巴黎世家七夕營銷的余威尚在，Dior就忙不迭推出了雙11限定單品。 趕緊看看，舒一口氣，還好不丑。

　　實(shí)際上，不僅不丑，Dior這一波新品推出的可謂是前無古人后無來者，誠意十足。作為疫情之后全球最大消費(fèi)季節(jié)，今年的雙11，奢侈品還有什么新玩法？

　　今年雙11，這些大牌推出了限定

　　奢侈品對于雙11大促已經(jīng)不是什么新鮮事。去年雙11，MCM、Longines、MICHAEL KORS等都推出了各自的雙11限量禮盒。瑞士奢侈品腕表百年靈“中國機(jī)長”聯(lián)名款，一分錢沒少，借助電影的熱度，預(yù)售首日即售罄；許多明星同款、代言人特別款每到雙11就層出不窮，也是這個(gè)道理。

　　今年，我們看到更多奢侈品牌采取了這一打法，且不少在預(yù)售期間都獲得了不錯(cuò)的成績。

　　以內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為例，預(yù)售成績最好的前4款商品無一例外都頂著“楊冪同款”的光環(huán)，銷售額占去全店的42%。Tony Burch從21日開啟預(yù)售至今，4000件商品已被預(yù)定，預(yù)定金額破千萬。店鋪三款“天貓專享”手袋銷售額占比13.13%。

　　倘若奢侈品的“雙11限定禮盒”顯得功利有余，誠意不足，那么品牌“雙11限定款”的推出算是誠意滿滿的舉動(dòng)了。

　　半個(gè)月前，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下核心品牌之一Dior官宣，該品牌雙11限定系列將在官方線上精品店和官網(wǎng)開啟預(yù)售，預(yù)售期截至11月11日。該限定系列除首飾、腰帶等配飾外，還包括由精致小羊皮制成、配以品牌經(jīng)典藤格紋元素，并印有經(jīng)典Christian Dior標(biāo)識(shí)的限量款手袋。

　　無獨(dú)有偶，Burberry （博柏利）在10月12日也推出了自家的雙11限定圍巾，一共紅黑兩色，還拉上了周冬雨和馬伯騫示范搭配，售價(jià)為2500元。也許是因?yàn)閮H有兩款新品，熱度不及前者。不過，作為首個(gè)登陸天貓的頂級奢級品，Burberry的驕人預(yù)售成績還是“老的辣”。

　　今年雙11，Burberry預(yù)定的均價(jià)和總金額都是配件類目的第一

　　為一個(gè)電商節(jié)日，而不是傳統(tǒng)意義上的文化節(jié)日推出限定單品對Dior尚屬首次，對其他奢侈品而言，也是十分大膽的舉動(dòng)。一方面，這代表著雙11這一類的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，已經(jīng)成長為奢侈品搶奪銷量和流量的戰(zhàn)場；而Dior們從“被動(dòng)高冷”，轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊的態(tài)度，也意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是可選項(xiàng)，而是品牌的必經(jīng)之路。

　　除了推出限定，不愛打折的奢侈品還能怎么賣貨？

　　不論是蓋樓還是養(yǎng)貓，每一年的雙11都在用各種各樣玩法加深消費(fèi)者對于“買得更便宜”這一印象。不過，這一印象也許并不一定適用于高端奢侈品，主要矛盾還是它們“不愛打折”。

　　剛上線不久的天貓奢品折扣頻道Luxury Soho或許能讓奢侈品在促進(jìn)消費(fèi)和維護(hù)品牌價(jià)值之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這與美國“黑五”類似——新品正價(jià)門店不參與，但不妨礙奧特萊斯店的狂歡。

　　4月份成立以來，入駐Luxury Soho的品牌并不多，MCM和Coach是首批入駐的品牌。預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，Coach的官方奧特萊斯店已經(jīng)賣出近7000件商品，預(yù)售金額已破千萬。

　　每天少喝一杯奶茶就可以用上La mer、 每天花55塊錢就能擁有一件加拿大鵝… 從去年開始，雙11就為奢侈品提供了花唄免息服務(wù)，最高可以免息12期。今年的雙11，花唄免息服務(wù)擴(kuò)展到了珠寶腕表這一類的“硬奢”品牌上，腕表品牌江詩丹頓不僅將新品發(fā)布從圣誕提至雙11，還給出了24期花唄免息的福利。

　　今年雙11箱包類品牌的銷售額第一MCM，其官方微博就連續(xù)多天打出“日付2.5元買包”的口號(hào)，品牌近年與Billie Eilish、BAPE等icon聯(lián)名，更是進(jìn)一步坐穩(wěn)了潮奢品牌的定位，熱賣也在情理之中。

　　對不愛打折的奢侈品而言，上直播間是另一個(gè)不錯(cuò)的主意。

　　一直以來，奢侈品品牌對于直播間這一形式始終存在很多顧慮。主要的兩個(gè)擔(dān)憂，一是直播間受眾與品牌受眾畫像不符；二是擔(dān)憂直播間的親民屬性，會(huì)對奢侈品品牌賴以生存的距離感產(chǎn)生沖突。

　　這也是為何，疫情以來雖然眾多奢侈品涉足直播，但多停留在品牌建設(shè)上。

　　但也有例外，李佳琦曾在一次直播中迅速賣空了230個(gè)Bottega Veneta云朵包；每件價(jià)格 1.23萬。另一場直播間里，在主播一遍遍重復(fù)著“不買也沒關(guān)系，開開眼界”中，數(shù)十款價(jià)格上萬的愛馬仕包袋迅速售罄。

