寫(xiě)在前面：

　　我們正處在消費(fèi)品牌大爆發(fā)的前夜。

　　中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。2018 年以來(lái)，我們目睹了完美日記、元?dú)萆�林、HFP等一眾超級(jí)新品牌的快速發(fā)展，它們是成長(zhǎng)于微信、淘寶直播、抖音、小紅書(shū)、線下新興業(yè)態(tài)等各類新渠道上的新一代“網(wǎng)生品牌”的代表。

　　它們中可能不再會(huì)產(chǎn)生可口可樂(lè)這樣的巨頭。事實(shí)上，我們想告訴你這樣一個(gè)趨勢(shì)：大眾品牌的時(shí)代已經(jīng)逝去，小眾消費(fèi)品時(shí)代來(lái)臨。這將是一個(gè)在最短時(shí)間內(nèi)、誕生最大規(guī)模品牌創(chuàng)業(yè)的周期。

　　部分代表品牌

　　在此背后，我們好奇的是：

　　品牌創(chuàng)業(yè)和投資爆發(fā)背后的大趨勢(shì)是什么？

　　新品牌憑什么可以在 3 年內(nèi)成長(zhǎng)為獨(dú)角獸？

　　為什么要用“互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌”？

　　為什么下一代消費(fèi)品牌必須具備“數(shù)據(jù)能力”？

　　Part A：新品牌背后站著的是新人群

　　變化首先發(fā)生在“人”身上。

　　“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”這是品牌去創(chuàng)造差異化的核心，但從本質(zhì)上也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的訴求所在。

　　從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看，“新人群”代表了一“大”一“小”兩方面機(jī)會(huì)：

　　特定的品類增長(zhǎng)帶來(lái)的“大機(jī)會(huì)”：品牌爆發(fā)的大前提是整個(gè)市場(chǎng)中存在有品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，當(dāng)某一類人群的基數(shù)不斷擴(kuò)大時(shí)，那么這部分人的需求就直接會(huì)帶動(dòng)某些品類的提升。眼下的國(guó)貨彩妝潮就是化妝人群年輕化之后的一個(gè)典型代表，再比如“寵物經(jīng)濟(jì)”和新一代年輕人獨(dú)居人數(shù)增加的“單身經(jīng)濟(jì)”相關(guān)，他們對(duì)于寵物的訴求開(kāi)始從娛樂(lè)轉(zhuǎn)向情感訴求，自然帶來(lái)了專業(yè)寵物消費(fèi)品的需求上升。

　　成熟品類中品牌分化和本土化催生“小眾品牌”：大品牌或者大集團(tuán)“通貨”教育了市場(chǎng)，但滿足的需求也只是大眾公約數(shù)，新品牌的突圍來(lái)自于細(xì)分的痛點(diǎn)和人群。我們所看好的“小眾品牌”的時(shí)代里的“小眾”就指的是對(duì)于細(xì)分需求的滿足：包括但不限于功能、價(jià)格、場(chǎng)景、人群等。例如主打舒適的“NEIWAI內(nèi)外”就是從“舒適無(wú)鋼圈內(nèi)衣”細(xì)分品類切入內(nèi)衣紅海市場(chǎng)，在這之前，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”只是大眾內(nèi)衣品牌下的子類目之一，將它作為單品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)突出自己的差異化，“粒子狂熱”看到的機(jī)會(huì)是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間的結(jié)合。

　　但整體上，大機(jī)會(huì)和小機(jī)會(huì)并不是完全割裂的。尤其在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈極度成熟和便捷的情況下，除非存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如吉列對(duì)于剃須刀專利的控制、戴森吹風(fēng)機(jī)核心的電機(jī)轉(zhuǎn)速，對(duì)于大部分的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者而言，一開(kāi)始就是在紅海中競(jìng)爭(zhēng)。

　　因而除了產(chǎn)品之外，新品牌們更多地需要通過(guò)內(nèi)容、社群、口碑、價(jià)值觀來(lái)對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，再來(lái)持續(xù)地帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率，具體又可以被拆分為：

