產(chǎn)業(yè)變革中，真正的機會在哪里，將產(chǎn)生什么樣的新業(yè)態(tài)？對創(chuàng)業(yè)者提出了什么樣的要求？更多的文化和消費企業(yè)如何來面對這股趨勢？

    “內(nèi)容+消費的形式，正在再造整個消費產(chǎn)業(yè)，在每個細(xì)分消費人群和消費場景下，都有機會產(chǎn)生非常大的新品牌�！蔽⒂百Y本合伙人徐東升告訴浪潮新消費。

    此前多年的文化產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)驗，讓他對新人群和前端流量變化頗為敏感，而將內(nèi)容與消費深度融合，將產(chǎn)業(yè)鏈的效率變高，價值變厚，也是微影資本這兩年下大力氣關(guān)注的重點。

    在最近浪潮新消費對徐東升兩個小時的專訪中，圍繞“內(nèi)容+消費”趨勢下，新消費場景下的品牌機會，以及今后IP在消費企業(yè)的強化等問題上，他與我們做了深入的探討，與更多處在這條大賽道中的創(chuàng)業(yè)者共享。

    01 從內(nèi)容到消費：二次元、潮流、漢服為何破圈

    （1）小眾圈層文化的爆發(fā)

    微影資本作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)文化消費基金，對消費人群、上游供給、傳播發(fā)行等各個鏈條都比較了解。最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，文娛內(nèi)容在需求側(cè)發(fā)生了一些變化。這些變化跟實體商品的需求側(cè)變化，有非常多的共通之處。

    首先從結(jié)果來看，消費者對內(nèi)容的需求正變得越來越細(xì)分，不同的消費場景也在需要不同的內(nèi)容。這不意味著企業(yè)的機會在變小，反而很多細(xì)分領(lǐng)域在最近幾年都迎來了爆發(fā)。

    原因在于，中國有非常大的人口基數(shù)和市場縱深，每一個細(xì)分垂直人群的體量都很大，甚至超過歐洲一個國家的人口。

    比如電競，不了解的人會覺得它的受眾很小，但實際上電競?cè)巳阂呀?jīng)超過1.5億，所以才會產(chǎn)生斗魚這樣幾十億美金的上市公司，而且還在持續(xù)地產(chǎn)生。

    還有像二次元、潮流文化，大家過去會覺得它們是邊緣文化，但實際上也有超過2億的受眾人群。

    這些圈層一直都存在，最近幾年，它們?yōu)槭裁磿�從小眾拓展到更多人群，甚至出圈呢�?/span>

    我覺得有兩個核心原因：

    第一是媒體環(huán)境的變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)制作的門檻被大幅降低，加上傳播效率提高，讓消費者在不同的消費場景下，都有機會接觸到相應(yīng)的內(nèi)容，消費的門檻也變得很低。

    第二是IP的內(nèi)容質(zhì)量和影響力的提升。比如漢服、國風(fēng)文化，已經(jīng)存在十幾年了，為什么過去三年普及速度大幅加快？除了移動互聯(lián)網(wǎng)，還有IP的力量。

    從之前的《瑯琊榜》、《三生三世》，到現(xiàn)在的《長安十二時辰》、《陳情令》，不斷涌現(xiàn)的高質(zhì)量大IP，正在影響更多的人群。

    這就形成了一個正循環(huán)：內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率的提升，讓更多的消費者可以看到，并且喜歡上它；消費門檻的降低，則帶動了文娛內(nèi)容所對應(yīng)的實體消費領(lǐng)域快速發(fā)展。

    （2）文娛和新消費的底層共通之處

    所以回到微影資本整個大的投資邏輯，最初我們認(rèn)為，支撐文娛增長的底層邏輯就三點：第一是消費能力的增長；第二是傳播的介質(zhì)和體制的變化；第三是細(xì)分人群對細(xì)分內(nèi)容需求的增長。

    當(dāng)時我們判斷文娛產(chǎn)業(yè)會有一個非常強的增長周期。當(dāng)然，大家都知道去年出現(xiàn)了寒冬，主要因為兩點：

    一是監(jiān)管趨嚴(yán)，但這是過去15年，整個文化產(chǎn)業(yè)一直都存在的趨勢。因為文化內(nèi)容的核心就是影響力，影響力越大，責(zé)任就越大。通過監(jiān)管來提升內(nèi)容端的社會責(zé)任，很合理。

    這還能帶來一個好處，拿影視來說，演員成本的降低，反過來會增加在制作方面的投入，所以監(jiān)管對內(nèi)容制作質(zhì)量提升會起到一定作用。

    第二，資本的撤退，這是一個周期性的現(xiàn)象。它有撤離的一天，就會有回來的一天。所以用第一性原理來看的話，現(xiàn)在其實是投資文娛內(nèi)容很好的時間點。

