僅一天的元旦假期將人們困在了城里，高端商場(chǎng)里熱鬧非凡。

  上海浦東標(biāo)志性的奢侈品商場(chǎng)ifc國金中心里，Chanel、愛馬仕、Dior等頭部奢侈品牌門店排起長隊(duì)。隊(duì)伍中希望趁奢侈品每年例行漲價(jià)前購入新年禮物的消費(fèi)者，顯然不在少數(shù)。越高端越好賣的魔力在2020年似乎繼續(xù)奏效。

  Dior Oblique印花系列1月起全線漲價(jià)的內(nèi)部消息已經(jīng)在奢侈品代購圈流傳了一個(gè)月，國金中心門店的銷售向筆者強(qiáng)調(diào)，貨架上的Oblique印花 30 Montaigne手袋已是店內(nèi)唯一一只現(xiàn)貨，售價(jià)26500元。該價(jià)格相較于此前的23500元已高出了3000元。

  而在昨晚12點(diǎn)之后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Dior中國官網(wǎng)商品進(jìn)行了正式調(diào)價(jià)。Book Tote藍(lán)色Oblique刺繡托特包從19500元漲到了22000元，漲價(jià)幅度約在13%左右。截至發(fā)稿，Dior客服未接通筆者的問詢電話。

網(wǎng)上流傳的Dior的30 Montaigne和Book Tote Dior Oblique系列價(jià)格對(duì)比圖

  實(shí)際上，這已是Dior近兩個(gè)月來的第二次調(diào)價(jià)。早在11月初，據(jù)時(shí)尚博主Bags包先生統(tǒng)計(jì)，Louis Vuitton、Chanel、Dior和Bottega Veneta都進(jìn)行了一輪漲價(jià)，其中，不同型號(hào)的Lady Dior手袋和馬鞍包均進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，漲幅約為6%至14%不等。

  調(diào)價(jià)并不僅限于中國市場(chǎng)。11月1日起，多個(gè)全球奢侈品牌已紛紛上調(diào)旗下產(chǎn)品在韓國市場(chǎng)的售價(jià)，其中Louis Vuitton將旗下多款手袋產(chǎn)品在韓國的售價(jià)上調(diào)4%到7%，這是繼今年4月該品牌將部分產(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)3%后的又一次漲價(jià)，去年該品牌已經(jīng)有三次漲價(jià)。

  Chanel也上調(diào)了多款熱門手袋的價(jià)格，上調(diào)幅度在3%到13%，而這已經(jīng)是Chanel今年第四次價(jià)格上調(diào)。Dior、卡地亞、寶格麗等其他國際奢侈品牌也隨后上調(diào)了在韓售價(jià)。

  盡管2018年以來由于增值稅下調(diào)的原因，包括Louis Vuitton在內(nèi)的頭部奢侈品牌在中國市場(chǎng)曾進(jìn)行降價(jià)舉措，但是仍然難抵全球奢侈品價(jià)格不斷上揚(yáng)的定勢(shì)。

  據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，瑞士鐘表品牌勞力士近日也宣布將于2020年1月1日起對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整總體呈上漲趨勢(shì)。

  一周前，勞力士在歐洲也發(fā)布了漲價(jià)消息，歐洲漲幅為7%左右。

  價(jià)格變動(dòng)的背后，是奢侈品牌近年來著力最多的兩個(gè)重要任務(wù)：平衡全球地區(qū)市場(chǎng)價(jià)差，以及通過漲價(jià)機(jī)制和供需控制維護(hù)奢侈品稀缺性。

  在這一方面，Chanel最早開先河。Chanel于2015年曾極為罕見地在中國市場(chǎng)降價(jià)。當(dāng)時(shí)在全球奢侈品行業(yè)持續(xù)衰退的窘境之下，一貫保持高端路線、全球亞洲地區(qū)定價(jià)最高的Chanel開始調(diào)整定價(jià)策略，在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，目的是打擊代購。

  買賣雙方和不同地區(qū)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷彌合，小紅書這樣的購物交流社區(qū)聚集了一批最為精明的消費(fèi)者，他們擅長借助海淘、代購和品牌電商等不同渠道選擇最優(yōu)的購物方案，奢侈品價(jià)格的透明度被拉到了史上最大值，全球價(jià)差縮小勢(shì)不可擋。