　　Tip 1：“切口太小”或許并不是一件壞事 

　　不論是舒適內(nèi)衣、還是在運(yùn)動(dòng)中也追求時(shí)尚，放到大眾市場(chǎng)上來(lái)看，的確都是一小撮人，但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始走向市場(chǎng)時(shí)，如果要在市場(chǎng)和用戶中形成強(qiáng)認(rèn)知，就需要一個(gè)足夠突出的特性。而且其實(shí)在真需求的前提下，在用戶基數(shù)足夠大的情況下，也能夠獲得快速的成長(zhǎng)，以及對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，需要找到自己一個(gè)很小的切口來(lái)明確自己的“特性”，直接結(jié)果是：

　　1、 用戶人群足夠精準(zhǔn)；

　　2、基于產(chǎn)品認(rèn)同的品牌認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生溢價(jià)；

　　3、當(dāng)然，避免和大集團(tuán)之間形成正面競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)考慮。

　　Tip 2：不吝嗇傳遞“品牌文化”

　　如何找到新人群、抓住新人群？讓用戶能夠感受到，品牌是和自己站在一起的。

　　“品牌文化”四個(gè)字聽(tīng)起來(lái)很偏玄學(xué)。

　　《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過(guò)一個(gè)“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上：“人們開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活”，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have 時(shí)代”來(lái)到了“be 時(shí)代”。

　　“be時(shí)代”即意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候也是一個(gè)“自我完成”的過(guò)程。

　　“潮牌”是最能夠體現(xiàn)文化認(rèn)同的一個(gè)品類。對(duì)于潮牌的消費(fèi)者而言，與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)某件衣服不如說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的是“主理人”想要傳遞的對(duì)于某個(gè)大眾風(fēng)潮的戲謔、或者某類生活態(tài)度的推崇，例如 CLOT 就和陳冠希深度綁定。

　　歐美品牌則要將文化認(rèn)同“玩”得更加淋漓盡致，例如創(chuàng)新鞋履品牌 Allbirds 除了舒適之外主推的是“環(huán)�！�，產(chǎn)品生產(chǎn)所使用的材質(zhì)均為可回收、降解的材料，這也是品牌能夠獲得小李子投資的原因所在，Jeffery Star 的美妝品牌就和創(chuàng)始人自己的故事掛鉤，倡導(dǎo)“性別平權(quán)”。

　　雖然一個(gè)品牌獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可時(shí)，它的核心價(jià)值免不了會(huì)被稀釋掉，但反之，也只有那些足夠有“性格”的品牌，才有可能走到大眾市場(chǎng)上。

　　Tip 3：找到自己的“超級(jí)用戶” 

　　“口碑傳播”效用永遠(yuǎn)好用，尤其是在但前提在于要找到自己的“自來(lái)水”。

　　美國(guó)草本飲料的 Rebbl 在進(jìn)入 Whole Foods 這類大眾渠道之前，也走的是社群營(yíng)銷的路線，創(chuàng)始人 David Batstone 用“Tribe（部落）”來(lái)形容自己種子用戶群體，David 告訴 36氪，相比于 Community，Tribe 意味著這些人之間有共同的價(jià)值追求、聯(lián)系要更強(qiáng)，同時(shí)也極度認(rèn)同品牌想要傳達(dá)的產(chǎn)品理念。

　　創(chuàng)始人 David Batstone 在創(chuàng)業(yè)初看到的市場(chǎng)趨勢(shì)有兩個(gè)，首先是大家對(duì)于健康的追求，進(jìn)而是對(duì)有機(jī)、健康食材甚至于東方草本的推崇，這是 Rebbl 作為新型運(yùn)動(dòng)飲料的主打亮點(diǎn)。

　　至于在哪里找到自己的 Tribe，Rebbl 選擇了女性健身用戶，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，她們更有足夠的動(dòng)力和意義接受 Rebbl 的產(chǎn)品概念，也愿意進(jìn)行傳播。

　　而 Allbirds 的冷啟動(dòng)也完成于眾籌網(wǎng)站 Kickstarter：Geek 群體們對(duì)于“黑科技”的好奇心遠(yuǎn)高于其他人，同時(shí)也愿意參與產(chǎn)品迭代。

　　Part B：新渠道是催化劑

　　好產(chǎn)品太多，酒香也怕巷子深。

　　剛剛上市的三只松鼠在訪談中提到“2017 年以前，我們抓的就是流量，那個(gè)階段流量比商品重要，商品是去匹配流量的；2018 年之后，商品比流量重要，商品能帶來(lái)流量�！边@句話背后對(duì)應(yīng)的邏輯是：在打磨產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還需要考慮的就是如何找到合適的流量將自己的“推”到消費(fèi)者眼前。

