中國(guó)市場(chǎng)已成為全球奢侈品牌最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，品牌正試圖進(jìn)一步加強(qiáng)與本土市場(chǎng)的溝通，而中國(guó)獨(dú)有的七夕節(jié)日自然成為最合適的切口。

　　節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國(guó)年輕人市場(chǎng)的興起為奢侈品牌七夕營(yíng)銷提供了土壤，情人節(jié)情侶互送禮物的消費(fèi)主義文化也在社交媒體的煽動(dòng)下不斷抬升，節(jié)日期間送禮盛行為七夕營(yíng)銷推波助瀾。隨著奢侈品牌在微信生態(tài)體系內(nèi)的七夕營(yíng)銷進(jìn)入第四年，面對(duì)愈發(fā)擁擠的賽道，如何活用社交玩法構(gòu)建自己的品牌私域流量成為新的重要課題，截至目前微信月活用戶突破11億。

　　實(shí)際上，在中國(guó)掀起這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的是法國(guó)奢侈品牌Dior，2016年8月1日該品牌毫無征兆地在官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，開始引起業(yè)界關(guān)注。2017年，Loewe、Chloe和華倫天奴等品牌也加入七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)，效仿Dior推出七夕系列特別限量手袋，戰(zhàn)線更拉長(zhǎng)到七夕前半個(gè)月，進(jìn)一步擴(kuò)大七夕營(yíng)銷的聲勢(shì)。

　　去年起，隨著Michael Kors、Givenchy、Bottega Veneta和Miu Miu等品牌的入局，七夕營(yíng)銷逐漸常態(tài)化，微信生態(tài)內(nèi)部場(chǎng)景也隨之升級(jí)轉(zhuǎn)化。為盡可能地吸引消費(fèi)者關(guān)注，奢侈品牌們的七夕營(yíng)銷出現(xiàn)越來越多的新花樣，例如微信小程序店、朋友圈H5廣告等，限量產(chǎn)品則從手袋擴(kuò)大至珠寶配飾、成衣和鞋履等全系列單品。

　　去年，有至少10個(gè)奢侈品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為奢侈品牌七夕營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。今年，奢侈品牌之爭(zhēng)依然以微信小程序作為主戰(zhàn)場(chǎng)。小程序擁有微信生態(tài)的社交基因、背靠微信用戶的強(qiáng)大流量，同時(shí)奢侈品牌對(duì)小程序擁有較強(qiáng)的掌控能力。其次，微信小程序直接縮短了用戶獲取信息的入口成本，消費(fèi)者能夠在一個(gè)入口獲取所有的數(shù)字需求，而奢侈品牌也能在一個(gè)入口呈現(xiàn)出所有的視覺內(nèi)容與產(chǎn)品信息。同時(shí)，小程序即用即走的輕量特點(diǎn)，使得互動(dòng)性越強(qiáng)的營(yíng)銷廣告，獲得的效果越好。

　　當(dāng)奢侈品牌紛紛將七夕營(yíng)銷置于小程序場(chǎng)景中，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，搶占先機(jī)成為取勝關(guān)鍵。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，今年奢侈品牌推出七夕產(chǎn)品的時(shí)間提前到了8月7日七夕情人節(jié)的前1個(gè)月，而高端珠寶品牌寶格麗是最早發(fā)布的品牌之一。

　　7月1日，寶格麗攜手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款項(xiàng)鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品，為中國(guó)消費(fèi)者打造了一段專屬浪漫劇情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在微信眾多月活躍用戶中，小程序的滲透率達(dá)到了近80%，意味著用戶對(duì)小程序的使用習(xí)慣已經(jīng)形成，與 APP 相比，微信小程序獲得了更多的女性用戶和年輕用戶。在這一強(qiáng)大的流量帶動(dòng)后，售價(jià)高達(dá)28000元的寶格麗全新七夕限定系列單品在小程序精品店3天內(nèi)即售罄。

▲高端珠寶品牌寶格麗是今年最早發(fā)起七夕營(yíng)銷的奢侈品牌之一

　　值得關(guān)注的是，寶格麗作為今年七夕營(yíng)銷的先行者，不僅延續(xù)了以往奢侈品社交打法的品牌力構(gòu)建，更擺脫了奢侈品以往固有的單向信息傳遞的營(yíng)銷模式，利用騰訊視頻、微信小程序、微信朋友圈廣告的組合營(yíng)銷手段，構(gòu)建品牌自身的私域流量池，和用戶進(jìn)行全方位的巧妙互動(dòng)，并多方位、多點(diǎn)位、多角度地為品牌帶來了亮眼的流量與銷量雙重轉(zhuǎn)化，促使品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一。

