隨著消費(fèi)人群更新迭代以及全球地緣經(jīng)濟(jì)的震蕩，奢侈品行業(yè)已悄然發(fā)生變化，不得不跳出傳統(tǒng)的約束，以尋求更大的發(fā)展。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Louis Vuitton位于美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊于上周四正式投入生產(chǎn)，占地面積達(dá)10萬平方英尺，美國總統(tǒng)特朗普特別到場(chǎng)與LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault共同剪彩，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　特朗普在剪彩儀式時(shí)表示，他的家族一直是Louis Vuitton的擁躉，這些年在Louis Vuitton上花了不少錢，他的妻子梅拉尼婭·特朗普則更喜歡LVMH旗下另一核心品牌Dior。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，Louis Vuitton此舉真正目的是為了規(guī)避不確定的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步推進(jìn)集團(tuán)與特朗普的融洽關(guān)系

　　隨著美國消費(fèi)者日漸增長的需求，此前Louis Vuitton已在加州開設(shè)了兩家工廠。Bernard Arnault透露，美國是LVMH全球最重要的市場(chǎng)，去年該市場(chǎng)為該集團(tuán)貢獻(xiàn)了125億美元的收入，在此增設(shè)工坊有著里程碑式的意義。

　　紐約時(shí)報(bào)的時(shí)尚評(píng)論家Vanessa Friedman指出，在過去的30年中，Louis Vuitton在美國銷售的手袋約有一半是在美國制造的�！度A盛頓郵報(bào)》時(shí)尚評(píng)論家Robin Givhan則對(duì)特朗普與Bernard Arnault之間能否保持持久關(guān)系感到好奇。

　　不過有內(nèi)部消息人士透露，Louis Vuitton手袋和鞋履配飾并沒有因產(chǎn)地改變而降低價(jià)格，且不會(huì)使用得克薩斯州牛的皮革，“美國制造”的手袋也將賣到2000美元以上。

　　據(jù)悉，LVMH對(duì)該工坊的投資總額為5000萬美元，未來5年會(huì)雇傭約1000名熟練工人，交貨時(shí)間則會(huì)從過去的兩周縮短至一周以內(nèi)。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道則顯示，區(qū)別于在法國邀請(qǐng)資深工匠，Louis Vuitton已開始在當(dāng)?shù)卣衅负团嘤?xùn)員工，最低時(shí)薪為13美元。

　　有分析指出，LVMH在美國辦廠有利于成本節(jié)省。據(jù)悉，新建的 Louis Vuitton 工坊第一年將獲得45%的減稅優(yōu)惠，若企業(yè)員工數(shù)超過500名，將在10年內(nèi)獲得75%的減稅優(yōu)惠，當(dāng)?shù)卣�府還專門撥款110萬美元用于修建通往工廠的道路，Louis Vuitton還可以借此避免美國對(duì)其征收進(jìn)口關(guān)稅。

　　另有業(yè)界人士認(rèn)為，Louis Vuitton此舉真正目的是為了規(guī)避貿(mào)易緊張局勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)集團(tuán)與特朗普的融洽關(guān)系，當(dāng)前恰逢特朗普為連任總統(tǒng)的拉票階段。

　　Louis Vuitton在美辦廠源于Bernard Arnault于2017年與特朗普的一次會(huì)面。跟以往的總統(tǒng)不同，為實(shí)現(xiàn)讓“制造業(yè)重返美國”的宣言，特朗普在正式上任前已多次約見各大商界人士，力圖為美國創(chuàng)造更多的工作機(jī)會(huì)，“讓工作留在美國”成為熱門話題。

　　Bernauld Arnault當(dāng)時(shí)就表示，LVMH會(huì)在美國增設(shè)工廠，特朗普還給出了美國中西部的選址建議。

　　據(jù)悉，Louis Vuitton 還與奢侈腕表品牌 Rolex、汽車公司 Volvo等企業(yè)簽署了特朗普政府的“Pledge to America’s Workers”倡議，旨在為美國工人謀取更好的待遇、工作和就業(yè)。

　　過去幾十年來，隨著服裝和鞋類行業(yè)的發(fā)展，美國手袋制造業(yè)大部分都轉(zhuǎn)移到了中國、越南和印度等市場(chǎng)，但隨著全球局勢(shì)的持續(xù)不穩(wěn)定，許多奢侈品牌開始尋求供應(yīng)鏈多元化。