    我們用看文化內(nèi)容的底層邏輯去看消費也是一樣：新人群、新渠道、新產(chǎn)品、新消費場景，這幾個「新」是推動未來消費領(lǐng)域增長的核心發(fā)動機。

    而這幾塊，恰恰是微影資本非常敏感的地方。在流量和內(nèi)容平臺方面的市場積累，讓我們可以更好地把握「內(nèi)容+消費」這類新企業(yè)。

    總結(jié)來說：第一，我們會更敏感，投得更快；第二，我們會看的更準(zhǔn)。比如什么內(nèi)容應(yīng)該和什么消費品類結(jié)合，線上、線下用什么樣的模式開展業(yè)務(wù)等。

    第三，我們可以讓企業(yè)成長得更好。我們過去投的幾十家文化產(chǎn)業(yè)公司，都有著非常強大的內(nèi)容和流量，可以很容易地幫助內(nèi)容型或者內(nèi)容+消費的公司去成長。

    像凱叔講故事、十點讀書這樣的大流量平臺型公司，本身就可以產(chǎn)生內(nèi)容和消費相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，同時它對我們投資的初創(chuàng)企業(yè)，幫助也會非常大。

    還有像魔筷星選（無敵掌柜），這種在快手上為網(wǎng)紅提供供應(yīng)鏈和變現(xiàn)服務(wù)的公司，在我們投完之后，就可以為直播賽道上出現(xiàn)的「內(nèi)容+消費」的公司提供很大幫助。

    同時，我們也看到內(nèi)容和消費的結(jié)合越來越緊密，很多文娛內(nèi)容的公司也開始主動往后端走，做衍生品，包括前面提到的漢服、國風(fēng)在服裝領(lǐng)域的消費，都是同樣的邏輯。

    因為從價值鏈角度來看，「內(nèi)容+消費」的變現(xiàn)效率更高，市場更大。所以在現(xiàn)階段，「內(nèi)容+消費」，是微影資本最核心關(guān)注的領(lǐng)域之一。

    02 新消費場景下，“內(nèi)容+消費”帶來的品牌機會

    具體投資的話，如果用一個坐標(biāo)系來形容，橫軸代表不同的細(xì)分人群，縱軸代表不同的消費類目，那么橫縱的結(jié)合點就會產(chǎn)生投資機會。

    但我要特別強調(diào)剛才提到的幾個「新」，機會一定是在新人群、新渠道、新產(chǎn)品和新場景下產(chǎn)生的。

    （1）為什么投資佐大獅？新消費場景下誕生的新品牌

    比如我們?yōu)槭裁赐蹲舸螵{？它本質(zhì)是城市青年人群，與「吃」這個類目的結(jié)合，在外賣這個新消費場景下誕生的新品牌。

    佐餐是一個非常大的市場，我們看到，已經(jīng)有像海天醬油這樣上千億市值的上市公司存在。

    但它是一個傳統(tǒng)品牌，對應(yīng)的是普適性人群和傳統(tǒng)的商超渠道，以及傳統(tǒng)的消費場景，只有在家吃飯的時候才會用。

    但現(xiàn)在的城市青年，很多時候吃飯都是叫外賣，在這個消費場景中，他也需要佐餐，但卻沒有人提供，這就產(chǎn)生了一個很大的機會。

    佐大獅現(xiàn)在覆蓋了幾萬家餐廳，每天都掌握了幾百萬消費者的銷售數(shù)據(jù)和地理位置。當(dāng)它通過這個消費場景，讓消費者產(chǎn)生了品牌認(rèn)知以后，再去進入這些人群所在的線下渠道，就會容易很多。

    但如果一開始，就在傳統(tǒng)渠道去跟海天醬油和老干媽競爭，它的進入成本會非常高，難度也非常大，這就是我們最初的投資邏輯。

    當(dāng)然，這個商業(yè)模式要跑通，對創(chuàng)業(yè)團隊的要求非常綜合。除了快速地覆蓋餐廳，還需要對供應(yīng)鏈非常熟悉，能夠不斷生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，而且，這種高是對于目標(biāo)受眾人群，超越他們期望值，滿足他們需求的高，并不是普適所有的人群。

    所以佐大獅的產(chǎn)品也在不斷地迭代優(yōu)化，做了很多傳統(tǒng)榨菜、辣醬公司都沒有的SKU，去適配它的消費人群在外賣場景下的需求。包括它為中小餐廳提供SaaS服務(wù)，建立起強大的BD團隊，才能夠快速進入餐廳，并把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費者。

