商業(yè)空間設(shè)計(jì)并不只是在于藝術(shù)的本身，一個(gè)好的商業(yè)空間是要不斷吸引消費(fèi)者的前來(lái)并促使消費(fèi)發(fā)生。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)研究表明，人們關(guān)注某一個(gè)商品的時(shí)間通常在于前3秒，如果在這3秒的時(shí)間之內(nèi)決定要購(gòu)買(mǎi)某一商品，70%的原因是因?yàn)樯唐返囊曈X(jué)表現(xiàn)力。

　　在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，不論面積的大小，不論商品的多少，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者都需要更多考慮如何吸引消費(fèi)者，為他們提供一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境，再通過(guò)有效的方式來(lái)銷售商品。因此，優(yōu)秀的商業(yè)空間設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者感受到無(wú)需言表的自然與愜意，甚至能觸發(fā)非計(jì)劃消費(fèi)，提高購(gòu)物中心業(yè)績(jī)。

△成都成都ifs樓上大熊貓每天都會(huì)吸引眾多游客前來(lái)“打卡”

　　VMD視覺(jué)營(yíng)銷

　　VMD是英文“Visual merchandise design”的縮寫(xiě)，一般叫做“視覺(jué)營(yíng)銷”或者“商品企劃的視覺(jué)化”，VMD的概念產(chǎn)生于70-80年代的美國(guó)，是作為零售銷售戰(zhàn)略的一環(huán)登上歷史舞臺(tái)的。

　　VMD不僅僅涉及到陳列、裝飾、展示、銷售的賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題，還涉及到企業(yè)理念以及經(jīng)營(yíng)體系等重要“戰(zhàn)略”，需要跨部門(mén)的專業(yè)知識(shí)和技能，并不是通常意義上我們狹義理解的“展示、陳列”，而實(shí)際它應(yīng)該是廣義上“包含環(huán)境以及商品的店鋪整體表現(xiàn)”。

　　VMD的作用基于人體原理

　　人通過(guò)五官獲取信息，其中有70%-80%是通過(guò)視覺(jué)獲取，因此視覺(jué)營(yíng)銷很重要。

　　人眼會(huì)對(duì)明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會(huì)吸客。另外，人眼能識(shí)別750萬(wàn)種色彩(相比蘋(píng)果電腦的配色在125萬(wàn)種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過(guò)顏色搭配，勾起消費(fèi)欲望。

　　有趣、豐富感和整潔是VMD的三大基本要求，而視線高度(顧客看到商品的視線高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項(xiàng)指標(biāo)也十分關(guān)鍵，前者決定了顧客容易走進(jìn)店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購(gòu)”。

　　理論架構(gòu)分為VP、PP、IP：

　　VP (Visual Presentation)：視覺(jué)展示區(qū)，它的主要任務(wù)是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場(chǎng)動(dòng)線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個(gè)以上模特組合而成的區(qū)域，十分個(gè)性化，反映品牌當(dāng)季主題和風(fēng)格。

　　PP (Point Presentation)：視覺(jué)重點(diǎn)展示，它的主要任務(wù)是吸引顧客對(duì)每個(gè)單個(gè)商品的關(guān)注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨(dú)展示。

　　IP (Item Presentation)：一類商品的展示區(qū)域，它的主要任務(wù)是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。

　　視覺(jué)營(yíng)銷關(guān)鍵詞：四大制勝法則

　　在20余載漫長(zhǎng)的摸索中，日本的“視覺(jué)營(yíng)銷”大師逐漸摸索到它的玄機(jī)。亞洲頂級(jí)商業(yè)規(guī)劃與策劃公司“和橋機(jī)構(gòu)”特別講師當(dāng)房，就有一套關(guān)于視覺(jué)營(yíng)銷的獨(dú)到見(jiàn)解。

　　7秒法則：行走的顧客在經(jīng)過(guò)店鋪7秒之前(一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪7 - 8米時(shí)，也就是7秒的可視距離)，不能判斷“什么店鋪”時(shí)，會(huì)不能引起興趣而略過(guò)此店。因此，V P展示區(qū)就很重要，模特的擺放角度，最好與走過(guò)來(lái)的行人產(chǎn)生對(duì)視感，加強(qiáng)交流，吸引顧客走過(guò)去。

　　3秒法則：當(dāng)顧客走到店鋪前方3秒的距離時(shí)，如果沒(méi)有好的P P指引，讓顧客對(duì)具體商品提起興趣，那么也無(wú)法讓更多的顧客進(jìn)店。掌握P P的重點(diǎn)在于，顧客不擅長(zhǎng)一次性掌握過(guò)多的商品信息 ，要 有突出的單個(gè)商品，并在色彩上跳脫出視線中的背景，讓人第一眼看到P P展示的商品。

