周末來重慶和成都參加出版社跟書店合作的活動(dòng)，結(jié)合我之前出版書籍的經(jīng)歷，跟大家分享下關(guān)于書店用戶和產(chǎn)品的一些觀察和思考。

　　1 關(guān)于書的消費(fèi)市場(chǎng)

　　去年實(shí)體書的市場(chǎng)是 894 億，比起 2017 年增長(zhǎng) 11%，增速不低。但是實(shí)體書市場(chǎng)發(fā)展不代表實(shí)體書店的發(fā)展，主要原因就是：電商。

　　在電商平臺(tái)，圖書一直是“流量型”產(chǎn)品，從亞馬遜到京東天貓，莫不如此。流量型產(chǎn)品指的是，靠這種低價(jià)普適的商品吸引用戶，帶動(dòng)其他的品類消費(fèi)。

　　所謂羊毛出在豬身上，電商平臺(tái)就會(huì)盡可能對(duì)圖書壓價(jià)，毫不在意書是不是能賺錢。身邊不少朋友都已經(jīng)習(xí)慣了各種購物節(jié)的時(shí)候半價(jià)入手一大堆書，這些書的確都是虧本在賣的。

　　另外，電商平臺(tái)已經(jīng)變成了圖書售賣的核心渠道，有充分的議價(jià)權(quán)。電商平臺(tái)從出版社拿書，價(jià)格甚至?xí)�低于傳統(tǒng)書店，比如能到六折的程度。然后再對(duì)圖書壓價(jià)，四五折是很常見的。對(duì)書店來說，七折賣都可能虧錢，所以價(jià)格上毫無競(jìng)爭(zhēng)力。

　　順嘴提一句，現(xiàn)在書籍定價(jià)水漲船高，跟電商平臺(tái)的壓價(jià)不無關(guān)系。自由市場(chǎng)里，價(jià)格一定會(huì)趨于合理。過去 30 塊錢買到的書(定價(jià)也是 30)，現(xiàn)在仍然大都是 30 塊錢到手(但定價(jià)可能是 60)。

　　2 關(guān)于用戶消費(fèi)心理和行為

　　用戶在圖書方面的消費(fèi)心理和行為，有兩個(gè)主要特征。

　　第一，比價(jià)。

　　雖說看似書店跟奶茶店、咖啡店、服裝店同屬實(shí)體消費(fèi)品的店鋪，但是書店售賣的商品是標(biāo)品，而且是全國(guó)一致的標(biāo)品。另外，消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景也是割裂的，沒人會(huì)買完書立馬就要看完。

　　這兩者會(huì)導(dǎo)致同樣的結(jié)果。重慶最大書店之一精典書店的老板告訴我，到他們書店的消費(fèi)者，絕大多數(shù)都是翻了半天，覺得某一本書真的不錯(cuò)，掏出手機(jī)，順手就在淘寶/京東下單了。

　　因?yàn)樵谀馁I都是同樣的商品;以及不著急現(xiàn)在就閱讀。

　　類比奶茶店，差別在于，不同奶茶店的口味是有很大差異的，可以有品牌價(jià)值;消費(fèi)者買奶茶是即時(shí)的需求，要馬上使用。書則是標(biāo)品，在書店買，沒太大競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二，低頻。

　　國(guó)人普遍沒有愛讀書的習(xí)慣，再加上人人都有手機(jī)，有碎片化閱讀的各種產(chǎn)品，就更沒有耐心讀書了。不少人哪怕想要讀書，也是從某些“拆書”類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中去獲得核心思想，而不會(huì)自己買書讀。

　　另外，實(shí)體書店的用戶通常都是中產(chǎn)(一二線城市的大型書店基本都面向白領(lǐng)、中產(chǎn)人群)，哪怕他們有讀書的習(xí)慣，也往往都是低頻消費(fèi)，都是半個(gè)月甚至一個(gè)月讀一本書。同樣類比奶茶店，頻次之低可想而知。

　　對(duì)于不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或習(xí)慣了電子閱讀的用戶來說，實(shí)體書很不方便。連網(wǎng)購都不會(huì)，更不用說在實(shí)體店買書了。像我自己幾次到實(shí)體書店，都是到咖啡館休息，或者觀察下書店的展位，了解下暢銷書行情。要說最后一次買書，已經(jīng)是幾年前的事情了。