　　4P 理論為企業(yè)營(yíng)銷策略框定了四個(gè)關(guān)鍵詞：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），所以前面提到的“推到消費(fèi)者面前”在 4P 理論中其實(shí)主要指代了兩方面：

　　Promotion（宣傳）：占領(lǐng)心智；

　　Place（渠道）：占領(lǐng)貨架；

　　過(guò)去對(duì)于渠道的打法很“簡(jiǎn)單”：因?yàn)橛心芰�壟斷媒體資源進(jìn)行投放、在渠道上做大量投入進(jìn)行大面積鋪貨，所以寶潔、聯(lián)合利華等大型消費(fèi)集團(tuán)也“順利成章”地承包了大家的大部分消費(fèi)。

　　隨著社交媒體的壯大和電商滲透率的提升，現(xiàn)下消費(fèi)者們所面對(duì)的 Promotion 和 Place 已經(jīng)已經(jīng)發(fā)生了變化，但整體邏輯趨同。消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)中的“定位理論”以及我們?cè)谏弦徊糠痔岬搅恕安町惢�”都是在做心智教育，剛剛登�?A 股的“什么值得買(mǎi)”以及各個(gè)平臺(tái)上的“種草爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也可以看做是通過(guò) UGC 反向來(lái)影響消費(fèi)者。

　　作為“淘品牌”的代表之一，“三只松鼠”創(chuàng)業(yè)初期流量紅利屬于正在成長(zhǎng)期的淘寶。時(shí)至今日，當(dāng)淘寶以及同時(shí)期的電商平臺(tái)都已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施而存在時(shí)，對(duì)于品牌而言，紅利又在哪里？

　　新宣發(fā)：內(nèi)容平臺(tái)皆可“種草”，夠看到的紅利存在于：小紅書(shū)、微信、快手、B站等；

　　新貨架：線上和線下都還存在“新渠道紅利”，包括社交電商、便利店等。

　　Tip1：最快、最迅速地找到流量最“便宜”的地方

　　日護(hù)品牌 HFP 最為人稱道的是，它搶占了一波微信公眾號(hào)的紅利，當(dāng)市場(chǎng)還在討論頭部 KOL 的帶貨能力時(shí)，HFP 用低成本轉(zhuǎn)化了中腰部訂閱號(hào)的價(jià)值。

　　美國(guó) DTC 床墊品牌 Casper 的北美 marketing analytics 負(fù)責(zé)人在一次分享中曾經(jīng)提到，在線上投放效率遭遇瓶頸后，團(tuán)隊(duì)的投放開(kāi)始在線下尋找機(jī)會(huì)，并最早嘗試了地鐵廣告的投放，取得了不錯(cuò)的效果，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)新品牌來(lái)說(shuō)，地鐵是一個(gè)被忽視的場(chǎng)景，而當(dāng)其他品牌意識(shí)到地鐵的大規(guī)模涌入地鐵后，紅利消失， Casper 也開(kāi)始尋找其他的投放。

　　“洼地”的價(jià)值窗口期相當(dāng)之短，那么對(duì)于流量的敏感度就顯得尤為重要。

　　例如在 Zepeto 比較火的時(shí)候，就有人發(fā)現(xiàn)音樂(lè)社交 app “音遇”就迅速在 Zepeto 上進(jìn)行了投放，當(dāng)市場(chǎng)還在討論彩妝品牌酣戰(zhàn)小紅書(shū)時(shí)，“完美日記”為 “618”活動(dòng)的引流也已經(jīng)在“天氣通”的開(kāi)屏廣告上出現(xiàn)。在不同階段，Casper 也都會(huì)投入市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)中的 5%-20% 來(lái)測(cè)試新的廣告營(yíng)銷渠道。

　　除了更快之外，掌握平臺(tái)規(guī)則、有技巧地投放很關(guān)鍵。雖然外界普遍認(rèn)為小紅書(shū)的紅利已經(jīng)過(guò)去，但也有小紅書(shū)的資深代運(yùn)營(yíng)告訴 36氪，在熟悉平臺(tái)規(guī)則的情況下，依舊能夠做到 1：3 的 ROI 。

