做足理性規(guī)劃，做好感性運營，正佳廣場M層小業(yè)主發(fā)生了從對抗到對話質(zhì)的變化，出租率從2007年底的69%上升到現(xiàn)在的87%

      本網(wǎng)訊  （第一商業(yè)網(wǎng)記者 陳玫9月16日廣州報道）   以前經(jīng)常逛正佳M層的天河白領(lǐng)Candy，最近半年來發(fā)覺自己越來越喜歡這個淘寶之地了。她發(fā)現(xiàn)，越來越多精致、潮流的格仔鋪和時尚數(shù)碼產(chǎn)品，正悄悄成為M層的主打。曾幾何時，出租率下滑、租價普遍偏低，令高層頭疼不已的正佳M層，竟在短短半年時間里，在一位叫鄧國堅的人手里，奇跡般地盤活了起來——管理費、租金呈2倍增長，出租面積增加了2000多平方米，出租率從去年底的69%上升到現(xiàn)在的87%�！邦A(yù)計年底出租率將達到90%以上�！�

    做商業(yè)要理性，而運營管理要感性，兩者如何巧妙結(jié)合決定了一個項目的成敗。正佳董事長助理鄧國堅正是一手抓理性規(guī)劃，一手抓感性運營，再加上科學(xué)嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，與M層147位小業(yè)主達成共識，從先前的對抗到現(xiàn)在的對話，硬是啃下了這塊多年以來正佳廣場的“硬骨頭”。猶如他面對小業(yè)主所坦承的心愿——“我不能片面代表正佳，也不會片面代表小業(yè)主，只能代表市場。來正佳就是為了做一件全國沒有人敢做的事，將一個賣散的場給救活！”

面對著電腦里節(jié)節(jié)上升的經(jīng)營數(shù)據(jù)，鄧國堅并沒有忘記還有更長的路要走

鄧國堅與本網(wǎng)總裁黃華軍（右一）闡述“理性與感性的完美結(jié)合”

    正佳廣場：釋放廣州商業(yè)“黑洞效應(yīng)”

    作為廣東商業(yè)地產(chǎn)的資深專家，鄧國堅從正佳還在籌備期間就投下了關(guān)注的目光，卻沒想到有朝一日會成為這個項目里舉足輕重的人物。早在2003年，鄧國堅就認為正佳會在天河商圈形成“商業(yè)黑洞”效應(yīng)——憑借其龐大的體量和優(yōu)越的地理位置，猶如宇宙中的黑洞一樣，將周邊的事物都吸引進來，并使其消失其中�！霸儆刑厣�的事物，到了正佳這個‘黑洞’里面都會變得異常渺小�！边m者生存的法則開始發(fā)揮作用，合適的品牌就會留下來。

    當外界熱議正佳如此大的體量能否生存下來，天河城會否受到影響，天河商圈是否會飽和或形成惡性競爭時，鄧國堅卻篤信正佳光明的未來�！拔铱春谜麄�天河商圈，不存在飽和或過度競爭的情況。因為人的消費欲望是無止境的，并且會隨著消費水平和GDP的增長而不斷增長，只是在不同的階段會以不同的形式表現(xiàn)出來罷了。”但正佳的發(fā)展需要培育的過程，正佳東南門正對著的“潮流站”便是最好的例證。2004年時，當時“潮流站”最初的投資者曾就該項目的前景咨詢過鄧國堅的意見，“挺住3年”便是當時鄧國堅給出的答案。果不其然，租戶雖然幾易其手，但“潮流站”從去年開始日益興旺，卻是不爭的事實。

    雖然當時鄧國堅給正佳的定位較之以前和現(xiàn)在都有所差異，但鄧國堅一直相信：“在萬菱匯和太古匯沒開業(yè)的情況下，正佳廣場將是天河CBD的零售消費核心�！边^去是，現(xiàn)在的正佳，更堅定了他這一信念。

    軟化M層規(guī)劃硬傷

    雖然對正佳早有耳聞，但知曉M層卻是在鄧國堅2005年從澳洲回來后的事�！斑@么好的地段，沒有理由不好的。只可惜那時M層不但賣散了，在定位、經(jīng)營方向和思路上沒能與其地理優(yōu)勢相匹配。”當時正佳的董事會曾找過鄧國堅，在看過現(xiàn)場之后鄧國堅不禁為浪費了M層如此絕佳的地理位置而惋惜。

