2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告，去年我們觀察到年輕一代消費(fèi)者將徹底改變中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的生態(tài)。今年我們?cè)俣嚷?lián)手，繼續(xù)深挖中國(guó)市場(chǎng)奢侈品數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)。我們借助騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）找到中國(guó)潛在奢侈品消費(fèi)者，并選取了1500位在過去十二個(gè)月有購(gòu)買行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。今年我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品企業(yè)在中國(guó)重塑營(yíng)銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向，以幫助他們?cè)谌招略庐惖闹袊?guó)市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　2018年中國(guó)奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察

　　2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。

　　在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻(xiàn)60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個(gè)月購(gòu)買過奢侈品成衣的消費(fèi)者占比高達(dá)61%，領(lǐng)先其他所有品類。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)將持續(xù)下去，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說誰能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰就能贏得中國(guó)市場(chǎng)。

　　從品類上看，年輕消費(fèi)者在成衣、飾品和鞋上的購(gòu)買力十足，分別都有超過50%的年輕消費(fèi)者去年購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品。而珠寶和包袋則更受成熟消費(fèi)者的青睞。

　　從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費(fèi)的大本營(yíng)，70%的銷售來自50個(gè)二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個(gè)城市。此外，與高線城市相比，低線城市的消費(fèi)者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營(yíng)銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。