　　Tip2：渠道的適配性

　　Place 和 Promotion 都是幫助幫助品牌完成了觸達(dá)，在這里所以我們統(tǒng)一稱之為“渠道”。傳統(tǒng)商超衰落、新渠道誕生的同時(shí)也在分化：如何選擇合適的“渠道”背后其實(shí)也是找精準(zhǔn)流量和用戶群的目標(biāo)。

　　和絕大多數(shù)新品牌起源于線上不同，“元?dú)萆�林”的�?0 到 1 首先在線下完成，后續(xù)才通過(guò)鋪設(shè)了線上渠道創(chuàng)造增量，這和品牌想要觸達(dá)的用戶群有很強(qiáng)的關(guān)系。

　　有意愿購(gòu)買(mǎi)“元?dú)萆�林”產(chǎn)品的一定是這樣一群人：對(duì)于“健康”生活有自己的認(rèn)知，有運(yùn)動(dòng)的意識(shí)以及習(xí)慣或意識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品包裝上的成分表和熱量標(biāo)簽，這些習(xí)慣反映出的是人群的收入和教育水平。

　　從人群流量的角度看，新興的城市便利店為“元?dú)萆�林”們提供了一座城市中高收入群體的觸達(dá)渠道，所以在進(jìn)入線上之前，元?dú)萆�林的線下鋪貨范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)，例如北京的便利蜂、武漢的 Today 便利店。新晉網(wǎng)紅飲品品牌“漢口二廠”也對(duì)36氪表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)。

　　Tip3：用“內(nèi)容思維”做產(chǎn)品，讓品牌擁有自傳播能力

　　圖文視頻皆可種草、內(nèi)容平臺(tái)紛紛賣(mài)貨，作為新品牌，需要考慮的自然是產(chǎn)出自帶傳播性的產(chǎn)品。

　　最直接的自然是外觀的設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。

　　新興飲品品牌“元?dú)萆�林”的第一款產(chǎn)品“燃茶”，為了突出零糖零脂肪的特性，燃茶在瓶身上突出了“燃”字，簡(jiǎn)單明了地告訴了消費(fèi)者產(chǎn)品的定位和特性是什么，同時(shí)因?yàn)榘�裝風(fēng)格也足夠突出，自然在貨架上就足夠吸引注意力。

　　“漢口二廠”則將自己的產(chǎn)品線分為了兩類：流量款和常規(guī)款。

　　例如“戀愛(ài)soda”這類流量款承載的是品牌的“復(fù)古潮文化”的傳播，同時(shí)也很容易在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上進(jìn)行傳播，流量款產(chǎn)品既是產(chǎn)品，也幫助品牌起到了主動(dòng)營(yíng)銷、曝光和傳播的作用，而對(duì)于“勵(lì)志汽水”（荔枝汽水）這類常態(tài) SKU ，團(tuán)隊(duì)并不會(huì)進(jìn)行人為的話題和推廣投放。

　　香氛洗護(hù)品牌“觀夏”也是一個(gè)可以參考的案例，晶石香薰自身的高顏值以及定制瓶子上的祝福語(yǔ)標(biāo)簽，換來(lái)的是零投放情況下60%的自然復(fù)購(gòu)。

　　Part C：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論同樣適用于“品牌”

　　DTC （Direct-to-Consumer）品牌近年來(lái)誕生于美國(guó)的一個(gè)品牌品類，是指品牌跳過(guò)經(jīng)銷商、渠道商等中間環(huán)節(jié)，通過(guò)自建品牌網(wǎng)站、線下門(mén)店的形式直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

　　銷售方式之外，其實(shí)最核心的是新興品牌們開(kāi)始像技術(shù)公司關(guān)注用戶一樣關(guān)心自己的消費(fèi)者：畢竟生在數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)品牌比以往更有機(jī)會(huì)“全面了解”自己的用戶，已不再是被經(jīng)銷商、渠道商阻隔，難以獲得用戶反饋的時(shí)候的了。

　　在這個(gè)領(lǐng)域中，國(guó)外誕生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消費(fèi)品，其中不乏獨(dú)角獸的身影。

　　當(dāng)然，DTC 的概念在海外可行有一定的客觀條件需要說(shuō)明：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、SaaS 基礎(chǔ)設(shè)施以及全方位用戶數(shù)據(jù)收集的可能性。這些環(huán)境在中美之間的差異相當(dāng)之大。