　　3 關(guān)于商業(yè)模式

　　成本

　　從成本看，最大頭的可能是裝修。

　　實(shí)體書店無法在價(jià)格上跟電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，為了保住人流量，就會(huì)在“裝修”上下功夫。各種書店不惜花巨資建造，做得十分高端精致。

　　不少書店都是主動(dòng)力求變成“網(wǎng)紅書店”，這種書店會(huì)吸引許多網(wǎng)紅來拍照。書店不指望她們買書，而是希望她們?cè)谛〖t書或者抖音傳播，這樣能吸引更多人來逛書店。

　　精典書店的老板告訴我他的裝修費(fèi)，還是讓我很吃驚的。光靠賣書的話，不知道多少年才能回本。

　　很有意思的是，大多數(shù)實(shí)體書店在商場(chǎng)里都是有不小的議價(jià)權(quán)的，所以對(duì)書店來說，店租成本并不高。甚至很多商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)降租金、免租金、給各種優(yōu)惠，來吸引書店入駐。因?yàn)楣鋾�店雖說對(duì)書店的商業(yè)價(jià)值不大，但人流量能提升商場(chǎng)整體獲客;另外有的商場(chǎng)也需要有高逼格的文化品牌鎮(zhèn)場(chǎng)。

　　收入

　　考慮到剛剛說的，高昂的裝修費(fèi)、和極低的實(shí)體書消費(fèi)轉(zhuǎn)化，絕大多數(shù)書店只靠賣書的商業(yè)模式，是一定虧錢的。

　　剛剛說了，書店拿到出版社的價(jià)格本就不低，不打折又賣不出去，所以一本書上，能賺 10 塊錢就已經(jīng)是不少了。設(shè)想下這種實(shí)體書店，一天假如能賣 100 本書，也就只有 1000 的收入，自然是巨虧的。

　　因此書店也不得不力求轉(zhuǎn)型，跟電商平臺(tái)學(xué)習(xí)怎么做“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式。

　　書店的目標(biāo)群體是中產(chǎn)，又有良好的線下場(chǎng)地。就天然延伸出了一些消費(fèi)模式。

　　咖啡館是最常見的。西西弗書店自稱主要營(yíng)收就是源自飲品銷售。對(duì)消費(fèi)者來說，體驗(yàn)價(jià)值類似咖啡館。由于可以隨便借書看，或者帶小孩借童書看，有時(shí)用戶價(jià)值會(huì)更高。

　　類似的，有的書店也有快餐廳和茶室。不過像這種，許多都是合作模式的，即找一個(gè)調(diào)性也不錯(cuò)的連鎖店或當(dāng)?shù)靥厣�店合作。這樣的合作，是不是能多攤掉裝修和運(yùn)營(yíng)書店的成本，還未可知。

　　我聽到的“半城山下”民宿品牌的商業(yè)模式，也很像，民宿本身由于裝修和運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)非常薄利。但民宿衍生的服務(wù)，像民宿附近的面包店、便利店、咖啡館，利潤(rùn)是比較厚的，于是就可以有一個(gè)生態(tài)，哪里有民宿，都可以連鎖開一堆這些店鋪。

　　售賣文創(chuàng)產(chǎn)品則是另一種模式�，F(xiàn)在的書店到處都是這樣的文具、紀(jì)念品，由于這些產(chǎn)品并非標(biāo)品，有感性消費(fèi)的成分，所以利潤(rùn)可以比書籍厚得多。

　　我在北京去過很多西西弗的書店，邊辦公邊讀書。發(fā)現(xiàn)帶小孩去書店和附屬咖啡館的家長(zhǎng)特別多。后來許多書店也開始探索“從孩子身上賺錢”這一模式了。

　　相較于那種單純的托兒所和游戲室，書店的兒童活動(dòng)區(qū)可以看書，會(huì)比較對(duì)中產(chǎn)白領(lǐng)的胃口。周末帶孩子在這里，自己喝咖啡看書，小孩自己去玩(隔離區(qū)有專人維護(hù))，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　這種場(chǎng)景下，付費(fèi)意愿是極高的。比起買書，要好得多。所以不少書店都在提供親子體驗(yàn)活動(dòng)，吸引家長(zhǎng)。

