受COVID-19影響，中國(guó)奢侈品線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)遭受了巨大沖擊。

   據(jù)要客研究院統(tǒng)計(jì)，疫情期間奢侈品牌紛紛選擇暫時(shí)關(guān)閉門(mén)店，主要關(guān)閉門(mén)店約為三分之一左右，有的甚至?xí)簳r(shí)關(guān)閉門(mén)店數(shù)達(dá)到一半以上；除暫時(shí)的門(mén)店外，經(jīng)營(yíng)門(mén)店不得不面臨營(yíng)業(yè)時(shí)間縮減和客流量嚴(yán)重減少的問(wèn)題。前所未有，所有的奢侈品牌開(kāi)始把重心放到了線上營(yíng)銷(xiāo)。疫情期間既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)；既是奢侈品牌補(bǔ)齊短板的機(jī)遇，也是品牌拉開(kāi)差距的時(shí)機(jī)。

   根據(jù)麥肯錫2019中國(guó)奢侈品數(shù)據(jù)，到2025年，線上銷(xiāo)售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2至3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。

   實(shí)際上，中小城市的富裕線上消費(fèi)者蘊(yùn)藏著頗為可觀的潛力，低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示愿意在接下來(lái)的一年中嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品，主要原因是為尋求低價(jià)。

   當(dāng)然，這也與小城市沒(méi)有那么多實(shí)體門(mén)店有關(guān)。在大城市，只有不到四分之一的消費(fèi)者有此意愿，主要是為了尋找難以在線下買(mǎi)到的產(chǎn)品或者小眾品牌。

   全球奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急,便是將自身打造成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者首選的社交資本,然后持續(xù)創(chuàng)新保持這一定位。

   在具體做法上,LAMMEI建議奢侈品牌可圍繞以下幾個(gè)方面加以思考。

   爆款+品牌

   品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線”的策略,比如加快新品的發(fā)布速度,輔之以病毒式傳播,并配合朗朗上口的昵稱(chēng)和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。

   如前所述,由于中國(guó)年輕奢侈品消費(fèi)者更多關(guān)注品牌本身,而非它所承載的文化,因此品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來(lái)講故事。同時(shí)考慮推出限量版產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者感到自己是該品牌的VIP。 

   品牌還可以組織各種盛事,特別是與藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng),以便營(yíng)造一種尊享氛圍,同時(shí)盡可能地創(chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。

   營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在

   有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略,充分授權(quán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策,同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道,還包括門(mén)店和電商在內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。

   藍(lán)梅建議品牌以“組合拳”的方式與KOL合作,級(jí)別由高到低,打造一套完備的金字塔層級(jí),從全球大使開(kāi)始,層層鋪開(kāi),一直到只為單品發(fā)布和活動(dòng)聘請(qǐng)的KOL,再由國(guó)內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個(gè)細(xì)分群體。

   這套“組合拳”在實(shí)施中,還要特別注意針對(duì)不同年齡段、城市級(jí)別和成熟度的消費(fèi)者采取相應(yīng)的做法。

   鑒于大部分奢侈品在線下購(gòu)買(mǎi),門(mén)店仍是影響購(gòu)買(mǎi)決策最重要的渠道,品牌應(yīng)好好思考如何改善門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn),將門(mén)店視為自己的媒體平臺(tái),加大投入以便迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化追求,讓他們感覺(jué)獨(dú)一無(wú)二、倍受重視。

   品牌還應(yīng)明智投資,培養(yǎng)訓(xùn)練有素的店員,維護(hù)好與顧客的一對(duì)一關(guān)系。店員可借助人工智能技術(shù)為顧客提供定制化推薦,爭(zhēng)取成為他們的形象設(shè)計(jì)師。

   2015年初,伴隨著愛(ài)馬仕與蘋(píng)果的合作,奢侈與數(shù)字之間的高效聯(lián)盟正式開(kāi)啟。這其中當(dāng)然包含著許多期許:“法國(guó)愛(ài)馬仕工匠手工制作的皮手環(huán),美國(guó)蘋(píng)果公司工程師設(shè)計(jì)的表盤(pán)——Apple Watch Hermès是一個(gè)兼具功能與優(yōu)雅的創(chuàng)造性奇跡�！眱蓚�(gè)世界的新聯(lián)盟體現(xiàn)出一種精準(zhǔn)的眼光。 愛(ài)馬仕加蘋(píng)果,這是后數(shù)字時(shí)代奢侈品的第一個(gè)品牌嗎?現(xiàn)在回答這個(gè)問(wèn)題還太早了。然而,愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)皮埃爾-阿萊克西?杜馬為兩個(gè)品牌樹(shù)立了一個(gè)充滿(mǎn)野心的目標(biāo):“建立一個(gè)卓越的創(chuàng)造力聯(lián)盟,就像馬與馬車(chē)一樣完美搭配�！�

   夯實(shí)線下渠道,靈活線上策略。

   在華奢侈品牌的現(xiàn)有門(mén)店版圖只覆蓋了中國(guó)不到一半的富裕家庭(年收入超過(guò)30萬(wàn)元人民幣)。而中國(guó)低線城市富裕群體的奢侈品需求相當(dāng)旺盛,大多數(shù)人仍無(wú)法享受到實(shí)體門(mén)店的服務(wù)。

   品牌應(yīng)當(dāng)制定一套有針對(duì)性的全球旅游銷(xiāo)售策略,在他們外出旅游的場(chǎng)景中做足文章,這樣便于銷(xiāo)售店員利用微信與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期聯(lián)系,不斷擴(kuò)大在線渠道來(lái)保障銷(xiāo)量。

   另外,有足夠話題度的品牌還可考慮開(kāi)快閃店。

   品牌還應(yīng)設(shè)計(jì)一套縝密的數(shù)字平臺(tái)方案,在自有平臺(tái)上建立起內(nèi)涵豐富且一致的品牌形象,同時(shí)在是否借力和如何借力第三方電商平臺(tái)引流的問(wèn)題上果斷決策。

   第四、“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”

   藍(lán)梅建議奢侈品牌以“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”的原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。

   中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)的變化使得互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、線上與線下的界限漸漸模糊起來(lái),這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活,要從根本上進(jìn)行改變。

   這里的改變不僅意味著把數(shù)字化做好,還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門(mén)、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。

   例如,在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),要注意營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道聯(lián)動(dòng),國(guó)內(nèi)渠道和旅游購(gòu)物聯(lián)動(dòng)。

   再如,在總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí),應(yīng)確保及時(shí)有效地回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的潮流等等。