　　為維持業(yè)績的高速增長，Louis Vuitton去年決定將增設(shè)兩家法國工廠，令內(nèi)部訂單的生產(chǎn)時(shí)間縮短一半。

　　至此，Louis Vuitton 在全球的工坊增至24家。上個(gè)月，該品牌又發(fā)布新計(jì)劃，未來三年在法國增設(shè)約1500個(gè)生產(chǎn)職位，以加快生產(chǎn)，滿足中國和其他新興市場(chǎng)迅速增長的需求。

　　雖然Louis Vuitton還在意大利、西班牙和美國開設(shè)工廠，但首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke表示，品牌仍將其大部分供應(yīng)鏈保留在法國。目前Louis Vuitton在法國共有16個(gè)皮具車間，員工總數(shù)約為4300名。

　　令人意外的是，Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière在新工坊開業(yè)后一天突然在Instagram上發(fā)布貼文稱他反對(duì)奢侈時(shí)尚與政治掛鉤的一切行為，“我是一名時(shí)裝設(shè)計(jì)師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia有關(guān)”，《Out》雜志總編輯Philip Picardi、造型師Karla Welch和模特Teddy Quinlivan等時(shí)尚界人士都在帖文下方表示支持。

　　此前，Nicolas Ghesquière還與Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等數(shù)十位知名設(shè)計(jì)師一起聯(lián)名反對(duì)特朗普，并發(fā)誓不會(huì)為第一夫人梅拉尼婭·特朗普設(shè)計(jì)服裝。對(duì)此，Bernard Arnault在接受采訪時(shí)回應(yīng)道，他對(duì)特朗普參加剪彩感到榮幸，但沒有說他們是朋友，只是他們自1980年以來就互相認(rèn)識(shí)。

　　Bernard Arnault表示，Louis Vuitton的戰(zhàn)略將從零售擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為主導(dǎo)的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產(chǎn)品，專注于目前以雙位數(shù)增長的經(jīng)典字母印花手袋及小件皮具。他還透露，除Louis Vuitton外，集團(tuán)旗下的Givenchy香水、Hennessy和Veuve Cliquot也將增加美國的產(chǎn)量。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至9月底的前三季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元，高于分析師預(yù)期的8.8%的增長和127億歐元的銷售額。

　　Louis Vuitton去年收入已達(dá)100億歐元，目前已能為集團(tuán)貢獻(xiàn)總息稅前利潤約50%，形成了輕微的經(jīng)營杠桿，使利潤增長率大于產(chǎn)銷量增長率。

　　在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長推動(dòng)下，LVMH時(shí)裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成為集團(tuán)最主要的增長動(dòng)力來源。

　　增產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求似乎已成為奢侈品牌提升銷售額的慣用手段，但一味增產(chǎn)對(duì)于奢侈品牌而言或許不是一件好事，他們必須時(shí)刻警惕著品牌價(jià)值稀釋的危險(xiǎn)，畢竟奢侈品天生就是服務(wù)于一小部分人群，而且必然有相對(duì)復(fù)雜的工藝，從而構(gòu)成奢侈品因稀缺性而產(chǎn)生的高昂溢價(jià)。

　　稀缺性指的是產(chǎn)品本身的稀缺度，愛馬仕此前并非沒有能力生產(chǎn)更多的鉑金包，而是刻意地保持產(chǎn)量，從而延長消費(fèi)者的等待時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的欲望。

　　年輕人心目中奢侈品的定義已發(fā)生改變，對(duì)于以稀缺性立足的奢侈品而言，它們需警惕品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)

　　愛馬仕內(nèi)部曾有一句經(jīng)典的話，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好的時(shí)候，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它” 。在此前的35年中愛馬仕的鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。

　　有消息稱，消費(fèi)者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購買的消費(fèi)者過多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。

　　但隨著數(shù)字化渠道的普及，消費(fèi)者的觀念也逐漸發(fā)生變化，越來越失去耐心的年輕人寧愿選擇其它能夠立刻到手的品牌產(chǎn)品，一向?qū)ο∪毙詧?jiān)定不移的愛馬仕開始動(dòng)搖。

　　為緩解供不應(yīng)求的狀況，愛馬仕自2017年起便開始不斷增設(shè)工廠以提高產(chǎn)能。在2018財(cái)年的第二季度，愛馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%。目前愛馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項(xiàng)目也將于2020年完工，該品牌今年還發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人。

　　愛馬仕的增產(chǎn)舉措可謂立竿見影。在2018財(cái)年第三季度和第四季度，愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快，恢復(fù)至9%，去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。今年第二季度，愛馬仕銷售額更同比大漲16%至16.1億歐元，是近四年來的最大增幅。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas坦承，業(yè)績的增長主要得益于其標(biāo)志性的鉑金包和Kelly包等產(chǎn)品持續(xù)受到中國消費(fèi)者的追捧，期內(nèi)品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過10%。