  但與此同時(shí)，Chanel也是漲價(jià)幅度最高的品牌，近兩年保持著數(shù)月一次的漲價(jià)頻率。過去5到8年內(nèi)，Chanel的部分手袋漲幅高達(dá)70%，使該品牌手袋成為最保值的手袋之一。

  Gabrielle流浪包小號(hào)已經(jīng)漲至29700元，而品牌最經(jīng)典的Classic Flap中號(hào)已經(jīng)突破4萬元大關(guān)達(dá)到42600元，中號(hào)Boy漲至37000元。

Chanel Classic Flap中號(hào)和Jumbo Classic Flap的價(jià)格走勢(shì)

  定期漲價(jià)一直是奢侈品牌維持與提升品牌價(jià)值的一種常規(guī)手段。奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間，而象征價(jià)值在今天又前所未有地濃縮為品牌logo與標(biāo)志性符號(hào)，使得老花和具有高辨識(shí)度的經(jīng)典產(chǎn)品會(huì)成為漲價(jià)對(duì)象。

  無論是Dior的Oblique印花，Louis Vuitton的Monogram老花，還是Fendi的雙F印花，老花系列成為各品牌供不應(yīng)求的熱銷系列。

  這樣的經(jīng)典系列是品牌價(jià)值的基準(zhǔn)線。當(dāng)可負(fù)擔(dān)得起該基準(zhǔn)線產(chǎn)品的人群到達(dá)一定閾值之時(shí)，就是奢侈品牌漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，奢侈品牌必須保證它們的消費(fèi)群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼�消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

  同時(shí)，奢侈品漲價(jià)還能為已購買的消費(fèi)者提供心理滿足感，將他們培養(yǎng)成為忠實(shí)的消費(fèi)群體。漲價(jià)機(jī)制間接鼓勵(lì)人們及時(shí)消費(fèi)，讓“早買早享受”成為消費(fèi)者的信條。

  盡管很多人并不會(huì)選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購買熱門單品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場(chǎng)的肯定。

  在理想狀態(tài)下，奢侈品牌要將產(chǎn)品定價(jià)控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場(chǎng)人性欲望的游戲中永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)。

  這樣的供需平衡、心理拿捏，在過度曝光的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)際上變得愈發(fā)困難。

  波士頓咨詢公司早前在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

  不過，無論奢侈品牌如何慎重決策，一切舉措最終仍是圍繞奢侈品供需的兩個(gè)閥門進(jìn)行，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是產(chǎn)量。相較于復(fù)雜的價(jià)格調(diào)節(jié)而言，產(chǎn)量的控制更為直觀。

  對(duì)于價(jià)格門檻足夠高的愛馬仕而言，它也更偏愛在產(chǎn)量上做文章，通過刻意控制產(chǎn)量，延長消費(fèi)者的等待時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的欲望。愛馬仕內(nèi)部曾有一句經(jīng)典的話，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好的時(shí)候，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它”。

  在此前的35年中，愛馬仕的鉑金包高居奢侈品金字塔頂端，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。

  然而事情也在發(fā)生著變化。饑餓營銷的模式在被大眾運(yùn)動(dòng)品牌和潮流品牌模仿之后變得不再稀奇。而隨著奢侈品定義的改變和市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，通過單純控制供應(yīng)來保證稀缺性的方式已經(jīng)成為過時(shí)的劇本。

  今年10月，Louis Vuitton位于美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊正式投入生產(chǎn)，美國總統(tǒng)特朗普特別到場(chǎng)與LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault共同剪彩，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。LVMH對(duì)該工坊的投資總額為5000萬美元，未來5年會(huì)雇傭約1000名熟練工人，交貨時(shí)間則會(huì)從過去的兩周縮短至一周以內(nèi)。

  隨著美國消費(fèi)者日漸增長的需求，此前Louis Vuitton已在加州開設(shè)了兩家工廠。LVMH表示，美國是LVMH全球最重要的市場(chǎng)，去年該市場(chǎng)為該集團(tuán)貢獻(xiàn)了125億美元的收入，在此增設(shè)工坊有著里程碑式的意義。

