三

機場商業(yè)的發(fā)展趨勢

　　基于航班價值分析的運營調整，

　　將成為機場優(yōu)化商業(yè)表現(xiàn)的主要工具

　　消費者數(shù)據(jù)的可預測和可調控性是機場商業(yè)最重要的價值基石。與普通購物中心不同，機場可根據(jù)航班信息精確預估他們的顧客每天將在什么時候出現(xiàn)，并清楚知道他們來自哪里和將要去哪里。旅客價值分析是機場商業(yè)管理團隊擴大盈利規(guī)模最有效的武器。

　　| 基于航班數(shù)據(jù)的服務匹配：希思羅機場免稅店根據(jù)航班時間安排其人員配置和產品展示。為旅客提供相應的母語服務和他們感興趣的熱門產品，以在有限的展示空間內實現(xiàn)最大的銷售。

　　| 基于旅客消費表現(xiàn)的登機口調配：新加坡樟宜機場的商業(yè)管理部門擁有依據(jù)各航班消費力調配登機口位置的權力，例如當他們觀察到日本旅客近年的消費力有限后，便適當將飛往日本的航班移到了遠機位，從而將近機位留給消費力更強的印度、中國航班，來保證其消費者有更多的時間可以停留在中央商業(yè)區(qū)。并規(guī)定可提前48小時辦理值機登記和過關手續(xù)，讓旅客在航站樓內有足夠的停留時間用來消費。

　　| 以擴大商業(yè)消費為核心的航線設計：迪拜機場作為全球機場最大的免稅零售場所，從規(guī)劃之初就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結盟，以各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機場轉機，并利用航線價格優(yōu)惠將國際旅客轉機時間控制在4小時至24小時，用來促進中轉旅客的消費。

　　本土文化的機場表征方式，

　　將開始標簽化向多樣化的轉型

　　本土文化的引入，不僅可以強化“異鄉(xiāng)感”滿足旅客對城市記憶留存的消費需求，也是機場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動本地經(jīng)濟的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產、文創(chuàng)產品等紀念品來實現(xiàn)。隨著消費者旅行經(jīng)驗的增多，旅客對文化消費的品質提出了更高的要求。如何將本土文化符號具象化，擺脫單一標簽的束縛，為消費者帶來新的文化消費體驗，為城市經(jīng)濟帶來深層的促進作用，將成機場在本土文化表達上的重要發(fā)展使命。

　　哥本哈根機場：從小美人魚雕像到Looklab

　　2018年哥本哈根機場2號航站樓的免稅店進行了翻新和擴建，設計的核心是“為顧客創(chuàng)造更丹麥的感覺”，重點關注本地化和千禧一代消費者的數(shù)字偏好。新的店面設計一方面引入了更多的丹麥建筑元素以強化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴展外部市場的同時，也為消費者提供了更深層次的本土特色消費體驗。免稅店中央原是哥本哈根最具標志性的小美人魚雕像，新的設計將其替換成了一個極具科技感的獨立空間Looklab。它是一個數(shù)字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動設備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產品、拍照、與好友分享。

哥本哈根機場Looklab

　　餐飲和休閑業(yè)態(tài)的占比將出現(xiàn)明顯提升

　　我國機場商業(yè)以零售業(yè)態(tài)為主，占比達到60%至70%，與商業(yè)化發(fā)展的成熟機場存在較大差距。新一代消費者更傾向得到有意義的體驗，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態(tài)的商品。他們追求新體驗、追求值得“打卡”的價值標簽。這種消費偏好的變化，導致了購物中心餐飲休閑業(yè)態(tài)的異軍突起，在過去十年里零售業(yè)態(tài)的占比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態(tài)中的消費者對體驗尤其敏感。

　　隨著全民航空時代的到來，度假型旅客已經(jīng)超過商務旅客成為機場的主流群體。度假旅客有更靈活的機場停留時間，愿意用較長的中轉時間換取低價機票。豐富的餐飲休閑業(yè)態(tài)不僅是滿足其基礎需求的必要配套，也是提高旅客滿意度和“戰(zhàn)斗力”，使其有足夠的體力和心情在零售區(qū)進行血拼的重要保障。參照購物中心的發(fā)展經(jīng)驗，餐飲業(yè)態(tài)后期已經(jīng)表現(xiàn)出了不亞于零售業(yè)態(tài)的強勁租金貢獻能力。