    他認為。M層不僅是正佳與地鐵連通的要道，從交通動線上來說也是整個天河商圈發(fā)散“商業(yè)黑洞效應(yīng)”極其重要的一扇窗口，只可惜當時的規(guī)劃沒能抓住特色�！斑@主要是因為在運營上得不到管理團隊的重視，主觀上未能重視再加上客觀上不懂的緣故吧�！倍鴮τ贛層這樣的潮流商場，恰恰是操刀過“流行前線”等多個成功商場的鄧國堅的強項，不然不會有膽量接下這個曾讓許多人撓頭不已的項目，帶著正佳董事會的期盼，這位正佳廣場董事長助理親自披掛上陣，施展對M層起死回生的“回魂大法”。

   “因為正佳的設(shè)計規(guī)劃有問題，造成了現(xiàn)在主要的客流進口只有西北邊和連通M層的地鐵口�！痹谶@一點上，鄧國堅不得不承認天河城的硬件規(guī)劃要更具優(yōu)勢，而規(guī)劃設(shè)計的缺陷，更明顯體現(xiàn)在M層上。不僅規(guī)劃不科學(xué)，已經(jīng)出售的產(chǎn)權(quán)更使M層客觀上成為了一盤散沙，“很難要求小業(yè)主與正佳一起承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，因為他們只關(guān)心商鋪的投資回報而已。很明顯，M層之前暫時沒有達到當初他們主觀預(yù)期的投資回報�！庇布�上的設(shè)計規(guī)劃或許難有本質(zhì)上太大的改變，鄧國堅惟有將更多的精力和時間花在軟性的運營管理上。用感性運營彌補理性規(guī)劃的缺失。軟化硬傷，慢慢降低硬傷的影響。

    做適合天河的“潮流”

    沖著M層而來的鄧國堅，并沒有被M層規(guī)劃設(shè)計上的硬傷嚇倒，反而經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，看到了M層強大的市場發(fā)展?jié)摿��！澳壳邦愃芃層這種規(guī)模和經(jīng)營模式的小租戶平臺，在天河區(qū)是個空白。但經(jīng)營‘迷你秋葉原’定位的商品，在天河區(qū)卻是最有生命力的�！�

    跟流行前線與中華廣場若即若離的關(guān)系不同，M層與正佳廣場這個散發(fā)著龐大商業(yè)“黑洞效應(yīng)”的磁場是融為一體的，其營銷和推廣可借助正佳的力度更大，雙方的依附力更強，“掌握好了M層或許比流行前線更有發(fā)展?jié)摿Α！边@也是為何小業(yè)主愿意花每平方米最高8萬元的天價買下M層商鋪的原因——“這些小業(yè)主個個都是千萬富翁，不可能沒有自己的投資眼光的�！�

    將M層打造成“迷你秋葉原”，并非只是簡單的抄襲。鄧國堅打開電腦，一幅幅五顏六色的統(tǒng)計圖出現(xiàn)在記者面前�！案鶕�(jù)我們的統(tǒng)計和調(diào)查研究，在M層里只有符合流行前衛(wèi)的生活消費品才能生存下來�！�50%女性服裝，10%飾品，8%女鞋，19%箱包、手袋。有9成的商品都是直接跟女性相關(guān)的�！斑@樣的布局是由市場來決定的。”

    天河的大部分中堅消費者是80后的年輕白領(lǐng)，年輕的他們有一定的消費力，每天接觸的都是最新的流行資訊與事物，消費觀念都是最新最快的，但目前在天河卻沒有一個適合其消費習(xí)慣的消費場所，M層的出現(xiàn)，恰恰可以填補這個空白�！拔覀円�做的不是一般意義上的潮流，而是適合天河區(qū)的潮流。”