　　規(guī)律性：IP是某一類商品的展示區(qū)，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說(shuō)“我在甩賣(mài)”。例如銷售基礎(chǔ)款背心，VMD的擺放通常很在意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯(cuò)擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點(diǎn)更加重要。同時(shí)，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過(guò)多會(huì)眼花繚亂無(wú)從下手，過(guò)少會(huì)缺乏豐富度而放棄。

　　中心線：人的視覺(jué)原理都是以中心線為最初關(guān)注點(diǎn)，然后再?gòu)闹行木�往兩旁看過(guò)去。因此，中心線在幫助理清主題也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不僅是視覺(jué)上要有顏色的中心線，店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)的動(dòng)線也需要有中心線。如果店鋪縱深很長(zhǎng)，建議用中心線引導(dǎo)顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引。

　　商場(chǎng)內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)

　　如果說(shuō)商場(chǎng)的選址與外部的設(shè)計(jì)是要把更多的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，那么內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)就是要讓消費(fèi)者在商場(chǎng)中最充分的獲知各種商品的信息，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且得到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　商場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是商場(chǎng)中的商品空間、顧客空間和導(dǎo)購(gòu)空間的合理配置，對(duì)于這三大空間的正確理解是商場(chǎng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

　　商品空間

　　商品空間是商場(chǎng)中陳列、展示和出售商品的場(chǎng)所。商品空間有著各種各樣的形狀，例如柜臺(tái)、貨架、展架和櫥窗等。設(shè)置商品空間的目的在于方便消費(fèi)者瀏覽、挑選和購(gòu)買(mǎi)商品，也有利于商品的銷售。

　　商品空間中，有陽(yáng)面和陰面之分。消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，沿著人流主通道向商場(chǎng)兩側(cè)瀏覽的時(shí)候，目光首先接觸到的是展示商品的空間，稱之為商場(chǎng)陽(yáng)面。在商場(chǎng)的設(shè)計(jì)中，一般將貨源、貨量充足和熱銷的商品陳列、擺放在陽(yáng)面，以吸引消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。與商場(chǎng)的陽(yáng)面相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者沿著人流主通道向商場(chǎng)兩側(cè)瀏覽的時(shí)候，目光接觸不到的展示商品的空間，稱之為商場(chǎng)陰面。為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常將特價(jià)的商品放置于陰面。

　　顧客空間

　　顧客空間是指銷售空間中消費(fèi)者瀏覽、參觀商品以及挑選、購(gòu)買(mǎi)商品的空間。消費(fèi)者活動(dòng)的區(qū)域是一個(gè)銷售空間中除了商品展示空間后的空間，要以方便、通暢以及能夠充分接觸到商品作為基本的要求。

　　顧客空間的設(shè)計(jì)與商場(chǎng)的位置、面積、類型、風(fēng)格、定位、以及銷售商品的檔次等等因素都有著密切的關(guān)系。另外，顧客空間與商場(chǎng)通道的規(guī)劃也密切相關(guān)。顧客空間中消費(fèi)者的購(gòu)物路徑需要合理的安排與設(shè)置，消費(fèi)者只有在充分的了解了商品的前提下才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)商品，因此，購(gòu)物路徑不在于多么的寬敞和形式的多樣，而是在于合理、安全、舒適、自然、有效以及輕松和方便，使得消費(fèi)者能夠充分的、自由的瀏覽、參觀以及挑選、購(gòu)買(mǎi)商品。

　　導(dǎo)購(gòu)空間

　　導(dǎo)購(gòu)空間是指引導(dǎo)、接待消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)票時(shí)所使用的空間。從位置的角度來(lái)講，應(yīng)該方便對(duì)于消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，并且不能夠造成心理壓力。從空間利用的角度來(lái)講，應(yīng)該盡量的節(jié)省空間，以保證商品空間能夠有更大的面積。由于不同商場(chǎng)的做法有所不同，有的商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)空間和顧客空間劃分得很清楚，有的商場(chǎng)這兩個(gè)空間是重合的，即顧客活動(dòng)的空間和導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)的空間在一起。

　　商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)

　　商場(chǎng)是一個(gè)五彩繽紛的世界，色彩存在于商場(chǎng)當(dāng)中的任何一個(gè)角落，所有消費(fèi)者的購(gòu)物行為都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的受到商場(chǎng)空間環(huán)境的色彩的影響。不同商場(chǎng)的色彩色調(diào)各不相同，色彩本身的選擇可以營(yíng)造各種不同的購(gòu)物氣氛，色彩的不同搭配則能夠產(chǎn)生不同的心理作用。

　　商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)同樣要與營(yíng)銷定位和空間風(fēng)格結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也應(yīng)考慮到商品陳列和展示的具體細(xì)節(jié)。這些變化各異的色彩以及各種因素能否奏出和諧優(yōu)美的樂(lè)章對(duì)于商場(chǎng)的營(yíng)銷至關(guān)重要。

