圖/聯(lián)商圖庫(kù)

   7月13日晚間，深圳證券交易所官網(wǎng)披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“孩子王”）的招股說(shuō)明書(shū)。這意味著，在從新三板退市800余天后，這家曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)“嬰童零售第一股”再次向A股發(fā)起沖擊。

   2016年12月9日，孩子王以“839843”為證券代碼在新三板掛牌上市，上市首日市值突破140億元。

   2018年3月14日，孩子王發(fā)布董事會(huì)決議公告稱，“為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要及在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，擬申請(qǐng)終止掛牌”，并于次月24日起正式終止掛牌，即從新三板退市，退市前孩子王的市值約為167億元。

   孩子王計(jì)劃通過(guò)本次上市募集24.5億元，用于零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)、物流中心建設(shè)以及作為補(bǔ)充流動(dòng)資金。

   擁有352家實(shí)體門(mén)店，App月活150萬(wàn)

   成立于2009年的孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過(guò)線下直營(yíng)門(mén)店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷(xiāo)售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個(gè)品類的產(chǎn)品，且以中高端品牌為主。

   具體來(lái)看孩子王的線下門(mén)店布局，通過(guò)與包括萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等大型購(gòu)物中心的戰(zhàn)略合作，截至2019年年末，孩子王已在全國(guó)19個(gè)省(市)、120個(gè)城市擁有352家實(shí)體門(mén)店。

   值得注意的是，2019年孩子王實(shí)體門(mén)店凈增加數(shù)量為94家，超過(guò)前兩年之和：2017年和2018年分別凈增加39家和45家。

   孩子王在招股書(shū)中表示，直營(yíng)門(mén)店是其在實(shí)體場(chǎng)景中接觸客戶的重要渠道之一，是集商品銷(xiāo)售、兒童游樂(lè)、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動(dòng)社交載體。為避免競(jìng)爭(zhēng)沖突，孩子王通常在一個(gè)商圈只開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，優(yōu)質(zhì)區(qū)域則可考慮開(kāi)設(shè)超過(guò)一家門(mén)店，并在門(mén)店風(fēng)格設(shè)計(jì)上選取不同主題，以形成互補(bǔ)與互助。

   在門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)方面，孩子王主打“大店模式”，主要在商品陳列和客戶服務(wù)上兩個(gè)維度予以改造，以滿足消費(fèi)者購(gòu)物、服務(wù)、社交等多重需求。

   其中，前者是指推出孩子時(shí)尚區(qū)、孩子探索區(qū)、孩子呵護(hù)區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)；后者則包括專設(shè)育兒服務(wù)中心、成長(zhǎng)教室、成長(zhǎng)繽紛營(yíng)、媽媽交流休閑區(qū)等，并針對(duì)孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供線下互動(dòng)活動(dòng)。

   而在線上渠道布局上，孩子王目前主要通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王App)、微信平臺(tái)(孩子王公眾號(hào)、小程序、微商城)、PC 端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王網(wǎng)上商城)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，同時(shí)還通過(guò)在天貓商城”開(kāi)設(shè)“孩子王官方旗艦店”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

   用戶數(shù)據(jù)方面，截至2019年末，孩子王App擁有超過(guò)1700萬(wàn)用戶，月活躍用戶數(shù)超過(guò)150萬(wàn)人，在Trustdata 母嬰電商類 App的排名位居第一；同期，孩子王小程序累計(jì)用戶約為1700 萬(wàn)戶，單日使用人數(shù)最高為40萬(wàn)人。

   2019年收入超82億元，主要依賴線下門(mén)店收入

   2017年至2019年，孩子王的營(yíng)業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤(rùn)則分別為9379萬(wàn)元、2.76億元和3.77億元。

   從收入構(gòu)成來(lái)看，孩子王的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要分為母嬰商品銷(xiāo)售收入、母嬰服務(wù)收入、供應(yīng)商服務(wù)收入和廣告收入；其中，母嬰商品銷(xiāo)售是孩子王最主要的收入來(lái)源，在2017年至2019年的收入占比分別為94.58%、92.23%和89.91%。

   值得一提的是，孩子王在招股書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)，自成立以來(lái)，其始終將自身定位為一家重度的會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司，打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。

   截至2019年末，孩子王會(huì)員人數(shù)超過(guò)3,300萬(wàn)人，其中活躍用戶近1,000萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷(xiāo)售收入的98%。