　　在此次活動(dòng)中，寶格麗通過騰訊視頻超級(jí)閃屏Oneshot，打通休閑娛樂語境下的流量觸點(diǎn)。作為騰訊體系下備受年輕人歡迎的休閑陣地，騰訊視頻一直以來的受眾都具備強(qiáng)大的購買潛力，而寶格麗在其所營(yíng)造的休閑語境下進(jìn)行投放，并與寶格麗小程序精品店巧妙連接，則更易激發(fā)用戶的購買，形成有效轉(zhuǎn)化。據(jù)寶格麗向微信公眾號(hào)LADYMAX透露，此次七夕廣告投放CTR達(dá)到了行業(yè)均值的2.4倍。

　　寶格麗在微信朋友圈進(jìn)行的廣告投放也是今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)的一大突破，互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的5倍，官方公眾號(hào)推文閱讀量也首創(chuàng)新高，兩篇文章均達(dá)到10W+。依托騰訊對(duì)用戶群體的分析和洞察，寶格麗最大程度地融合了社交環(huán)境下的粉絲觸點(diǎn)。通過社交環(huán)境下的投放，寶格麗得以多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，高效調(diào)動(dòng)品牌粉絲的活躍度，借助輕互動(dòng)廣告外層創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度引爆。

　　最令業(yè)界感到意外的是，寶格麗今年還嘗試了微信好物圈這一騰訊打造的新興平臺(tái)。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾曾在今年六月的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上提到，好物圈是在信任圈層高效發(fā)酵的基礎(chǔ)上衍生出來的，同伴之間的相互推薦對(duì)于品牌有著相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。除了通過優(yōu)質(zhì)流量向微信小程序引流，用戶還可以用微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達(dá)成“種草”，是高效激發(fā)潛在用戶群體，從而帶動(dòng)銷量的又一流量觸點(diǎn)。

▲在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代種草文化的刺激下，消費(fèi)者購物“效果”即時(shí)性不斷增強(qiáng)

　　無縫的消費(fèi)鏈路為寶格麗帶來了完美的銷量轉(zhuǎn)化，線上線下一體化的同步運(yùn)營(yíng)，能讓消費(fèi)者幾乎在激起購買欲的同時(shí)，就能下單出貨，獲得無縫而流暢的體驗(yàn)。此次寶格麗的七夕營(yíng)銷利用線上小程序商城牢牢抓住用戶們隨時(shí)隨地會(huì)出現(xiàn)或冷卻的購買欲，將購買轉(zhuǎn)化這一流程縮短，為用戶提供了更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而有效避免了部分銷量的流失。

　　不僅如此，寶格麗通過立體化的運(yùn)營(yíng)能力，將獲取的社交流量引流到品牌的私域流量池，引發(fā)了微信小程序官方旗艦店和品牌微信公眾賬號(hào)的流量爆發(fā)，有效沉淀了品牌的數(shù)字資產(chǎn)，為未來與用戶溝通互動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶格麗的大膽試水無疑為奢侈品行業(yè)提供了創(chuàng)新的參考，也在七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)中樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。

　　隨著微信小程序等私域流量渠道日漸成熟，奢侈品牌在營(yíng)銷方面將擁有更多的想象空間，借助騰訊廣告的全新增量業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的沃土摸索屬于自己的“營(yíng)銷彎道”。

　　對(duì)奢侈品牌而言，在微信的生態(tài)內(nèi)更加有針對(duì)性地幫助品牌進(jìn)行本土化營(yíng)銷，借助小程序盤活品牌自己的流量，實(shí)現(xiàn)品效合一才是奢侈品牌七夕營(yíng)銷的核心要義。

　　微信公眾號(hào)LADYMAX早前分析稱，七夕營(yíng)銷是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)往往在七夕營(yíng)銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來看，七夕營(yíng)銷手段更新的速度的確不斷加快。  這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營(yíng)銷試水能夠?yàn)槠放破渌�策略提供借鑒作用，更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深入。

　　不過如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明，越來越偏好個(gè)性化的社交圈層。為了幫助奢侈品牌在繁多的流量池中尋求最適合的投放陣地，騰訊廣告于今年提出brand.com 2.0模式，以小程序?yàn)楹诵�，幫助品牌建立、并運(yùn)營(yíng)其在微信小程序上的自有銷售渠道，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

　　brand.com 2.0時(shí)代的到來勢(shì)如破竹，不僅實(shí)現(xiàn)了輕量級(jí)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)銷售渠道，更利用更多不同的流量渠道，以自有流量精細(xì)化定位、社交流量裂變?cè)鲩L(zhǎng)、廣告流量更廣泛觸達(dá)的多個(gè)觸點(diǎn)，為用戶提供了更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　范奕瑾早前表示，品牌不應(yīng)再僅關(guān)注某一社交平臺(tái)，而是站在更全局的視角，過去10年的中國(guó)處于一個(gè)飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠(chéng)（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購買。

　　可以肯定的是，在眾多奢侈品營(yíng)銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。此次寶格麗與騰訊廣告的全方位立體化營(yíng)銷打法，無疑為奢侈品在2.0時(shí)代的營(yíng)銷探索提供了重要的參考范本，意味著品牌從 “一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加本土化的運(yùn)營(yíng)階段。