　　兩場直播中，品牌沒有直接與主播合作（前者是通過天貓奢品，后者則是某保稅區(qū)商場的貨）但這，并不妨礙消費(fèi)者為此搶破頭，兩品牌的形象也沒有因主播“吆喝”而有所折扣（反觀LV在小紅書直播間的史詩級翻車）， 我們認(rèn)為成功的原因有以下3點(diǎn)：

　　1.不以絕對低價(jià)為賣點(diǎn)；

　　李佳琦直播間中，云朵包以原價(jià)出售；愛馬仕包袋的價(jià)格雖然低于國內(nèi)專柜，但高于代購價(jià)；這至少澄清了一個(gè)誤區(qū)——消費(fèi)者都是沖著跳樓價(jià)來的。

　　2.稀缺性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過；

　　為了突出BV云朵包的貨少，李佳琦曾多次提到產(chǎn)品色號(hào)不全、專柜斷貨；愛馬仕直播間中，主播則煞有介事地戴上白手套，準(zhǔn)備多個(gè)機(jī)位，更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)觀眾需理性消費(fèi)；如此操作反而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

　　3.年輕化的營銷

　　麥肯錫的報(bào)告顯示，Z世代消費(fèi)者對于奢侈品的品牌忠誠度較低，影響Z世代的購買行為中，KOL的推薦占據(jù)一席之地。兩場直播中，我們很難看到晦澀艱深的官方介紹，取而代之的是直白有力的“買它”“OMG”。品牌和消費(fèi)者在直播間的地位是“平等”的，甚至主播也時(shí)不時(shí)“串戲”到消費(fèi)者視角。年輕化營銷，是兩場直播成為奢侈品賣貨的成功例子的原因之一。

　　本次預(yù)售環(huán)節(jié)中，不少奢侈品牌就給出了不錯(cuò)的直播成績。譬如Coach僅在10月20日-24日間，通過直播賣出7681件商品，價(jià)值1200多萬；MCM則創(chuàng)下了1529件銷量，553萬銷售額的紀(jì)錄，也就是說平均客單價(jià)高達(dá)3000余元。Tony Burch天貓旗艦店預(yù)售成績最好的一款手袋登上了李佳琦的直播間，售出了1000多件。

　　一位淘寶營銷方面負(fù)責(zé)人對C站表示，目前看來，奢侈品直播還在探索合適的形式，但未來奢侈品加入直播大軍已經(jīng)是必然。

　　雙11改變奢侈品的同時(shí)，奢侈品也在改變雙11

　　一方面，雙11這樣的電商促銷活動(dòng)，改變了奢侈品傳統(tǒng)的購買渠道和營銷方式，當(dāng)下的疫情則加速促成了兩者的連接�；仡欉^去幾年，奢侈品逐步擁抱雙11的過程中，也在無形中改變雙11在大眾心目中的印象——即不再是低價(jià)促銷的代言詞，其背后的線上旗艦店也不再是簡單的展示櫥窗。

　　時(shí)間倒回2017年的雙11，成立不久的Luxury Pavilion舉辦了“天貓雙11奢品展”， 從11月7日到11月11日，每天一個(gè)入駐品牌推出自己的限量款。另一家剛剛上線的電商奢侈品頻道京東Toplife還尚未有任何動(dòng)作。

　　彼時(shí)，奢侈品品牌對雙11這一大促節(jié)日的主要訴求還是流量，曝光機(jī)會(huì)也大多是官方提供。2017年雙11落幕之際，不少時(shí)尚媒體還在呼吁奢侈品正視雙11這一活動(dòng)。

　　短短2年之后，這一境況就得到了巨大改變。

　　2019年的雙11，近40家奢侈品牌帶來了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等雙11特別單品。截至當(dāng)年年底，已有超過150個(gè)奢侈品牌在天貓開設(shè)了旗艦店，而這一數(shù)字在2020年9月，已經(jīng)變成近200家，天貓奢品方面預(yù)計(jì)，在今年年底，奢侈品入駐數(shù)量將達(dá)到220家，擴(kuò)張速度驚人。

　　隨著奢侈品數(shù)量的增多，雙11也不再僅僅是品牌抓取流量的鉤子，而更像是品牌提供獨(dú)特體驗(yàn)，與用戶進(jìn)行更多元互動(dòng)的平臺(tái)。

　　去年雙11期間，Luxury Pavilion從首頁延續(xù)到新品會(huì)場，與當(dāng)日品牌尖貨完美結(jié)合的煙火設(shè)計(jì)獲得好評無數(shù)，高大上的設(shè)計(jì)契合奢品營銷的氣質(zhì)同時(shí)，也帶來沉浸式的體驗(yàn)。此外，平臺(tái)還發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，和阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室Ai-lab幫助Valentino把北京三里屯的線下店3D復(fù)原到線上，消費(fèi)者不僅可以在3D店鋪各個(gè)樓層之間自由行走，還可以邊逛邊買，和店鋪視頻互動(dòng)了解品牌信息與設(shè)計(jì)理念。

　　增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，甚至可以為消費(fèi)者提供媲美線下的親身經(jīng)歷，譬如今年7月寶格麗在天貓舉辦的“恣意時(shí)光之旅”，就采用了AR技術(shù)，還原了一次意大利本土奢侈品購物體驗(yàn)。

　　“當(dāng)銷售渠道也成為奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)的一環(huán)，那么你也就成功了一半”， 奢侈品為電商平臺(tái)注入“藍(lán)血”的同時(shí)，也在為雙11這樣的促銷節(jié)日賦予折扣之外的更多含義。