隨著消費人群更新迭代以及全球地緣經(jīng)濟的震蕩，奢侈品行業(yè)已悄然發(fā)生變化，不得不跳出傳統(tǒng)的約束，以尋求更大的發(fā)展。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，Louis Vuitton位于美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊于上周四正式投入生產(chǎn)，占地面積達(dá)10萬平方英尺，美國總統(tǒng)特朗普特別到場與LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault共同剪彩，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　特朗普在剪彩儀式時表示，他的家族一直是Louis Vuitton的擁躉，這些年在Louis Vuitton上花了不少錢，他的妻子梅拉尼婭·特朗普則更喜歡LVMH旗下另一核心品牌Dior。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，Louis Vuitton此舉真正目的是為了規(guī)避不確定的市場環(huán)境，進一步推進集團與特朗普的融洽關(guān)系

　　隨著美國消費者日漸增長的需求，此前Louis Vuitton已在加州開設(shè)了兩家工廠。Bernard Arnault透露，美國是LVMH全球最重要的市場，去年該市場為該集團貢獻了125億美元的收入，在此增設(shè)工坊有著里程碑式的意義。

　　紐約時報的時尚評論家Vanessa Friedman指出，在過去的30年中，Louis Vuitton在美國銷售的手袋約有一半是在美國制造的�！度A盛頓郵報》時尚評論家Robin Givhan則對特朗普與Bernard Arnault之間能否保持持久關(guān)系感到好奇。

　　不過有內(nèi)部消息人士透露，Louis Vuitton手袋和鞋履配飾并沒有因產(chǎn)地改變而降低價格，且不會使用得克薩斯州牛的皮革，“美國制造”的手袋也將賣到2000美元以上。

　　據(jù)悉，LVMH對該工坊的投資總額為5000萬美元，未來5年會雇傭約1000名熟練工人，交貨時間則會從過去的兩周縮短至一周以內(nèi)�！度A爾街日報》報道則顯示，區(qū)別于在法國邀請資深工匠，Louis Vuitton已開始在當(dāng)?shù)卣衅负团嘤?xùn)員工，最低時薪為13美元。

　　有分析指出，LVMH在美國辦廠有利于成本節(jié)省。據(jù)悉，新建的 Louis Vuitton 工坊第一年將獲得45%的減稅優(yōu)惠，若企業(yè)員工數(shù)超過500名，將在10年內(nèi)獲得75%的減稅優(yōu)惠，當(dāng)?shù)卣�府還專門撥款110萬美元用于修建通往工廠的道路，Louis Vuitton還可以借此避免美國對其征收進口關(guān)稅。

　　另有業(yè)界人士認(rèn)為，Louis Vuitton此舉真正目的是為了規(guī)避貿(mào)易緊張局勢，進一步推進集團與特朗普的融洽關(guān)系，當(dāng)前恰逢特朗普為連任總統(tǒng)的拉票階段。

　　Louis Vuitton在美辦廠源于Bernard Arnault于2017年與特朗普的一次會面。跟以往的總統(tǒng)不同，為實現(xiàn)讓“制造業(yè)重返美國”的宣言，特朗普在正式上任前已多次約見各大商界人士，力圖為美國創(chuàng)造更多的工作機會，“讓工作留在美國”成為熱門話題。

　　Bernauld Arnault當(dāng)時就表示，LVMH會在美國增設(shè)工廠，特朗普還給出了美國中西部的選址建議。

　　據(jù)悉，Louis Vuitton 還與奢侈腕表品牌 Rolex、汽車公司 Volvo等企業(yè)簽署了特朗普政府的“Pledge to America’s Workers”倡議，旨在為美國工人謀取更好的待遇、工作和就業(yè)。

　　過去幾十年來，隨著服裝和鞋類行業(yè)的發(fā)展，美國手袋制造業(yè)大部分都轉(zhuǎn)移到了中國、越南和印度等市場，但隨著全球局勢的持續(xù)不穩(wěn)定，許多奢侈品牌開始尋求供應(yīng)鏈多元化。

　　為維持業(yè)績的高速增長，Louis Vuitton去年決定將增設(shè)兩家法國工廠，令內(nèi)部訂單的生產(chǎn)時間縮短一半。

　　至此，Louis Vuitton 在全球的工坊增至24家。上個月，該品牌又發(fā)布新計劃，未來三年在法國增設(shè)約1500個生產(chǎn)職位，以加快生產(chǎn)，滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