　　有著“空港城市”之稱的荷蘭史基浦機場，匯集了觀光、娛樂、住宿、展覽等各類設施。這里有全球第一家機場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型游樂場，旅客可盡情享受超過100種投幣游戲機和賭博游戲。并配套有“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫(yī)療中心等服務設施。

史基浦機場圖書館

史基浦機場國立博物館分館

　　數(shù)字化時代，將掌控感還給消費者，

　　將成為刺激消費的有效手段

　　| 旅客壓力的降低構成機場商業(yè)的“歡樂時光”。

　　機場獨一無二的環(huán)境充滿了旅行的興奮，免稅店也以良好的價格而聞名。旅客在等待的無聊和旅行的興奮中，很容易成為機場商業(yè)的受眾，產生沖動性購買。而這一切的前提是降低他們的誤機壓力。旅行的興奮使人更容易產生沖動消費，誤機的壓力則使人對商業(yè)設施缺乏耐心。機場的半封閉性、動線的強制性、時間的緊迫性，共同構建了一個極特殊的零售語境。旅客在機場中的大部分時間處在緊張且無助的狀態(tài)，從出發(fā)到停車、辦理登機手續(xù)、通過邊檢，壓力持續(xù)上升。在安檢結束，視覺確認過起飛時刻表后壓力陡然下降，此時旅行的興奮開始占據(jù)主導地位，到登機前的這一階段平均持續(xù)60分鐘，被稱為“歡樂時光”。這也是傳統(tǒng)機場商業(yè)在安檢口之后集中布置商業(yè)區(qū)的核心原因。

無處不在的壓力 

堵車

誤機

大排長龍的隊伍

防爆檢查

安全檢查

行李檢查

擁擠的人群

找到正確的安檢區(qū)和登機口

航班延誤

　　| 數(shù)字化時代，機場迎來了與消費者實時互動，拉長“歡樂時光”的機會。

　　讓旅客清楚知道航班起飛時間和距離登機口的步行時間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產生購買。有效防止旅客因焦慮過早離開商業(yè)區(qū)，到登機口前的休息區(qū)枯坐等待登機。據(jù)統(tǒng)計旅客在機場商業(yè)停留時間每增加10分鐘，零售收入將增長 16%。清晰的時間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業(yè)區(qū)，去關注周邊的商品線索�；�于消費者深度的智能手機使用習慣，除了傳統(tǒng)的地貼、大屏的航班時刻表、廣播系統(tǒng)，運營者有了更多的與消費者實時互動拉長歡樂時光的機會。法蘭克福機場在機場APP上集成了室內導航功能，并注明步行時間提示。消費者可以明確看到兩點之間的步行時間、登機口擁堵情況、航班的實時變動。有效減少誤機壓力，促進商業(yè)消費。

　　室內導航與時間提示：旅客可在機場內自主導航，準確知道從所在位置到目標位置的路線和步行時間。緩解在陌生環(huán)境下的緊張感，從容安排購物、休閑時間。

　　登機口、航班到離港實時提示：旅客可以實時看到各登機口的排隊情況、到港航班和離港航班動態(tài)。

　　機場服務設施指引：旅客可通過APP看到機場能提供的全部服務窗口，并通過室內導航快速到達。例如醫(yī)療服務、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。

結語

　　本報告是RET睿意德針對機場商業(yè)這一課題的研究初探。

　　機場作為一個特殊的樞紐商業(yè)載體，客群多樣且極具窗口性，對城市、區(qū)域乃至國家的影響力都有著特殊意義。

　　在新零售和新消費升級的背景下，國內機場商業(yè)的發(fā)展也充滿機遇與挑戰(zhàn)。結合RET睿意德以數(shù)字化方式服務機場商業(yè)的經(jīng)驗，我們希望將過程中的研究、探討與反思與行業(yè)進行交流，也希望借此與更多領域的朋友共同探討，推動我國樞紐商業(yè)的發(fā)展。隨著新的方法論與數(shù)字化技術推動的商業(yè)服務理念的演進，樞紐類商業(yè)革新可期。智能化運營在提升效率的同時，亦會為旅客帶來全新的消費體驗。

　　我們將持續(xù)關注樞紐類商業(yè)的發(fā)展，不斷注入RET睿意德在商業(yè)投資研究、定位策劃、招商運營、升級改造方面的經(jīng)驗與資源。