    我認(rèn)為，在這條賽道里，產(chǎn)生千億市值的公司完全可以期待。就像前面說的，中國每一個細(xì)分人群的基數(shù)都足夠大，意味著需求也足夠大，只是這些需求還沒有被更好地滿足。

    傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)容、商品、服務(wù)、渠道上是割裂的，當(dāng)你通過移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容加消費的方式，把這些產(chǎn)業(yè)進行再造的時候，市場空間才會真正被打開。

    我們一直在強調(diào)“內(nèi)容+消費”的融合賦能。如果用“內(nèi)容+消費”邏輯去分析瑞幸，你會發(fā)現(xiàn)同樣適用：

    首先，它抓住了大量沒有接觸過星巴克的新消費人群；第二，它占據(jù)了辦公室，外帶、外送這種新的消費場景；第三，它在寫字樓里用了大量的電梯廣告，同時還有大量的互聯(lián)網(wǎng) 傳播和社交的推廣方式，這都是它的內(nèi)容。

    除了虛擬內(nèi)容，還包括實體內(nèi)容。瑞幸有沒有提供跟星巴克不一樣的咖啡？有沒有基于外賣這個新消費場景去適配產(chǎn)品？都有。

    所以內(nèi)容加消費的形式，正在再造整個消費產(chǎn)業(yè)，每個細(xì)分人群，在每個消費場景下，都有機會產(chǎn)生非常大的新品牌。

    （2）「內(nèi)容+消費」在中國是一個長期的大機會

    很多人問我，為什么美國沒有出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我覺得美國其實也存在，網(wǎng)紅商品在美國賣得很好，只是沒有中國這么明顯，這種差異是怎么造成的呢？

    第一，社會發(fā)展階段和基礎(chǔ)文化不同。中國的人際關(guān)系鏈條比西方更緊密，從微信和Facebook的使用時長和頻次，都能看到非常大的差距。

    第二，中國傳統(tǒng)的媒體環(huán)境和廣告環(huán)境，實際上被污染和稀釋得很嚴(yán)重。所以大家對廣告的信任度比西方低，反而更信任朋友或者圈內(nèi)人的推薦。在此基礎(chǔ)上，中國才會出現(xiàn)KOL和KOC這樣的角色。

    第三，中國的人口基數(shù)，帶來了非常大的市場縱深。存在著非常大的信息不對稱和圈層差異，比如下沉人群（我們不太喜歡叫下沉市場，因為它不是由地理環(huán)境形成的，北上廣深也有下沉人群），但發(fā)達(dá)國家市場幾乎是平的。

    這三點，是中國能基于社交網(wǎng)絡(luò)形成商業(yè)閉環(huán)的主要原因。包括為什么現(xiàn)在直播帶貨、微信群賣貨，可以賣得這么好？

    第一，相比于廣告，大家更愿意信任熟人；第二，直播打破了地理環(huán)境的限制，你能看到一線市場都在消費什么東西，然后自然地愿意去買同樣的產(chǎn)品。

    再加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，看到就能買到，所以才形成了這種中國獨有的消費閉環(huán)。這種形式在歐美市場很難出現(xiàn)，因為他們的媒體和廣告環(huán)境還沒有這么差，不需要熟人推薦。

    所以，我覺得這是中國消費最大的機會，而且是長期的機會。在現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)和媒體環(huán)境下，每個人既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的傳播者、消費者；每個人既是買家，也可以是賣家。

    03 產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，未來所有消費企業(yè)都會強化IP

    （1）對于IP，最重要的是擁有權(quán)和持續(xù)迭代

    除了基于新零售場景下產(chǎn)生的“內(nèi)容+消費”型的公司，消費企業(yè)的IP化，也是一個重要的發(fā)展趨勢。

    過去內(nèi)容和消費是割裂的，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)環(huán)境的成熟，這些環(huán)節(jié)逐漸被打通，內(nèi)容和消費開始完整地融合到一起。

    比如IP方可以很容易地授權(quán)，甚至自己來定制生產(chǎn)商品，然后再通過電商和媒體渠道銷售，而消費者在觸達(dá)內(nèi)容時，也可以直接形成購買。

    內(nèi)容和消費融合形成閉環(huán)之后，商品的傳播效率和內(nèi)容的變現(xiàn)效率都會獲得極大的提升。所以我們看到很多做產(chǎn)品的公司在開始打造IP，很多IP方也慢慢在往產(chǎn)品端延伸。

    所以“內(nèi)容+消費”，一定不是一個「輕」的事情，融合就會讓企業(yè)越做越重。但這并不意味著供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都要由你來做，比如IP可以在我的工廠里生產(chǎn)，同時也可以委托另外三家工廠，商品可以在我的渠道銷售，也可以在其他渠道。