    質(zhì)的變化：從對抗到對話

    明確了M層的定位，經(jīng)營思路對頭，無疑解決了M層最核心的問題。但正佳M層的經(jīng)營管理者與M層小業(yè)主之間因為溝通不善存在長期的積怨，卻成為了橫亙在鄧國堅面前的一只攔路虎。“這是接手M層后最首要也是最難解決的問題�！编噰鴪圆⒎遣恢�道，在他接手之前，M層小業(yè)主與正佳經(jīng)營管理方已有“水火難容”之勢——雙方根本難以建立一個良好溝通的渠道。但即使如此，鄧國堅也沒有采取“拖、避、等”的政策，而是積極正面地面對，走出了感性運營的第一步。

    “因為我非常清楚地知道，這些小業(yè)主個個都身家豐厚，有著敏銳的市場嗅覺和聰明的頭腦，自然也是講道理的人。我告訴他們，我并非片面代表正佳，也不能片面代表小租戶，只是代表市場而來溝通。只有適合市場的需求，小業(yè)主才能好，正佳也會跟著好，而我，自然也就名利雙收。”正佳董事會明確表示決不放棄M層的態(tài)度，更是給鄧國堅打足了底氣。就這樣，憑借務(wù)實感性的態(tài)度，鄧國堅在為期3個月的頻繁接觸磋商過程中，不僅和300多個小業(yè)主代表組成、有著自己官方組織的“M層地下業(yè)委會”接上了頭，而且進入了業(yè)委會的常設(shè)論壇，加了業(yè)委會的qq群，這些都是之前正佳高層所沒有的嘗試。

    在此過程中，鄧國堅找到了業(yè)委會的十幾名骨干，分別與他們進行了深入、細致的反復(fù)溝通，最繁忙的時候，鄧國堅一天之內(nèi)分別跟小業(yè)主們吃了6頓飯。向他們講述經(jīng)營M層的理念、抱負，并分析M層的優(yōu)劣勢，解答如何用感性運營來減少理性規(guī)劃硬傷的做法。耐心、細心、用心、誠心的溝通，積極面對的態(tài)度，見解獨到、準確的市場分析，十幾年深厚的商業(yè)地產(chǎn)運營功底，使眾多小業(yè)主的態(tài)度悄然發(fā)生變化。

    今年3月份，鄧國堅被147位業(yè)主代表，盛情邀請至華南師范大學(xué)的一個禮堂，花了整整一天的時間，向小業(yè)主代表詳細講述了如何運營M層的理念。在會后業(yè)委會所做的調(diào)查問卷中，除了23人還持觀望態(tài)度外，其余均表示全力支持，并在當天口頭承諾會將商鋪無條件交由鄧國堅及其團隊打理。

    “這在以前的正佳是根本無法想象的事情！”雖然目前因為技術(shù)、法律等問題，正佳與M層小業(yè)主之間還沒實現(xiàn)真正的對接，但兩者之間從對抗到對話發(fā)生的質(zhì)的變化，已經(jīng)為正佳逐步解決許多客觀存在的問題爭取到了寶貴的時間�！捌鋵嵭�業(yè)主們最關(guān)心的就是投資回報能否達到預(yù)期，商鋪放在那里誰也拿不走，即使手里拿著房產(chǎn)證卻沒有投資回報，也是沒有任何用處的�！�

    解決了一盤散沙的問題，鄧國堅開始加快實施M層的運營改造計劃，至今年6月30日，M層的收入已較去年同期有了2倍多的增長，出租率也從原來的69%上升到現(xiàn)在將近90%。不僅如此，正佳還將幫助M層小業(yè)主選擇優(yōu)質(zhì)租戶，并給出了租金的指導(dǎo)價。租金的定價和租戶的選擇實行兩條腿走路，在小業(yè)主的選擇與正佳有可能發(fā)生沖突時，鄧國堅會盡量說服小業(yè)主，“關(guān)鍵要看租金水平，因為我們不僅是專家，同時也擁有豐厚的客戶資源。”

    感性與理性的完美結(jié)合

    雖然有著十幾年的商業(yè)地產(chǎn)運營經(jīng)驗，但鄧國堅一直都在不斷的完善、顛覆自己原有的經(jīng)營理念�！叭�世界99%的商業(yè)地產(chǎn)運營商都認為招商很重要！”但在鄧國堅看來這是完全錯誤的觀念�！拔乙呀�(jīng)不做招商很多年，只做選商�！庇辛似�亮的梧桐樹，還怕鳳凰不下來？將理性規(guī)劃做足，感性運營做好，才是商業(yè)地產(chǎn)中最關(guān)鍵最重要的。而要將理性和感性完美結(jié)合，就必須要有先進的管理理念。

