美國(guó)牛仔服飾品牌Levi's在首席執(zhí)行官Chip Bergh的帶領(lǐng)下似乎要通過(guò)重組集團(tuán)旗下品牌矩陣來(lái)回歸正軌。 

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Levi's母公司、美國(guó)牛仔服飾集團(tuán)Levi Strauss & Co. 周一表示，預(yù)計(jì)將通過(guò)IPO融資約5.87億美元，推動(dòng)其估值增長(zhǎng)至約62億美元，這將使該集團(tuán)市值高出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如與Levi's定位相似的American Eagle Outfitters市值為37億美元，Urban Outfitters市值則約為32億美元。

　　此次IPO中Levi Strauss擬發(fā)售共3670萬(wàn)股股票，發(fā)行價(jià)為每股14至16美元，籌集資金規(guī)模按發(fā)行價(jià)區(qū)間中點(diǎn)計(jì)算為5.505億美元。值得關(guān)注的是，集團(tuán)還在提交文件中透露，所得資金將會(huì)展開(kāi)收購(gòu)，但未標(biāo)明具體收購(gòu)目標(biāo)。

　　今年2月，Levi Strauss時(shí)隔48年再向紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)，以“LEVI”為股票代碼進(jìn)行公開(kāi)募股。業(yè)界認(rèn)為上市后Levi Strauss的研發(fā)實(shí)力將大增，會(huì)加劇牛仔服裝業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。上市文件公布當(dāng)日，多家牛仔服裝公司股價(jià)普遍下跌，其中American Eagle Outfitters下跌1.44%，Lee母公司VF集團(tuán)下跌了0.18%。

　　Levi's由猶太商人Levi Strauss于1853年創(chuàng)立，最初主要生產(chǎn)帆布工裝褲，后于1873年把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的“撞釘”注冊(cè)專(zhuān)利，標(biāo)志著第一條牛仔褲LEVI'S 501的誕生，1970年的美國(guó)幾乎每個(gè)青少年都有一條Levi's牛仔褲。

　　經(jīng)過(guò)166年的發(fā)展后，Levi Strauss集團(tuán)旗下現(xiàn)擁有牛仔服裝品牌 Levi's、休閑品牌 Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。

　　事實(shí)上，被稱(chēng)為牛仔褲“鼻祖”的Levi's早在1971年就曾上市，但由于品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業(yè)務(wù)，導(dǎo)致集團(tuán)盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17億美元的杠桿收購(gòu)私有化，直到去年11月又聘請(qǐng)以摩根士丹利、高盛集團(tuán)和J.P. Morgan Securities為主的共12家銀行負(fù)責(zé)籌備再次IPO的相關(guān)事宜。

　　有分析認(rèn)為，隨著牛仔服裝市場(chǎng)重新向好，目前正是Levi Strauss & Co. 上市的好時(shí)機(jī)。彭博社分析師Chen Grazutis指出，Levi Strauss & Co. 希望在牛仔服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，雖然目前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)更大，但牛仔服裝市場(chǎng)較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以6.7%的速度增長(zhǎng)。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年11月25日的財(cái)年內(nèi)，Levi Strauss集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲14%至56億美元，凈利潤(rùn)則與上一年持平錄得2.85億美元。該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，上一次其年收入超過(guò)50億美元是在1999年。其中，該集團(tuán)直營(yíng)零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%。

圖為L(zhǎng)evi Strauss集團(tuán)第四季度和2018年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 

　　Levis計(jì)劃成為一個(gè)真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商 

　　2018年，Levi's在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至30.42億美元，在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額則同比大漲20.8%至13.62億美元，在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲8.2%至8.86億美元。截至報(bào)告期末，集團(tuán)在全球110多個(gè)國(guó)家擁有約3000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　該集團(tuán)預(yù)計(jì)截至今年2月的第一季度銷(xiāo)售額將在14億美元至14.3億美元之間，高于上一季度的13.4億美元，凈利潤(rùn)則預(yù)計(jì)在1.3億美元至1.46億美元之間。 

