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1300種自有品牌 麥德龍突圍的“殺手锏”(圖)
時間:2007-05-10來源:第一商業(yè)網(wǎng)
作者:陳玫
本網(wǎng)訊 （第一商業(yè)網(wǎng)記者 陳玫5月9日廣州報(bào)道） 當(dāng)一位專業(yè)客戶在比較了麥德龍自有品牌食品和其他國內(nèi)知名品牌的味道后，或許就會毫不猶豫的選擇麥德龍的自有品牌�！耙�?yàn)辂湹慢堖M(jìn)口自有品牌的質(zhì)量與同類產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價(jià)格上卻便宜了10%-20%，為專業(yè)客戶帶來更廣闊的利潤空間�！丙湹慢垙V州天河商場總經(jīng)理王建成表示，自有品牌不僅給客戶更多的選擇，同時也是麥德龍尋求差異化經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
 2006年底，麥德龍?jiān)谌虻淖杂衅放埔堰_(dá)到1300多個。在其廣州天河商場里有近22,000種商品，其中有50多個自有品牌300多種商品，進(jìn)口貼牌商品有30-40種，種類包括各種綠色食用油、雜糧、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、飲料、冰淇淋、新鮮時蔬、冰鮮三文魚、清潔用品、一次性用品、辦公用品、服裝、床上用品等等�！疤旌拥甑淖杂衅放其N售比去年同期增長了20多個百分點(diǎn)，尤其是油類商品，在銷售中所占的比重越來越大�！北M管麥德龍?jiān)谥袊瞥鲎杂衅放朴蓙硪丫�，但和其他零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌全部沒有用“麥德龍”這個品牌，而是按照不同類型專業(yè)客戶的需求使用不同的品牌。 嚴(yán)把質(zhì)量、價(jià)格關(guān) 2003年AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示，全球36個市場中，有三分之二市場的自有品牌的增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。這讓麥德龍有理由相信，自有品牌在中國發(fā)展?jié)摿薮�。�?dāng)沃爾瑪、家樂福等國際巨頭紛搶這塊蛋糕時，麥德龍也沒有落下。雖然自有品牌可擴(kuò)大經(jīng)營商品范圍，同時也進(jìn)行差異化競爭，但其商品質(zhì)量卻也一直頗受爭論，而在這方面麥德龍已經(jīng)盡力做好了萬全的防護(hù)。  據(jù)王建成介紹，麥德龍所有自有品牌的供應(yīng)商和商品都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核和檢測。以中國本土供應(yīng)商為例，在確定成為麥德龍指定供貨商和產(chǎn)品上市之前，麥德龍質(zhì)檢部門將委托世界知名的第三方認(rèn)證公司，如上海通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）對供應(yīng)商的工廠進(jìn)行審核，并將樣品送至具備國家認(rèn)可資質(zhì)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)分析檢測。只有通過產(chǎn)品檢測和具有相關(guān)資質(zhì)的供應(yīng)商才可以成為麥德龍的自有品牌供應(yīng)商。產(chǎn)品上市后，麥德龍質(zhì)檢部門會持續(xù)跟蹤供應(yīng)商和產(chǎn)品的品質(zhì)，每1-2年會對供應(yīng)商進(jìn)行工廠審核，同時每年對產(chǎn)品檢測兩次。就拿葡萄酒來說，麥德龍?jiān)诜▏鴵碛凶约旱木魄f，在原產(chǎn)地直接釀造；在歐洲的挪威還有漁場，每年都精挑細(xì)選出最優(yōu)質(zhì)的魚肉，為客戶提供最新鮮最地道的挪威三文魚。 不僅是質(zhì)量，價(jià)格也是非常重要的因素。麥德龍通過直接尋找生產(chǎn)商，原產(chǎn)地采購，減少中間環(huán)節(jié)，并大批量集中訂貨。“麥德龍的自有品牌不會做特別的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專業(yè)銷售人員�！丙湹慢堊杂衅放频膹V告僅見于商場ＤＭ海報(bào)、商場貨架廣告。至于自有品牌的盈利空間是否暴利，王建成表示和一般的批發(fā)市場不會差不多。麥德龍還有自己的價(jià)格競爭調(diào)查小組，運(yùn)用價(jià)格比較體系，要求自有品牌價(jià)格至少要比對手低5個百分點(diǎn)。  麥德龍自有品牌在零售終端都保持較低的價(jià)格，是最直接讓利消費(fèi)者的模式。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，直接進(jìn)入銷售終端，而且品質(zhì)得到嚴(yán)格的控制，而在以往的產(chǎn)業(yè)模式中，比如一袋花生3塊錢，其中可能有5毛錢是廣告費(fèi)，有3毛錢是銷售人力費(fèi)用等等。 以客戶類型分類的自有品牌體系 與很多零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌沒有用“麥德龍”這個品牌，其高品質(zhì)產(chǎn)品是按照不同類型專業(yè)客戶的要求對商品進(jìn)行分類，并使用不同的品牌。王建成介紹道，麥德龍總體上有兩大類自有品牌商品，一類是低價(jià)產(chǎn)品-aka牌，質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格為市場最低價(jià)（同等質(zhì)量的比較），aka品牌可以在所有的分類中使用；另一類為高品質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量等同于或高于知名品牌，同時價(jià)格比知名品牌低10-20%。這類產(chǎn)品根據(jù)不同的產(chǎn)品分類，麥德龍使用不同的品牌。如Metro Quality／CHR ，適用于所有分類的供應(yīng)餐飲客戶的大規(guī)格產(chǎn)品；Cali:，適用于新鮮蔬果；Four Season，用于餅干、面包等烘培產(chǎn)品；Felsgold，僅用于德國啤酒；Natura Verde，油、罐裝蔬菜食品；Ocean Queen，用于水產(chǎn)品（新鮮的和冷凍的，及半成品的水產(chǎn)品），以及品類繁多的酒和香檳產(chǎn)品。  而同一個品牌，在不同的國家和地區(qū)又有著不同的包裝和內(nèi)容，充分體現(xiàn)了麥德龍的本土化和國際性。王建成表示，除了在中國本土自有品牌產(chǎn)品之外，麥德龍還憑借其強(qiáng)大的全球采購配銷體系，積極引進(jìn)歐洲發(fā)展成熟的自有品牌產(chǎn)品，這部分的采購由專門的公司（MGBI）負(fù)責(zé)，與國內(nèi)采購是區(qū)分開的。部分廣受歡迎的產(chǎn)品有METRO QUALITY奶酪和初榨橄欖油，羅馬房屋牌意大利面，派拉蒂香檳等來自世界知名產(chǎn)地的各種葡萄酒以及品類繁多的休閑食品等。這些品牌的質(zhì)量與同類產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價(jià)格上卻便宜了10%-20%，為其針對的酒店餐飲類專業(yè)客戶帶來更廣闊的利潤空間。 而在麥德龍廣州天河店，最受歡迎的自有品牌商品是各種綠色食用油、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、冰鮮三文魚，麥德龍認(rèn)為原因是顧客喜歡購買健康概念為主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)相對價(jià)低的產(chǎn)品，尤其是專業(yè)客戶，更愿意選擇此類產(chǎn)品以不降低質(zhì)量為前提來提升自身的利潤空間。 |
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