　　至于 DTC 在中國(guó)是不是行得通？大多數(shù)人的態(tài)度并不那么樂(lè)觀：但在 36氪看來(lái)，如果我們將 DTC 看做一種方法論，那么對(duì)于其實(shí)新一代電商品牌從 0 到 1 的成長(zhǎng)路徑中仍舊值得借鑒。

　　Tip1：像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，迭代自己的產(chǎn)品

　　如果我們因?yàn)橄�費(fèi)品定義一個(gè)「AARRR 模型」里面的話，“產(chǎn)品”對(duì) Retention（用戶留存）至關(guān)重要。

　　“世界上最舒服的鞋” Allbirds 給我們的啟發(fā)是：注重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋，像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，迭代自己的產(chǎn)品。那么 Allbirds 是如何快速迭代的？首先需要明確的是，Allbirds 在產(chǎn)品上的迭代并不是說(shuō)團(tuán)隊(duì)出新的節(jié)奏足夠快，反而是“尤其慢”。

　　在此前36氪對(duì) Allbirds 的專訪里曾提到，在創(chuàng)業(yè)的前 14 個(gè)月，Allbirds 的官網(wǎng)上甚至只有一款產(chǎn)品在售賣(mài) ——這是出于集中收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋的考慮，比如是否對(duì)基礎(chǔ)的鞋型、材質(zhì)感到滿意。

　　甚至為了保證團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的迭代足夠迅速，Allbirds 在生產(chǎn)上也采取了“小步快跑”的策略，即選擇每一批次都以較少的數(shù)量投入生產(chǎn)，以保證可以根據(jù)用戶的反饋，對(duì)鞋子的細(xì)節(jié)不斷調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，其創(chuàng)始人 Tim Brown 提到，“這是一個(gè)很慢的模型，但也足夠穩(wěn)定”。

　　結(jié)果也很好看，只用了3年時(shí)間，Allbirds就成為了一家獨(dú)角獸公司，也從硅谷走向了全球市場(chǎng)。

　　Allbirds

　　Tip2：“數(shù)據(jù)化”做運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)

　　瑞幸咖啡是一個(gè)把“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”用到極致的案例，它的思路值得被借鑒 —— 即“社交裂變獲客 —> 流量池蓄水 —> 千人千券促進(jìn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)”。

　　首先，瑞幸利用社交關(guān)系裂變拉新。咖啡是一種天然契合“社交場(chǎng)景”的飲品，在常規(guī)的品牌曝光外，瑞幸的一大部分預(yù)算被用作用戶補(bǔ)貼 —— 通過(guò)已有用戶的社交分享和傳播，不斷地滾大用戶雪球。

　　但獲客只是開(kāi)始，大量的公司獲客之后沒(méi)有對(duì)流量做運(yùn)營(yíng)、沉淀，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果白白流失。瑞幸是一個(gè)將數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)到極致的案例。

　　瑞幸的策略是，將大量裂變而來(lái)的用戶沉淀在“私域流量池”里 —— 即瑞幸自己的小程序、App以及服務(wù)號(hào)。瑞幸 COO 楊飛曾在其分享中提到，瑞幸的后臺(tái)對(duì)用戶采用 One ID 的形式，即微信、app 互相打通，可以自動(dòng)對(duì)用戶打上標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)后續(xù)的刺激轉(zhuǎn)化。

　　“千人千券”就是實(shí)現(xiàn)刺激轉(zhuǎn)化的方法。在促活和促進(jìn)更多變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，瑞幸利用了“數(shù)據(jù)化”的手段 —— 給不同用戶推送不一樣的優(yōu)惠券，比如復(fù)購(gòu)高、喜愛(ài)咖啡的用戶，和復(fù)購(gòu)低、只買(mǎi)非咖啡飲品的用戶，得到的優(yōu)惠券不同，以此來(lái)刺激用戶反復(fù)消費(fèi)。至于如何識(shí)別不同用戶？這是瑞幸通過(guò) DMP（數(shù)字管理平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)的，即利用上述提到的 One ID，結(jié)合瑞幸給所有用戶打上的標(biāo)簽。

　　據(jù)報(bào)道，“千人千券”帶來(lái)的效果是 —— 瑞幸復(fù)購(gòu)率達(dá)到 54%，自提店占比達(dá) 91.3%，自提率達(dá)到 61%。