　　雖然Louis Vuitton還在意大利、西班牙和美國開設(shè)工廠，但首席執(zhí)行官Michael Burke表示，品牌仍將其大部分供應(yīng)鏈保留在法國。目前Louis Vuitton在法國共有16個皮具車間，員工總數(shù)約為4300名。

　　令人意外的是，Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière在新工坊開業(yè)后一天突然在Instagram上發(fā)布貼文稱他反對奢侈時尚與政治掛鉤的一切行為，“我是一名時裝設(shè)計師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia有關(guān)”，《Out》雜志總編輯Philip Picardi、造型師Karla Welch和模特Teddy Quinlivan等時尚界人士都在帖文下方表示支持。

　　此前，Nicolas Ghesquière還與Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等數(shù)十位知名設(shè)計師一起聯(lián)名反對特朗普，并發(fā)誓不會為第一夫人梅拉尼婭·特朗普設(shè)計服裝。對此，Bernard Arnault在接受采訪時回應(yīng)道，他對特朗普參加剪彩感到榮幸，但沒有說他們是朋友，只是他們自1980年以來就互相認(rèn)識。

　　Bernard Arnault表示，Louis Vuitton的戰(zhàn)略將從零售擴張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為主導(dǎo)的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產(chǎn)品，專注于目前以雙位數(shù)增長的經(jīng)典字母印花手袋及小件皮具。他還透露，除Louis Vuitton外，集團旗下的Givenchy香水、Hennessy和Veuve Cliquot也將增加美國的產(chǎn)量。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至9月底的前三季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元，高于分析師預(yù)期的8.8%的增長和127億歐元的銷售額。

　　Louis Vuitton去年收入已達(dá)100億歐元，目前已能為集團貢獻總息稅前利潤約50%，形成了輕微的經(jīng)營杠桿，使利潤增長率大于產(chǎn)銷量增長率。

　　在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個季度錄得雙位數(shù)增長，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成為集團最主要的增長動力來源。

　　增產(chǎn)滿足消費者需求似乎已成為奢侈品牌提升銷售額的慣用手段，但一味增產(chǎn)對于奢侈品牌而言或許不是一件好事，他們必須時刻警惕著品牌價值稀釋的危險，畢竟奢侈品天生就是服務(wù)于一小部分人群，而且必然有相對復(fù)雜的工藝，從而構(gòu)成奢侈品因稀缺性而產(chǎn)生的高昂溢價。

　　稀缺性指的是產(chǎn)品本身的稀缺度，愛馬仕此前并非沒有能力生產(chǎn)更多的鉑金包，而是刻意地保持產(chǎn)量，從而延長消費者的等待時間，強化消費者對該產(chǎn)品的欲望。

　　年輕人心目中奢侈品的定義已發(fā)生改變，對于以稀缺性立足的奢侈品而言，它們需警惕品牌價值稀釋的風(fēng)險

　　愛馬仕內(nèi)部曾有一句經(jīng)典的話，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好的時候，我們就會停止生產(chǎn)它” 。在此前的35年中愛馬仕的鉑金包高居手袋價值的高位，很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。

　　有消息稱，消費者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購買的消費者過多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。

　　但隨著數(shù)字化渠道的普及，消費者的觀念也逐漸發(fā)生變化，越來越失去耐心的年輕人寧愿選擇其它能夠立刻到手的品牌產(chǎn)品，一向?qū)ο∪毙詧远ú灰频膼垴R仕開始動搖。

　　為緩解供不應(yīng)求的狀況，愛馬仕自2017年起便開始不斷增設(shè)工廠以提高產(chǎn)能。在2018財年的第二季度，愛馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%。目前愛馬仕共有52個生產(chǎn)工廠，其中超過40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項目也將于2020年完工，該品牌今年還發(fā)布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠，并雇用250名工人。

　　愛馬仕的增產(chǎn)舉措可謂立竿見影。在2018財年第三季度和第四季度，愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快，恢復(fù)至9%，去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。今年第二季度，愛馬仕銷售額更同比大漲16%至16.1億歐元，是近四年來的最大增幅。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas坦承，業(yè)績的增長主要得益于其標(biāo)志性的鉑金包和Kelly包等產(chǎn)品持續(xù)受到中國消費者的追捧，期內(nèi)品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過10%。