    理性的規(guī)劃就是要符合商業(yè)規(guī)劃的準則，每個民族、國家都有自己不同的商業(yè)特色和準則。鄧國堅打了個比方，正佳的商業(yè)設(shè)計者是美國人，其設(shè)計的商業(yè)建筑可能符合美國的消費習(xí)慣，但不一定符合廣州，可沒準放在北京也有可能適合，這時候就要靠數(shù)據(jù)來進行分析了。

    鄧國堅戲說，數(shù)據(jù)分析一項可是他在創(chuàng)建海印集團過程中要求每個經(jīng)理必修的基本功，只不過個人素質(zhì)的高低決定了數(shù)據(jù)分析的準確度。而感性運營則是細節(jié)化、人性化管理，要根據(jù)市場變化而變化。“最低層次的運營就是以不變應(yīng)萬變，接下來就是以萬變應(yīng)萬變，而最高層次便是知萬變應(yīng)萬變。”根據(jù)可靠的數(shù)據(jù)分析，預(yù)測出市場將來的發(fā)展趨勢，趕在市場變化之前調(diào)整方向做出變化，這才是最高的商業(yè)運營境界。而這正是鄧國堅帶領(lǐng)M層努力的方向。

    廣東商業(yè)地產(chǎn)：再無教父式的人物可獨領(lǐng)風(fēng)騷，競爭的只有團隊和品牌

    比起前兩年的熱潮，現(xiàn)今廣州的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展似乎平靜了許多，更多的是在經(jīng)營管理方面的較量，而鄧國堅卻看到了這層表象下面涌動的跡象：“并非是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮有所減退，而是之前太過熱了，因為錢容易拿到，而現(xiàn)在投資緊縮，前幾年盲目投資的項目大多也做的沒有起色，所以才沒了聲音�！�

    對于廣東商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，鄧國堅總結(jié)了以下幾點：一是房地商產(chǎn)未來的目光會逐步加快投向商業(yè)地產(chǎn)；二是大量海外資本將進入國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，切分蛋糕；三是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市規(guī)劃布局將更為緊密結(jié)合；四是專業(yè)運營商將作為獨立角色出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；五是商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力將從資本轉(zhuǎn)向運營團隊。

   “再也沒有教父式的人物可以在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷，競爭的只有團隊和品牌。”具有競爭力的團隊不再是單一的百貨、超市或?qū)�業(yè)市場管理人才，而是懂操作、有理論、專于規(guī)劃和踐行運營的專業(yè)的、復(fù)合型人才，并且還要進行有效組合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢進行互補、協(xié)調(diào)。

    身為粵商的一員，鄧國堅也坦誠，粵商很現(xiàn)實，作為千年商都的廣東商業(yè)，其發(fā)展的確處在全國的前沿，但粵商視野窄，包容性也差，單憑經(jīng)驗而疏忽了理論，殊不知科學(xué)的理論會使經(jīng)驗得到更高層次的提升。俗話說有很能打的人，卻沒有很能看的人，這就使發(fā)展遇到了瓶頸。自己如果不是因為曾在2004年移民國外，或許也不會認識到自己身上這種缺陷。相比北京、上海等地，廣東的商業(yè)已然落后。“目前只是靠市場固有的慣性在發(fā)展，而并非靠一批有學(xué)識、有經(jīng)驗、有理想的人士在推動。”

    然而，無庸置疑的是，目前蓬勃發(fā)展的廣東商業(yè)地產(chǎn)潛力巨大，特別是一些二、三線城市的消費力更是驚人，這也使廣東商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了很好的投資契機。“要想提升運營水平，不能只靠經(jīng)驗，創(chuàng)新是永遠的話題�！崩硇砸�(guī)劃和感性運營兩手抓，是鄧國堅戰(zhàn)無不勝的法寶，同時也是他給予新興商業(yè)地產(chǎn)項目的金玉良言。