   另根據(jù)銷(xiāo)售渠道的不同，母嬰商品銷(xiāo)售收入又可分為直營(yíng)門(mén)店線下銷(xiāo)售、掃碼購(gòu)銷(xiāo)售和電商平臺(tái)銷(xiāo)售三大類。

   其中，直營(yíng)門(mén)店線下銷(xiāo)售系指通過(guò)在全國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店向客戶銷(xiāo)售商品；掃碼購(gòu)業(yè)務(wù)則于2017年推出，整合了小程序、微信支付、掃一掃等產(chǎn)品功能，顧客可在店內(nèi)通過(guò)掃描商品條形碼直接下單自助結(jié)賬或通過(guò)在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門(mén)店直接配送到家。

   而電商平銷(xiāo)售則是由消費(fèi)者直接通過(guò)移動(dòng)端 APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城以及第三方平臺(tái)如天貓商城在線下單，再由孩子王進(jìn)行配送實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售。

   從這一點(diǎn)來(lái)看，孩子王對(duì)于線下門(mén)店銷(xiāo)售收入的依賴性更高一些，在2017年至2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%；但若將通過(guò)掃碼購(gòu)及電商平臺(tái)合計(jì)為線上渠道收入的話，這部分收入占比已由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

   從區(qū)域劃分來(lái)看，華東地區(qū)收入在各年?duì)I收的占比均超過(guò)50%，這主要由于孩子王以江蘇南京為總部開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，并逐步向外輻射，江蘇地區(qū)門(mén)店開(kāi)設(shè)時(shí)間早、銷(xiāo)售規(guī)模大，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較高。

   毛利率方面，2017年至2019年，孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%，其中母嬰商品銷(xiāo)售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%。

   坐擁多家頂級(jí)投資方，高瓴為最大外部股東

   相較于運(yùn)營(yíng)情況和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，孩子王的核心管理團(tuán)隊(duì)和投資方陣容無(wú)疑顯得更為“震撼”一些。

   其中，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)為知名企業(yè)家、五星控股集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪建國(guó)，目前其也是智能家居集成服務(wù)商「好享家」、農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)「匯通達(dá)」等多家獨(dú)角獸的掌門(mén)人，同時(shí)也是云鋒基金的共同創(chuàng)始人之一。

   上市前，汪建國(guó)通過(guò)其全資持有的江蘇博思達(dá)以及其一致行動(dòng)人南京千秒諾、南京子泉間接控制公司 46.25%的股份，為孩子王實(shí)際控制人。

   前十大股東中，高瓴資本通過(guò)HCM持有孩子王12.49%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；華平投資通過(guò)Coral Root持有6.89%的股份；騰訊則同樣持有3%的股份。此外，景林投資、中金公司、東吳證券等均為孩子王的股東。

   值得注意的是，第十大股東——福建優(yōu)車(chē)投資合伙企業(yè)正是大鉦資本董事長(zhǎng)、CEO黎輝擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人委托代表的私募基金，其LP包括大鉦資本、神州優(yōu)車(chē)、工商銀行和中關(guān)村并購(gòu)母基金。

   據(jù)招股書(shū)披露，2019年7月，福建優(yōu)車(chē)投資合伙企業(yè)通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得23,492,997股股份，即目前所持有的全部2.4%股份。

   董事會(huì)成員中，除管理團(tuán)隊(duì)外，代表投資方擔(dān)任孩子王董事的為高瓴資本合伙人曹偉，其亦在良品鋪?zhàn)�、公牛集團(tuán)、藍(lán)月亮、江小白、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、猿輔導(dǎo)等多家明星企業(yè)中擔(dān)任董事；而三位獨(dú)立董事則分別為圣和藥業(yè)董事長(zhǎng)王勇、前高盛中國(guó)投資銀行業(yè)務(wù)聯(lián)席負(fù)責(zé)人朱寒松以及前滴滴高級(jí)副總裁付軍華。

   目前，在A股上市的最具代表性的母嬰零售品牌為愛(ài)嬰室(SH:603214)。截至7月13日周一收盤(pán)，愛(ài)嬰室報(bào)于每股35元，市值約為50億元。

   而按孩子王退市前167億的市值計(jì)算，孩子王或?qū)⒃趧?chuàng)業(yè)板上市后成為國(guó)內(nèi)市值最高的母嬰零售品牌。