　　商場(chǎng)中涉及到的色彩主要分為四個(gè)層次，背景色彩、展具色彩、商品色彩、促銷色彩。

　　背景色彩

　　商場(chǎng)中的背景色彩是指由墻面、頂面、地面以及其間的商品、展具、促銷用品等構(gòu)成的綜合性的環(huán)境色彩。背景色是由商場(chǎng)中的各個(gè)界面所營(yíng)造出的主色調(diào)，色彩面積大，具有傳遞商場(chǎng)的定位和文化主題的作用。

　　展具色彩

　　商場(chǎng)中的展具色彩是指柜臺(tái)、貨架、展架、貨柜、立櫥、籃筐等多種陳列用具的色彩。展具色彩的選用應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過(guò)渡的作用，即由環(huán)境色過(guò)渡到商品色，其本身不必特別的加以突出。

　　商品色彩

　　商品色彩即是商品包裝或其本身所固有的色彩。一般可以在商場(chǎng)的入口處擺放暖色調(diào)包裝的商品，利用其膨脹感和誘惑力來(lái)吸引消費(fèi)者。在中間或是靠里邊的區(qū)域擺放像綠色、藍(lán)色等包裝顏色比較輕快的商品，可以緩解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的視覺(jué)疲勞。而具有黑色、褐色等包裝的商品應(yīng)擺在較低的位置，以保證空間的平衡。

　　促銷空間

　　促銷色彩是指商場(chǎng)中通過(guò)POP廣告、促銷道具、促銷員著裝等形式所形成的色彩氛圍。在不同的季節(jié)，可以使用不同冷暖色調(diào)的促銷色彩，針對(duì)不同的商品采取促銷活動(dòng)的時(shí)候，也需要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N色彩。

　　相關(guān)案例：

　　在中國(guó)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心對(duì)于這一塊領(lǐng)域仍然大有文章可做。嘗試運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷去吸引和留住消費(fèi)者目光，給予顧客消費(fèi)以外的更多體驗(yàn)，這就是商場(chǎng)的吸引力法則。

　　北京金融街購(gòu)物中心

　　北京金融街購(gòu)物中心是大膽嘗試這一營(yíng)銷策略的前沿派。去年四月中旬，金融街購(gòu)物中心推出新一季藝術(shù)美陳“玩轉(zhuǎn)萬(wàn)花世界，凝視致美時(shí)光”，先鋒藝術(shù)家為金融街購(gòu)物中心量身定做互動(dòng)感十足的裝置作品，多彩的不規(guī)則形狀、不同角度的鏡面折射，打造美妙的購(gòu)物環(huán)境。

　　入口處就能感受到多層次幻變的吸睛作品，仿佛走進(jìn)了炫目斑斕的時(shí)空隧道。

　　一層的萬(wàn)花筒“致美空間”意在讓你欣賞幾何空間中光譜藝術(shù)的神奇之處。

　　二至四層的廊橋，橋面和通透的玻璃上也裝飾了多彩色塊的鏡面裝置，在三層，顧客可試著在萬(wàn)花筒橋洞中尋找不同的穿越路線。

　　從二層開(kāi)始設(shè)置了組合萬(wàn)花筒“旋轉(zhuǎn)時(shí)光”，讓大人小孩都能感受到光影樂(lè)趣。

金融街物購(gòu)中心獨(dú)特的透明穹頂和通透回廊借助自然光，多面體裝置反射成像使得整個(gè)空間俏皮起來(lái)，通過(guò)光照效果將圖形幻化為萬(wàn)花筒里瞬息萬(wàn)變的流動(dòng)畫(huà)面，利用多面體的延展特性開(kāi)啟了精妙的感知領(lǐng)域，讓大家找回了不可復(fù)制的兒時(shí)記憶。

上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)

擁有隨風(fēng)飄動(dòng)的風(fēng)鈴幕墻的LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)還未開(kāi)業(yè)就成為話題中心，排列在這個(gè)商業(yè)裙房外立面的是美國(guó)著名環(huán)境藝術(shù)家與雕塑家內(nèi)德·卡恩(Ned Kahn)的獨(dú)特創(chuàng)意—— 架跨四層樓高的藝術(shù)風(fēng)鈴幕墻。

　　這個(gè)風(fēng)鈴幕墻由逾10萬(wàn)片鋁板面有序排列，形成自然風(fēng)作用下流動(dòng)的墻面，以此來(lái)照亮建筑外觀。

　　閃閃發(fā)光的風(fēng)鈴幕墻迎風(fēng)搖曳，并隨著陽(yáng)光，風(fēng)速等自然環(huán)境因素而變化，像是一位美女在低聲吟唱，對(duì)外訴說(shuō)自己的美麗。

　　總結(jié)

　　最后商場(chǎng)是一個(gè)公共空間，每天都有著成百上千、乃至成千上萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)出出，但是他們?cè)谄渲兴�關(guān)注到的內(nèi)容是不一樣的。商場(chǎng)的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)做到緊密相結(jié)合并且形成互補(bǔ)，這是成功完成商品的終端銷售環(huán)節(jié)并且實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的一個(gè)重要的因素。