“Costco如果在保持商品本身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能緊扣中國(guó)消費(fèi)主線與脈動(dòng)，也許開(kāi)業(yè)之初爆發(fā)出的商業(yè)聲量才能夠延續(xù)得更久。”

　　近日，全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco(好市多)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店上演了一場(chǎng)前無(wú)古人的開(kāi)市火爆大戲。作為美國(guó)的第三大零售巨頭，Costco以別出一格的會(huì)員制而聞名。所謂會(huì)員制，就是消費(fèi)者必須先付費(fèi)才能取得入場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資格，其中，美國(guó)的會(huì)員價(jià)是60美元，中國(guó)(上海)是299元人民幣。對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，會(huì)員制的精髓就是黏住顧客，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)自己門(mén)店與商品的忠誠(chéng)度。

　　與其他零售商相比，Costco的商品價(jià)格要低20%甚至30%。由于讓利消費(fèi)者，Costco的毛利率一般不會(huì)超過(guò)14%，但這并不等于Costco不賺錢(qián)。不像其他零售企業(yè)的盈利來(lái)源于商品的差價(jià)，Costco的利潤(rùn)主要由會(huì)員貢獻(xiàn)。2019年財(cái)年前三季度，Costco實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.53億美元，會(huì)員費(fèi)所得23.02億美元，盈利幾乎全部來(lái)源于會(huì)員費(fèi)。

　　Costco能夠提供折扣力度不小的商品，底氣出自它對(duì)全供應(yīng)鏈成本的有效控制。上游采購(gòu)端，Costco在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的大批量直采，沒(méi)有批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。此外，為了節(jié)約成本，Costco通常都選擇遠(yuǎn)離繁華市區(qū)、地價(jià)便宜的地方開(kāi)店，而且Costco基本不打廣告，付費(fèi)會(huì)員就是最好的口碑傳播工具。

　　在保障商品質(zhì)量方面，除了從源頭把關(guān)，不同于其他大型零售超市少則數(shù)百萬(wàn)、多則數(shù)千萬(wàn)的SKU(單位商品庫(kù)存量)，Costco的SKU僅有3700個(gè)左右，而且每種品類只提供2-3種選擇。

　　目前來(lái)看，除了讓大包裝改成小包裝外，Costco將自己在美國(guó)的成套玩法完全復(fù)制到了中國(guó)。但值得注意的是，Costco并不是首家進(jìn)駐中國(guó)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，此前麥德龍、沃爾瑪以及好又多量販等在中國(guó)也試水過(guò)會(huì)員制，但效果普遍不佳，甚至不少超市最后不得不取消會(huì)員制。其中的問(wèn)題關(guān)鍵不在于會(huì)員制本身，而是中國(guó)存在著不同于其他國(guó)家的特殊因素。

　　無(wú)論是美國(guó)、加拿大還是日本，人口密度遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)那么大，許多城市居住區(qū)與商業(yè)區(qū)的區(qū)隔十分分明，且人們往往都住在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，周邊也沒(méi)有太多的購(gòu)物場(chǎng)所。Costco將門(mén)店放在較為偏僻的地方，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者在節(jié)假日或者周末到Costco門(mén)店，以折扣價(jià)采購(gòu)大量商品回家，以備全家用上一周或者十天半月，這是國(guó)外的常態(tài)。但中國(guó)不一樣，一二線城市的商圈密度比美國(guó)高很多，而且居住區(qū)和商業(yè)區(qū)混雜組合，方圓一公里甚至出門(mén)就能找到購(gòu)物場(chǎng)所，試想，人們會(huì)因?yàn)閾碛蠧ostco的會(huì)員卡，就經(jīng)常大老遠(yuǎn)奔赴Costco大包小包地采購(gòu)嗎？同時(shí)，Costco會(huì)員制錨定的是中產(chǎn)階級(jí)，相對(duì)于低收入者而言，這部分人群對(duì)價(jià)格其實(shí)并不十分敏感，如果為了買(mǎi)到比其他商家低20%的商品前往Costco，中間還要支付車(chē)輛油耗成本與時(shí)間成本，又有多少人樂(lè)意前往呢？

　　更值得注意的是，咨詢公司尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者普遍具有購(gòu)物頻次高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同的購(gòu)物渠道的特點(diǎn)。時(shí)下，除了各種中小型超市已經(jīng)開(kāi)到了居民家門(mén)口外，還有眾多的生鮮小店也在居民區(qū)周邊扎下根來(lái)。再看一看Costco的收入來(lái)源組合，商品銷(xiāo)售收入中41%來(lái)自包裝食品、飲料以及清潔用品，可所有這些商品既然能在最短的消費(fèi)半徑中采購(gòu)到手，消費(fèi)者何必因?yàn)镃ostco的存在而舍近求遠(yuǎn)。

　　動(dòng)態(tài)來(lái)看，中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出小型化趨勢(shì)，其中延后婚育以及秉持不婚主義的年輕人越來(lái)越多，在這種情況下，大包裝、販量的Costco至少在中國(guó)一線城市的推開(kāi)過(guò)程不會(huì)一帆風(fēng)順。對(duì)此筆者想強(qiáng)調(diào)的是，目前進(jìn)入中國(guó)的Costco僅僅移植的是一種商業(yè)模式，但任何一種零售商業(yè)模式的最終成效都取決于相應(yīng)消費(fèi)文化的擁躉程度，Costco如果在保持商品本身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能緊扣中國(guó)消費(fèi)主線與脈動(dòng)、用戶購(gòu)買(mǎi)偏好以及家庭與人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)，也許開(kāi)業(yè)之初爆發(fā)出的商業(yè)聲量才能夠延續(xù)得更久。