　　有分析稱(chēng)，集團(tuán)正是希望利用業(yè)績(jī)穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭再次進(jìn)行IPO，而英國(guó)金融時(shí)報(bào)也稱(chēng)，有跡象表明這家牛仔布制造商的這種增長(zhǎng)勢(shì)頭還將持續(xù)下去。 

　　在Levi’s 重新恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，于2011年加入集團(tuán)擔(dān)任首席執(zhí)行官的Chip Bergh功不可沒(méi)。在他的帶領(lǐng)下，集團(tuán)在確保核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固表現(xiàn)的同時(shí)大舉拓展品類(lèi)和市場(chǎng)，成功扭轉(zhuǎn)了多年以來(lái)的低迷。集團(tuán)2018年女性服飾銷(xiāo)售額為16億美元，比前兩年增長(zhǎng)了25%，而在近10年的時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8億美元，負(fù)債則減少過(guò)半至10.5億美元。

　　Chip Bergh在財(cái)報(bào)中表示，他的使命是讓Levi Strauss集團(tuán)成為全球最好的服裝集團(tuán)，2018年集團(tuán)重返年收入50億美元俱樂(lè)部主要得益于新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)、直營(yíng)零售渠道業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大以及與全球消費(fèi)者互動(dòng)度的提升。

　　在2018全球品牌500強(qiáng)排行榜中，Levi's位列第111位。另?yè)?jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對(duì)其好感度達(dá)71.9分。Chip Bergh稱(chēng)，希望Levi's能夠發(fā)展成為一個(gè)成熟的全球男女生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　不過(guò)集團(tuán)依然面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。品牌顧問(wèn)公司BrandIndex曾在2014年時(shí)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，Levi's美國(guó)核心購(gòu)買(mǎi)人群已是50歲以上的消費(fèi)者，而其主要目標(biāo)客群18至34歲的消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)欲望還在不斷下降，在這種形勢(shì)下，Levi Strauss要解決品牌形象老化問(wèn)題，擴(kuò)大品牌矩陣將迫在眉睫。

　　近年來(lái)有多家美國(guó)服飾集團(tuán)為刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，逐漸掉隊(duì)的Gap集團(tuán)為重現(xiàn)過(guò)去的輝煌，不僅分拆旗下品牌Old Navy為一家獨(dú)立的上市公司，還以3500萬(wàn)美元收購(gòu)了美國(guó)高端童裝品牌Janie and Jack。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的情況，收購(gòu)業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的高端童裝品牌、擴(kuò)大集團(tuán)品牌矩陣有利于彌補(bǔ)Gap集團(tuán)目前的頹勢(shì)。

　　此外，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)也于上個(gè)月宣布以約1.24億澳元的價(jià)格收購(gòu)澳大利亞服裝品牌Gazal公司78%的股權(quán)，旨在加強(qiáng)旗下品牌Calvin Klein及Tommy Hilfiger對(duì)全球銷(xiāo)售渠道的控制。Levi Strauss競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VF集團(tuán)也早在2018年就宣布計(jì)劃將包括Lee和Wrangler在內(nèi)的牛仔褲業(yè)務(wù)分拆為一家獨(dú)立的上市公司，拆分工作預(yù)計(jì)將于今年上半年完成。

　　Levi Strauss認(rèn)為集團(tuán)未來(lái)會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)在于，2016年至2018年公司前十大批發(fā)合作伙伴的銷(xiāo)售額均占總銷(xiāo)售額的約30%，且公司并未與其簽訂長(zhǎng)期合同，如果主要客戶(hù)停止協(xié)議，這將對(duì)公司的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。此外，美國(guó)零售業(yè)的疲軟現(xiàn)狀、線上零售的沖擊等都是不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

　　Chip Bergh曾在去年底接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)品牌獲得成功時(shí)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是自滿，未來(lái)Levi's還將有更多的改變值得期待�！