  與此同時(shí)，愛馬仕也開始放下矜持，從2017年起就開始不斷增設(shè)工坊，提升產(chǎn)能。目前愛馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項(xiàng)目也將于2020年完工，該品牌今年還發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人。

  增產(chǎn)舉措立竿見影地反映在業(yè)績?cè)鲩L上。愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快，去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。今年第二季度，愛馬仕銷售額更同比大漲16%至16.1億歐元，是近四年來的最大增幅。

  增產(chǎn)能夠提升銷售額，但一味增產(chǎn)也讓品牌時(shí)刻面臨著價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。越來越多愛馬仕手袋出現(xiàn)在二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)上，引發(fā)了行業(yè)的擔(dān)憂。

  不過在越高端越好賣的新常態(tài)下，相較于中檔而言品牌價(jià)值更穩(wěn)定的頭部奢侈品牌已經(jīng)不再執(zhí)著于單純的產(chǎn)量控制，而是轉(zhuǎn)向以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，配合以合理的產(chǎn)品與定價(jià)策略，通過抬高經(jīng)典款價(jià)格的方式提升利潤率，讓奢侈品牌依然有可能在維護(hù)稀缺性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化。

  LVMH老板Bernard Arnault此前的講話也完全印證了這一點(diǎn)，他表示Louis Vuitton的戰(zhàn)略將從零售擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為主導(dǎo)的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產(chǎn)品，專注于目前以雙位數(shù)增長的經(jīng)典老花手袋及小件皮具。

  值得關(guān)注的是，雖然頭部奢侈品牌越賣越貴，然而在過去兩年時(shí)間中，奢侈品行業(yè)兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，可謂幾家歡喜幾家愁。中檔品牌的處境復(fù)雜，往往需要根據(jù)品牌情況平衡多方因素，校準(zhǔn)合適的定價(jià)策略。

  眼下在中國市場(chǎng)面臨新鮮感退卻的中檔品牌丹麥珠寶品牌Pandora今年4月就宣布把品牌在中國的零售價(jià)下調(diào)15%，目的是以抵制代購等灰色市場(chǎng)的銷售。

  而美國輕奢品牌Coach則于不久前悄然上調(diào)了在中國的產(chǎn)品售價(jià)，在品牌位于北京的一家門店內(nèi)，除部分新款產(chǎn)品以外，大部分箱包及服裝的價(jià)格都上漲了10%左右，中國官網(wǎng)的價(jià)格也相應(yīng)地出現(xiàn)上調(diào)。

  隨著輕奢概念不再受到消費(fèi)者歡迎，Coach品牌顯然更著力于奢侈化和時(shí)尚化，特別是在消費(fèi)者時(shí)尚敏感度更高的中國市場(chǎng)。

  但是在美國本土市場(chǎng)，由于品牌形象固化，消費(fèi)者認(rèn)知難以扭轉(zhuǎn)，Coach品牌依然與奧特萊斯聯(lián)系在一起，在年輕化的過程中面臨阻力。

  不久前，品牌宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人，被認(rèn)為是重新瞄準(zhǔn)成熟消費(fèi)者的標(biāo)志。

  自2011年開始，Coach在華售價(jià)和在美國本土市場(chǎng)中的售價(jià)就存在著明顯差距，嚴(yán)重時(shí)價(jià)差一度高達(dá)40%，但是這一現(xiàn)象一直沒有得到解決。

  品牌近期發(fā)布的2020第一財(cái)季報(bào)告顯示，Coach手袋在中國和歐洲市場(chǎng)的高利潤率，幫助品牌抵消了北美市場(chǎng)的低迷，這顯然得益于產(chǎn)品的高定價(jià)。

  據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，2008年Coach初入大中華市場(chǎng)時(shí)的年銷售額僅5000萬美元，但是10年后Coach大中華的營收已經(jīng)突破7億美元。

  很顯然，在充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者不一定會(huì)放棄消費(fèi)，但他們希望花出去的每一筆錢都不會(huì)輕易貶值，高端品牌能夠提供更多保障。