　　但從長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看，依靠增加產(chǎn)能來提升業(yè)績絕非長久之計。據(jù)《紐約時報》最新報道，隨著轉(zhuǎn)售市場不斷增長及新轉(zhuǎn)售平臺不斷涌現(xiàn)，價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein 奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100 萬只。

　　轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal也有超過300個鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運動鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費者選擇。

　　稀缺性的下降直接影響的是消費者對奢侈品的渴望。在二手奢侈品交易平臺The RealReal最新一份轉(zhuǎn)售報告中，Louis Vuitton、Gucci和Chanel是最受歡迎的奢侈品牌，愛馬仕則已跌出前三名。

　　The RealReal商品總監(jiān)Sasha Skoda表示，Gucci和Louis Vuitton的產(chǎn)品相較于愛馬仕更加有趣和多樣化，也更受年輕消費者喜愛。

　　波士頓咨詢公司早前在一份報告中提到，奢侈品集團的可持續(xù)發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

　　RBC分析師也指出，奢侈品牌的增產(chǎn)應(yīng)該以多元化為前提，讓每類產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費者對品牌保持新鮮感。此外，對品牌價值稀釋持堅決不容忍態(tài)度的Chanel雖然手袋供貨量更為充足，但它通過不斷的漲價機制保持產(chǎn)品的稀缺性。

　　或許為避免重蹈愛馬仕覆轍，Louis Vuitton同時還在全面升級供應(yīng)鏈，其最新落成的皮具工坊采用全新生產(chǎn)系統(tǒng)，以縮短生產(chǎn)周期并加快產(chǎn)品交付速度，并借助產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新營銷等更難以復(fù)制的方式來拉開品牌與競爭對手之間的差距。

　　在Gucci的步步緊逼下，2018年初Louis Vuitton大膽聘用全球最受消費者喜愛的街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，成功為品牌男裝注入一股新鮮血液。

　　今年1月，LVMH更首度放話同意為Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière創(chuàng)立個人品牌提供資本。

　　在業(yè)界人士看來，雖然Virgil Abloh加入后，Louis Vuitton男裝的銷量和話題熱度較此前明顯提升，但Nicolas Ghesquière主導(dǎo)的女裝與配飾業(yè)務(wù)依然是Louis Vuitton的核心。

　　今年9月底，Louis Vuitton推出Youtube視頻欄目LVTV，內(nèi)容主要為Louis Vuitton品牌大使廣告拍攝活動、時裝秀和工作室的獨家幕后花絮視頻，分品牌藝術(shù)、品牌架構(gòu)、品牌好友、旅游和活動五大類。

　　有分析指出，Louis Vuitton在巴黎時裝周期間推出該欄目是品牌接觸新客戶的重要宣傳方式和營銷戰(zhàn)略的重點。截至目前，Louis Vuitton的官方Y(jié)outube頻道的訂閱人數(shù)已達(dá)33.2萬人。

　　快閃店則是Louis Vuitton在線下圍堵年輕消費者的主要方式。鑒于年輕消費者對新鮮感的高度追求以及多變的喜好，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年初明確道，Louis Vuitton今年的戰(zhàn)略重心就是通過快閃店的方式收割盡可能多的年輕流量，將在全球開設(shè)約100家快閃店。

　　Louis Vuitton還與拳頭公司Riot Games旗下游戲《英雄聯(lián)盟》進行合作，除了為LOL S9世界錦標(biāo)賽打造一款帶有Louis Vuitton經(jīng)典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎杯定制收納盒，還將為玩家設(shè)計本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。

　　對于這一跨界，業(yè)界普遍持積極態(tài)度。電子競技無疑是當(dāng)下最熱最火的領(lǐng)域，吸引著成百上千萬的玩家入場，沖動消費、年輕群體甚至是偶像經(jīng)濟這樣的用戶恰好是奢侈品牌爭奪的對象。

　　普華永道早前在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報告》中指出，電競行業(yè)已超越足球成為最具增長潛力的體育項目，德勤會計師事務(wù)所則預(yù)計，到2020年全球電競行業(yè)的收入將突破15億美元，同時品牌與電競的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計，并延伸到更多品類和維度。

　　放眼看去，如今的奢侈品行業(yè)早已變天，但不變的是人們的欲望，而人的欲望往往是在遭遇重重阻礙后才越來越強，奢侈品牌必須謹(jǐn)記這點。

　　對于奢侈品來說，購買只是整個營銷環(huán)節(jié)的末端的一環(huán)，如何找到真正的潛在用戶，并產(chǎn)生有效的溝通，才是實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵。