二

變革中的新機遇 

　　智能手機的深度使用習慣，

　　為機場創(chuàng)造了數(shù)字化的重要機遇

　　千禧一代和Z世代的移動互聯(lián)網(wǎng)使用深度顯著高于上一代消費者，機場內(nèi)70%以上的消費者保持活躍的手機使用頻率，而這一比例在上一代消費者中不足50%。新一代消費者超高頻的線上交互習慣，一方面對機場的傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了破壞，他們能夠熟練使用各類比價APP和搜索引擎，隨時隨地獲得商品的價格信息。免稅店樹立起的“大品牌”和“低價格”標簽正在面臨直接的挑戰(zhàn)。但另一方面，深度的移動設(shè)備使用習慣，在技術(shù)層面為機場提供了實時觸達消費者的重要機遇。澳大利亞James Richardson免稅集團全球主席Gary Stock表示“該行業(yè)已不再是受保護的物種，而是一個成熟市場。免稅店需要提供價格透明的商品和完整的在線服務(wù)�！�

　　| 數(shù)字交互的權(quán)威優(yōu)勢，為機場零售帶來客單價300%的增長。

　　作為交通樞紐的機場是個天然的數(shù)據(jù)場，比購物中心等常規(guī)商業(yè)場所擁有更多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和交互場景。機場不僅擁有巨大的流量，而且透過飛行數(shù)據(jù)可以準確地識別、甚至預(yù)知客戶畫像。必要而無聊的排隊時間，給雙方提供了信息交互的最佳場景。法蘭克福機場的數(shù)字化項目實施后，機場零售業(yè)務(wù)客單價提升300%，交叉銷售和追加銷售提高35%。法蘭克福機場的數(shù)字化改造成果建立在APP、web、機場大屏三個顯示終端上。通過提供實時的航班動態(tài)、登機口排隊情況、機場室內(nèi)導(dǎo)航、服務(wù)響應(yīng)等將消費者的注意力鎖定在機場的官方APP上，再通過優(yōu)惠信息和便捷的位置導(dǎo)航將旅客轉(zhuǎn)為機場商業(yè)的消費者。

中商數(shù)據(jù)城市數(shù)據(jù)地圖

　　未來，數(shù)字化技術(shù)的演進以及應(yīng)用的深入，將大大提升機場商業(yè)的運營效率。

　　51%的購買決定發(fā)生在機場外，

　　營銷的前置和整合至關(guān)重要

　　| 計劃型消費占主導(dǎo)地位，機場需提前觸達消費者。

　　旅客51%的購買決定發(fā)生于機場外，其中有一半的旅客在出發(fā)前已經(jīng)明確自己的購物計劃。我國旅客是全世界機場購物者中計劃性最強的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計劃進入機場商業(yè)區(qū)，這一比例遠高于歐美地區(qū)。這使得通過數(shù)字化方式提前介入消費者的決策過程變得至關(guān)重要。在我國進入全民航空出行時代的初期，對機場不熟悉的旅客擁有較大的出行壓力。為避免迷失在龐大混亂的機場中，會更加主動地關(guān)注機場信息。這也意味著機場商業(yè)的經(jīng)營者有更多的機會使商品線索提前觸達目標旅客。友好的官網(wǎng)界面、敏銳的相關(guān)推薦都有可能為機場的銷售帶來驚喜。

　　| 連續(xù)消費屬性明顯，機場商業(yè)整合營銷意義重大。

　　消費者在機場的連續(xù)消費比例明顯高于城市內(nèi)其他商圈，連續(xù)兩次及以上的消費概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費后，極有可能進入另外一家商店繼續(xù)消費。商戶間的聯(lián)動優(yōu)惠策略將有效帶動機場的整體銷售，這也凸顯了機場商業(yè)運營機構(gòu)整合營銷的重要意義。