　　但從長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看，依靠增加產(chǎn)能來提升業(yè)績絕非長久之計(jì)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不斷增長及新轉(zhuǎn)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein 奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100 萬只。

　　轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal也有超過300個(gè)鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。

　　稀缺性的下降直接影響的是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。在二手奢侈品交易平臺(tái)The RealReal最新一份轉(zhuǎn)售報(bào)告中，Louis Vuitton、Gucci和Chanel是最受歡迎的奢侈品牌，愛馬仕則已跌出前三名。

　　The RealReal商品總監(jiān)Sasha Skoda表示，Gucci和Louis Vuitton的產(chǎn)品相較于愛馬仕更加有趣和多樣化，也更受年輕消費(fèi)者喜愛。

　　波士頓咨詢公司早前在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

　　RBC分析師也指出，奢侈品牌的增產(chǎn)應(yīng)該以多元化為前提，讓每類產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感。此外，對(duì)品牌價(jià)值稀釋持堅(jiān)決不容忍態(tài)度的Chanel雖然手袋供貨量更為充足，但它通過不斷的漲價(jià)機(jī)制保持產(chǎn)品的稀缺性。

　　或許為避免重蹈愛馬仕覆轍，Louis Vuitton同時(shí)還在全面升級(jí)供應(yīng)鏈，其最新落成的皮具工坊采用全新生產(chǎn)系統(tǒng)，以縮短生產(chǎn)周期并加快產(chǎn)品交付速度，并借助產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新營銷等更難以復(fù)制的方式來拉開品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。

　　在Gucci的步步緊逼下，2018年初Louis Vuitton大膽聘用全球最受消費(fèi)者喜愛的街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，成功為品牌男裝注入一股新鮮血液。

　　今年1月，LVMH更首度放話同意為Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière創(chuàng)立個(gè)人品牌提供資本。

　　在業(yè)界人士看來，雖然Virgil Abloh加入后，Louis Vuitton男裝的銷量和話題熱度較此前明顯提升，但Nicolas Ghesquière主導(dǎo)的女裝與配飾業(yè)務(wù)依然是Louis Vuitton的核心。

　　今年9月底，Louis Vuitton推出Youtube視頻欄目LVTV，內(nèi)容主要為Louis Vuitton品牌大使廣告拍攝活動(dòng)、時(shí)裝秀和工作室的獨(dú)家幕后花絮視頻，分品牌藝術(shù)、品牌架構(gòu)、品牌好友、旅游和活動(dòng)五大類。

　　有分析指出，Louis Vuitton在巴黎時(shí)裝周期間推出該欄目是品牌接觸新客戶的重要宣傳方式和營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。截至目前，Louis Vuitton的官方Y(jié)outube頻道的訂閱人數(shù)已達(dá)33.2萬人。

　　快閃店則是Louis Vuitton在線下圍堵年輕消費(fèi)者的主要方式。鑒于年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的高度追求以及多變的喜好，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年初明確道，Louis Vuitton今年的戰(zhàn)略重心就是通過快閃店的方式收割盡可能多的年輕流量，將在全球開設(shè)約100家快閃店。

　　Louis Vuitton還與拳頭公司Riot Games旗下游戲《英雄聯(lián)盟》進(jìn)行合作，除了為LOL S9世界錦標(biāo)賽打造一款帶有Louis Vuitton經(jīng)典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎(jiǎng)杯定制收納盒，還將為玩家設(shè)計(jì)本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。

　　對(duì)于這一跨界，業(yè)界普遍持積極態(tài)度。電子競(jìng)技無疑是當(dāng)下最熱最火的領(lǐng)域，吸引著成百上千萬的玩家入場(chǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)、年輕群體甚至是偶像經(jīng)濟(jì)這樣的用戶恰好是奢侈品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。

　　普華永道早前在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中指出，電競(jìng)行業(yè)已超越足球成為最具增長潛力的體育項(xiàng)目，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所則預(yù)計(jì)，到2020年全球電競(jìng)行業(yè)的收入將突破15億美元，同時(shí)品牌與電競(jìng)的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并延伸到更多品類和維度。

　　放眼看去，如今的奢侈品行業(yè)早已變天，但不變的是人們的欲望，而人的欲望往往是在遭遇重重阻礙后才越來越強(qiáng)，奢侈品牌必須謹(jǐn)記這點(diǎn)。

　　對(duì)于奢侈品來說，購買只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的末端的一環(huán)，如何找到真正的潛在用戶，并產(chǎn)生有效的溝通，才是實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵。