從電商、電影、旅游業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費在激活。

    市場下沉，企業(yè)如何“逃離北上廣”，開啟新的掘金模式？在港大-復(fù)旦IMBA項目致用課堂的講壇上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授孫金云和趣頭條戰(zhàn)略和投資負(fù)責(zé)人夏捷立，分享了他們對中國消費市場的洞見。

    在下沉市場的“藍(lán)�！保�如何挖掘消費的金礦

    文/孫金云 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授

    下沉市場的人群特點概括起來：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認(rèn)知有限，價格敏感，時間多。針對這樣的受眾特點，再用過往宏觀的營銷策略已經(jīng)不現(xiàn)實。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)入這樣的市場？

    1，下沉市場凸顯“藍(lán)�！�

    阿里和京東2019年春節(jié)經(jīng)濟報告顯示，阿里一線城市的市場增長率低于二、三、四線市場。京東更明顯，一線市場下降，四、五、六線市場增長率顯著超過一、二、三線市場。

    中國電影市場從2013年到2018年年度顯示：一、二線城市的票房占比下降；三、四、五線城市的票房占比增加。以《流浪地球》為例，一線市場的票房占14%，二線占41%。兩線城市票房占比加起來55%。三、四、五線城市票房占比45%。不管是大樣本還是單一樣本統(tǒng)計，電影市場在三、四、五線市場越來越紅火，電影票房呈連年增長態(tài)勢。

    旅游市場也是如此，近年來的增長在三、四、五線城市比較明顯。飛豬旅游報告顯示，三、四線城市的居民旅行消費增長明顯，其中用戶旅行人次增長超過30%；三、四線以下城市的出境游同比增速超過國內(nèi)游的用戶31%。

    從電商、電影、旅游業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費在激活。以往消費類的產(chǎn)品或行業(yè)的增長，來自于一、二線城市的率先驅(qū)動。因此電商總是把發(fā)展重點放在一、二線城市——不管是打車軟件還是美團、共享單車、攜程，皆是如此。

可是隨著傳統(tǒng)的金字塔從高端往低端滲透發(fā)展，一、二線城市的競爭變得越來越激烈，而三、四、五線城市變得越來越有機會，這種現(xiàn)象我稱之為“下沉市場”或者“市場下沉”。

    2，有別于一線市場的獨特性

    下沉市場究竟是一個怎樣的市場？2018年調(diào)研組一線抽樣調(diào)查了全國大部三、四、五線市場，由此總結(jié)出“下沉市場”有別于一線市場的獨特性：

    收入低，中老年對品牌不敏感；青年對品牌敏感，消費超前。60%的個人月工資在3000元左右，出入以電瓶車為主，沒有一線城市的高強度工作，相對閑散。有關(guān)吃穿住行品牌問答，三分之一中老年不知道家用電器品牌，衣食住行更注重舒服。青年對中高端品牌敏感，體現(xiàn)超前消費。

    手機使用率高，游戲、八卦和養(yǎng)生關(guān)注度高。青年人多喜歡娛樂八卦資訊，同時愛好體育和動漫，是下沉市場聽音樂、玩游戲的主要貢獻(xiàn)人群，平均每天手機使用時間是其他兩類人群（商政人士、中老年）的3倍以上，63%的人從不看書。商政人士基本與一線城市主體同頻，而中老年人不使用APP軟件，主要使用微信，瀏覽八卦和養(yǎng)生新聞。少部分是游戲產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)者。

    社交呈現(xiàn)兩端化。一線城市的社交體現(xiàn)為半熟社交，意為打開手機，微信通訊率可能有四五百人，隨便點開一個卻彼此并不熟悉。下沉市場的社交則體現(xiàn)為熟知和陌生：熟知就是熟悉的親朋好友；陌生指不認(rèn)識、不熟悉的陌生人。

    獲客成本低。2016年人均獲客成本顯示，一號店獲客成本200元，小紅書35元，京東125元，天天果園25元等等。在下沉市場10元就可以獲得一個新客戶。

    3，“去中心化裂變”贏得市場

    下沉市場的人群特點概括起來：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認(rèn)知有限，價格敏感，時間多。針對這樣的受眾特點，再用過往宏觀的營銷策略已經(jīng)不現(xiàn)實。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)入這樣的市場？

    答案是“去中心化裂變”：抓住現(xiàn)有的用戶，用他們的社交實現(xiàn)自身的快速裂變。假如我在課堂上推薦同學(xué)們下載一款app，大家看在我的面子上去安裝了，這不是去中心化。去中心化是任何一個普通人都可以成為轉(zhuǎn)化裂變的核心。

    比如在一次調(diào)研中，有大媽問：這個調(diào)查是誰都可以做嗎？是不是做了就可以領(lǐng)肥皂？工作人員做了肯定回答。然后大媽就在微信朋友圈發(fā)了一條消息，剛剛散去的廣場舞大媽們都被叫來做調(diào)查了。這就是熟人社交裂變：信任度高，傳播快。

    還有一個小姑娘是洗腳工，月入萬元以上。大部分收入來自她的微店，也就是虛擬小店。別人要貨，她找上家發(fā)貨。她做的事情很簡單，就是加陌生人微信，推薦他們買微店的產(chǎn)品。這是典型的通過陌生社交達(dá)成銷售傳播。