    行業(yè)分工是必然存在的，但擁有IP一定是最核心的。以影視公司為例，傳統(tǒng)的玩法是先把IP買下來，然后投資出品一個影視作品，最后再通過一次性銷售獲得收益，就結(jié)束了。

    《長安十二時辰》是怎么操作的呢？擁IP和影視作品化只是第一波，之后我們還會把IP變成各種衍生品，包括服裝、潮玩、餐飲、文旅等等。

    但這不是簡單地把它授權(quán)出去，而是將生產(chǎn)制造和流通委托給別人，在我擁有IP之后，還會繼續(xù)擁有這些商品和服務(wù)。

    這就是一個從最開始的內(nèi)容商品，到實體、服務(wù)型商品完整融合的過程。中間，你可以跟很多供應(yīng)商分工合作，但核心在于你對IP的擁有和開發(fā)。

    這還不算結(jié)束，如果你不能在《長安十二時辰》的基礎(chǔ)上去持續(xù)地迭代、開發(fā)，保持IP的熱度，商品就不容易賣掉，也不會產(chǎn)生復(fù)購。

    所以內(nèi)容本身要不斷地迭代和更新，它有很多種形式，不止于影視，聲音、直播等等也可以，這是「IP+消費」對創(chuàng)業(yè)者提出的新要求。

    按照這個標(biāo)準(zhǔn)來判斷的話，首先你不能是一個全民IP，一定要對細(xì)分人群，對目標(biāo)受眾有影響力；第二，這個IP是不是可以商品化，能不能為內(nèi)容和實體商品帶來很強的轉(zhuǎn)化，其中適合做商品轉(zhuǎn)化的IP，才有更大的商業(yè)前景。

    （2）未來，消費與IP將持續(xù)互為作用

    在這個節(jié)點上，我們也要重新思考對IP的定義，很多人喜歡把IP跟人設(shè)放到一起，我覺得這個標(biāo)準(zhǔn)太窄了。王者榮耀是不是IP？英雄聯(lián)盟是不是IP？都是，但它們都沒有人設(shè)，最重要的還是影響力。

    甚至不一定非要有深刻的內(nèi)涵，現(xiàn)在很多潮玩都在說明這一點。很深的故事背景，有時候反而會產(chǎn)生很高的消費門檻，如果你不了解海賊王，肯定不會消費它的IP。

    所以故事和內(nèi)涵并不是產(chǎn)生IP的唯一路徑。比如泡泡瑪特的Molly，你可能5秒就會喜歡上它，你并不了解它的故事，但依然會消費，就像我說的，IP產(chǎn)生的門檻在降低，消費的門檻也在降低。

    但這不代表IP會更容易做，只是把用戶的初次觸達(dá)和接受的門檻降低，你要想保持IP的熱度，還是得不斷迭代。其實每個Molly都是這個IP的一個內(nèi)容，只有不斷推出新的內(nèi)容，并且保持質(zhì)量，超越用戶期待，它才能持續(xù)。

    最后關(guān)于內(nèi)容和消費的融合，我總結(jié)幾點：

    第一，這個融合會持續(xù)很長時間，它是一個長期的過程。

    第二，隨著技術(shù)的變化，IP的產(chǎn)生和消費的路徑會發(fā)生變化，內(nèi)容與消費結(jié)合的形式也會變化。這里面會產(chǎn)生更多的機會，但具體是什么，還要看它怎么跟著市場變化。

    第三，傳統(tǒng)渠道會被不斷解構(gòu)。舉個例子，5G帶來云游戲之后，原來的端游或者主機游戲就會逐漸被取代，當(dāng)大家可以在手機上即點即玩時，傳統(tǒng)游戲的發(fā)行渠道也會被解構(gòu)。

    包括我在看電競直播的時候，是不是可以玩游戲？如果說傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道是騰訊這類公司，那斗魚、虎牙會不會變成新一代游戲分發(fā)平臺？分發(fā)渠道的變化是不是會引起游戲IP內(nèi)容的變化？我認(rèn)為都會發(fā)生變化。

    這就像一個連鎖反應(yīng)，基礎(chǔ)設(shè)施的變化產(chǎn)生了新的消費場景和消費方式，消費的變化帶來渠道的變化，再反向使得內(nèi)容本身發(fā)生變化。

    在這個融合變化的過程中，我認(rèn)為未來所有的消費企業(yè)都會強化IP，它不一定都需要一個小松鼠或者兔子，形象化IP只是一個淺層的理解，它還有很多不同的形式，但擁有IP一定是趨勢。

    因為消費都需要有內(nèi)容，而IP是內(nèi)容中最核心的影響要素，所以消費一定都需要IP。反過來，一個持續(xù)的IP也需要消費來提高變現(xiàn)效率，這是我們看到的大趨勢。