　　這些新的模式，都是一些多年老店或者行業(yè)巨頭在嘗試。沒有穩(wěn)固的現(xiàn)金流，個(gè)人的小書店創(chuàng)業(yè)，還是很難的。

　　4 出版社和作者

　　實(shí)體書店的空間變小，其實(shí)出版社的利潤(rùn)也很薄。像中信做到龍頭老大的地位了，每年出版一大批暢銷書，在出版行業(yè)風(fēng)生水起，一年的碼洋也就 20 億。

　　出版社的毛利其實(shí)也很低，大約也只有 10% 左右，因此這樣一家龍頭出版社，一年的毛利也才只有 2 億。比起其它許多消費(fèi)品市場(chǎng)來說，算是很小了。

　　如前文所述，議價(jià)權(quán)往往又掐在渠道(電商平臺(tái)為主)手上，出版社的生存空間只能靠提定價(jià)來解決。

　　作者也是如此。比起自媒體作者來說，實(shí)體書的作者簡(jiǎn)直窮酸。一本書，印 10 萬本已經(jīng)算是暢銷了(在互聯(lián)網(wǎng)的垂直領(lǐng)域，10 萬已經(jīng)算是鳳毛麟角)，但作者的版稅通常只有 8%-10%，再去掉所得稅，假如定價(jià) 50，到手也就是 40 萬的樣子。

　　大多數(shù)作者，都根本到不了這個(gè)印數(shù)。哪怕到了這個(gè)印數(shù)，還會(huì)遇到持續(xù)輸出能力。小說倒還好，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)的作者兩三年以上的工作經(jīng)驗(yàn)才能沉淀出足夠的內(nèi)容，而 40 萬均攤到兩三年里，本就不算什么了，況且在寫完后，沒有工作，也就沒有沉淀了。

　　因此我還沒有見過互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)書籍的作者以寫書為生(以知識(shí)付費(fèi)為生的倒是有，畢竟收益巨大。不過聊下來，他們也都往往擔(dān)心內(nèi)容輸出的持續(xù)性)�，F(xiàn)在的作者大都也是為了另外的目的，比如個(gè)人品牌、行業(yè)影響力，或者幫助新人的情懷，等等，才去寫書的。

　　5 未來的出版行業(yè)和實(shí)體書店

　　我自己的猜想是，等到人人從小就會(huì)用手機(jī)，習(xí)慣了用電子教材學(xué)習(xí)、電子書閱讀后，在電子屏幕上閱讀一定會(huì)是常態(tài)。

　　那時(shí)候的出版行業(yè)肯定還會(huì)存在，只不過形態(tài)應(yīng)該會(huì)發(fā)生大的變化。跟碎片化的內(nèi)容相對(duì)的，讀者總會(huì)需要高品質(zhì)、完成度高的書籍，出版社、編輯的價(jià)值肯定還會(huì)存在，只是載體恐怕大都變成電子書。

　　那時(shí)，買實(shí)體書會(huì)像現(xiàn)在某些人依然喜歡寫信交筆友、依然喜歡用現(xiàn)金一樣，將會(huì)是屬于上個(gè)年代的人，養(yǎng)成的特殊生活習(xí)慣。書店也將變成更小眾的需求，與其說是零售店，不如說是體驗(yàn)店了。實(shí)體書如果不再是電商平臺(tái)的重要流量入口，也許反而留給很多實(shí)體店機(jī)會(huì)。

　　6 結(jié)語

　　最后想說幾句跟主題無關(guān)的感慨。

　　這次參加活動(dòng)，也逛了挺久書店。翻閱了一些書，深感很多都值得一看，而自己平時(shí)太懶，讀書太少。

　　比起現(xiàn)在的出版物，大多數(shù)公眾號(hào)文章和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品雖說信息時(shí)效高，但信息質(zhì)量還是差的、信息密度還是低的。自嘆人丑就該多讀書。與君共勉。