    以上兩個案例就是去中心化裂變，在裂變過程中，每一個交叉點都是市場放大器。

    4，如何挖掘消費的金礦

    如何挖掘消費的金礦，我有三個建議：

    貼近生活，趣味傳播。八卦娛樂是下沉市場里老、中、青年消費者買單率、轉(zhuǎn)發(fā)率最高的產(chǎn)品。它們有一個產(chǎn)品共性：聞趣性。一個抖音視頻動輒就能收獲上百萬粉絲，原因正在于此。這就要求產(chǎn)品從包裝、設(shè)計到對外宣傳都要突顯趣味性特質(zhì)。比如，“衣服挑得好，老公回家早，買衣就買XXX”，這樣的宣傳語把一個簡單的買衣行為跟夫妻生活結(jié)合起來，立馬有了情趣和消費主張。

    彰顯個性，低價跑量。作為下沉市場消費主力軍的青年，有消費能力的對品牌充滿熱忱，沒有消費能力的迷戀個性化產(chǎn)品。手機配飾行業(yè)年度銷售數(shù)據(jù)顯示，五花八門、彰顯個性的手機殼70%的銷售來自于下沉市場。關(guān)于低價跑量的產(chǎn)品，建議產(chǎn)品聚焦，因為個性化的消費汰換率較高。

    細(xì)分藍(lán)海，認(rèn)知升級。2017年度數(shù)據(jù)顯示，三線以下人口全國占比78%。一、二線市場的人均手機保有量是1.28臺，三線以下市場的人均手機占有量是0.49臺。數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)：一、二線市場手機保有量已經(jīng)達(dá)到完全滲透狀態(tài)，下沉市場人均擁有還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�而這個市場人口數(shù)量比一、二線城市大很多。

    作為一個教育工作者，我覺得對下沉市場除了看市場效益，還可以幫助他們實現(xiàn)知識結(jié)構(gòu)的改變和認(rèn)知升級。這是個更加龐大的市場。

    3.5個市場商機無限，看市場“下菜”

    文/夏捷立 趣頭條戰(zhàn)略和投資負(fù)責(zé)人

    基于差異化的思路，提供什么樣的產(chǎn)品才能打動客戶，采取什么樣的服務(wù)才能讓他不離不棄？如何做能服務(wù)到更多的客戶？每一個問題的背后都是戰(zhàn)略的“崛起”，是巨頭企業(yè)流量爆破的導(dǎo)火索。

    1.市場沒有的清晰的分界線

    我們認(rèn)知市場多是從一線、二線、三線城市這樣的角度來劃分，其實市場沒有清晰的分界線，更多是以城市圈或城市群的形式存在。

    中國的京津冀、長三角就是“城市群”。就像日本的東京都，核心城市周圍環(huán)繞著一圈不同資源貢獻(xiàn)的小城市：有些小城是用來住的，有些小城是辦公場地，有些是通過交通連接起來的人脈資源。

    交通的發(fā)展對城市群的形成至關(guān)重要。比如，武漢到廣州的武廣高鐵于2008年通車，截止到2016年，沿線城市的人口流動變化區(qū)分出三類城市：

    一類是廣州、武漢、長沙，屬于城市群的中心城市。其城市產(chǎn)業(yè)要素集中，能吸納人才。

    第二類城市是岳陽和株洲，雖然比不上廣州、武漢有那么多產(chǎn)業(yè)集群和就業(yè)機會，但因為距離中心城市近，交通發(fā)達(dá)，可以享受城市群的福利，接受中心城市產(chǎn)業(yè)要素的外溢，以及人才的流入。

    衡陽、韶關(guān)、清遠(yuǎn)等距離中心城市較遠(yuǎn)的小城，無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和機會都不行，又很難接受中心城市的產(chǎn)業(yè)外溢，本地人才反而通過交通干線流向了一類和二類城市。由此可見，武廣高鐵的出現(xiàn)，促使了以交通便捷度為前提的城市商業(yè)群的形成。

    2.彎道超車，“戰(zhàn)略”崛起

    對于中國市場，我認(rèn)為可以從3.5個市場來看：

    第一個是頭部市場，包括一線、新一線和二線，以及部分產(chǎn)業(yè)條件比較好或者離頭部市場比較近的三、四線城市，比如岳陽、株洲。綜合測算下來，第一市場有3.16億網(wǎng)民，這是中國尖端人才、產(chǎn)業(yè)、資本匹配度最高的地方，也是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭最慘烈的地方。

    第二個是中間市場，三、四線城市或者頭部城市旁邊比較好的縣城，衡陽、韶關(guān)、清遠(yuǎn)均屬于此類。它們本身是城市，基建娛樂休閑等該有的都有，就是缺產(chǎn)業(yè)，人口凈流出。不過還有剩下的——廣場舞大媽大爺、小的個體戶、公務(wù)員、孩子及婦女。這個市場大概有3.9億網(wǎng)民。

    第三個是低線市場，五線及以下小城和大部分的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。據(jù)測算有1億多網(wǎng)民。

    剩下的那0.5個市場是流動人口，來自中間和低線市場，但是處于各種原因在頭部市場工作。這類人測算有1.8億。

    中國3.5個市場商機無限，決勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定位、戰(zhàn)略布局、與時俱進(jìn)。

    市場潛力巨大，但任何網(wǎng)絡(luò)巨頭的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場“下菜”：要做什么樣的客戶，他們的核心需求是什么？有哪些人正在服務(wù)這些客戶，針對他們的核心需求提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？基于差異化的思路，提供什么樣的產(chǎn)品才能更打動他，采取什么樣的服務(wù)才能讓他不離不棄？如何做才能服務(wù)到更多的客戶？

    每一個問題的背后都是戰(zhàn)略的“崛起”，是巨頭企業(yè)流量爆破的導(dǎo)火索。