　　| 銷售場景的前置和泛化

　　法蘭克福機場的線上商城，允許消費者在起飛前90天內(nèi)隨時隨地下單，起飛日去相應(yīng)店鋪直接付款提貨無需等待。豐富而前置的商品展示、相關(guān)推薦、優(yōu)惠信息，為銷售的達成提供了更多的機會。避免了因旅客登機時間倉促，沒有充足的購物時間，影響機場銷售。同時也減少了機場內(nèi)選貨和付款時的擁擠。此外，在機場內(nèi)購物的消費者和線上下單的消費者，都可以選擇機場的配送服務(wù)，將商品直接寄到家里或酒店。無機票消費者渠道的開放則進一步泛化了機場零售的概念，將更多的城市居民納為消費者。

　　航空場景和大尺度空間是機場商業(yè)價值變現(xiàn)的處女地

　　機場擁有可塑性極強的大尺度空間和便捷的交通設(shè)施。壯闊的停機坪和飛機起降場景更是城市獨一無二的稀缺景觀。充分的空間利用不僅可以為機場帶來多元化的收入渠道，同時也是將市政景觀分享回饋給城市居民，為城市生活帶來更多樂趣的重要方式。除了論壇區(qū)和會議區(qū)外，法蘭克福機場甚至設(shè)置了可以用來舉辦Party的活動區(qū)，為普通居民提供聚會娛樂的獨特場所。

　　機場主題Party區(qū)：法蘭克福機場2號航站樓的露臺被設(shè)計成活動區(qū)，以停機坪的壯觀景色為背景，配套集成化的照明設(shè)備，為企業(yè)和個人聚會活動提供獨一無二的空間體驗。機場活動公司提供配套的自助餐、雞尾酒吧、音樂演奏服務(wù)、音響音效設(shè)備供客戶自由選擇。

法蘭克福機場主題Party區(qū)

　　論壇區(qū)：論壇區(qū)擁有1350㎡的集會空間，并配套接待區(qū)和小型會議室。

法蘭克福機場論壇區(qū)

　　會議區(qū)：31間不同型號的會議中心，配套電話會議設(shè)備、投影設(shè)備、Wifi、靈活調(diào)整的桌椅等會議設(shè)施，并可額外提供自助餐、酒水等服務(wù)。

法蘭克福機場會議區(qū)

　　飛機觀測點：三個飛機觀測點，為航空愛好者提供近距離觀察、拍攝航空器的機會。配套的騎行路線，鼓勵城市居民以環(huán)保的方式參與和了解航空文化。

法蘭克福機場飛機觀測點

　　運營方式的疊加，

　　為機場創(chuàng)造“網(wǎng)紅化”的營銷熱點

　　機場雖具備優(yōu)質(zhì)的空間、景觀和流量，但在從交通樞紐向城市時尚生活地標轉(zhuǎn)型的過程中，需要不斷試錯和創(chuàng)新。外部商業(yè)資源的疊加往往能帶來事半功倍的效果。通過較低的成本幫助機場嘗試多元業(yè)務(wù)的可能性，其他專業(yè)領(lǐng)域的熱點疊加也有助于機場創(chuàng)造傳播熱點，在旅客和城市居民心中留下新的記憶點。

　　機場婚禮：法蘭克福機場利用機場活動空間，聯(lián)合婚禮策劃公司Celebrations、喜來登法蘭克福機場酒店、機場內(nèi)的宗教代表，為新婚夫婦定制機場主題婚禮。

　　機場展覽：法蘭克福機場與生物多樣性研究機構(gòu)Senckenber在2號航站樓舉辦“飛行的演變”展覽，講述翼龍與A380的關(guān)系，免費向旅客開放。

法蘭克福機場展覽

　　機場外賣：阿姆斯特丹史基輔機場與外賣公司Deliveroo合作，2018年2月開始為旅客免費提供餐飲配送服務(wù)，旅客線上下單后，服務(wù)人員15分鐘內(nèi)將預(yù)定食品配送到旅客所在的登機口。