9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交招股書，股票代碼“MNSO”。

　　招股書顯示，2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品年收入雖為89.79億人民幣，毛利潤同比2019財年增長了8.7%，疫情之下，名創(chuàng)優(yōu)品似乎以最快的速度就實現(xiàn)了絕地反擊。

　　北京西單大悅城，名創(chuàng)優(yōu)品黑金店潮流涌動，鮮艷奪目的IP合作系列擺滿櫥窗，米奇、花木蘭、王者榮耀、可口可樂的聯(lián)名產(chǎn)品成為貨架上的“座上賓”。而在疫情的特殊時期，消毒洗手液、消毒紙巾等防疫產(chǎn)品也被置于貨架的醒目位置。

　　全球獨立研究機構(gòu)Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

　　同時據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品智能商店系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的線下門店總客流量約為4.16億人次，進店購買率超過30%。且招股書顯示，全球范圍內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品已開設(shè)4200家門店，遍布80多個國家和地區(qū)。

　　七年來，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展可謂一騎絕塵。即使在疫情全球化發(fā)展的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品也能有較為穩(wěn)定的營業(yè)收入�！熬蛹液梦镄〉辍弊呦蛎拦墒袌�，名創(chuàng)優(yōu)品到底是如何做到的？

　　產(chǎn)品“硬實力”

　　在媒體的印象中，葉國富的語速很快，永遠帶著濃厚的十堰口音。在更早前的媒體報道中，葉國富評價自己的性格是“膽大心細，敢于冒險”。

　　2013年，品牌創(chuàng)始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏嗌�活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，并憑借自己過往在經(jīng)營時尚連鎖品牌時積累下的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗、供應(yīng)鏈和渠道資源，在中國廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

　　名創(chuàng)優(yōu)品對線下小件商品零售的推動，類似于小米手機對國產(chǎn)手機去山寨化的推動。在以往，線下小件零售通常是以“十元店”類似形式出現(xiàn)，盡管市場上也有類似的好物集合連鎖店，但這類門店更多是以貿(mào)易商的身份進行小商品倒賣，不僅在設(shè)計風格、生活美學上不夠統(tǒng)一，而且有一定的廉價感、山寨感。

　　同時，2012年前后，中國第一批90后大學畢業(yè)生正式走向社會，這背后代表著新消費升級的大趨勢已經(jīng)逐漸到來。一方面當時以90后為代表的年輕群體擁有更強大的消費力，消費頻次相對更高；另一方面年輕群體對品質(zhì)、顏值也有更高要求，傳統(tǒng)廉價感、山寨感的小件商品無法滿足其需求。正是新興人群的消費升級大勢，支撐名創(chuàng)優(yōu)品高速增長。

　　在名創(chuàng)優(yōu)品成立之初，就一直遵循產(chǎn)品為王的理念，葉國富將其歸為“三高三低”的模式，即“高顏值，高品質(zhì)，高頻率；低成本，低加價，低價格�！�

　　在設(shè)計風格上，名創(chuàng)優(yōu)品始終追求“簡約風的高級感”。公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品每年在產(chǎn)品設(shè)計上所花的費用就超過1億元。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立設(shè)計研究院，簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設(shè)計師團隊，并不斷孵化出更多簡約、自然、富有質(zhì)感的原創(chuàng)產(chǎn)品。

　　與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品也更多來自于大品牌代工廠生產(chǎn)。早前葉國富曾對媒體直言，“名創(chuàng)優(yōu)品的眼線筆對標的是美寶蓮，牙刷對標的是高露潔，刀叉則對標的是雙立人�！边@也更多說明，名創(chuàng)優(yōu)品對于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控。

　　好的產(chǎn)品設(shè)計與經(jīng)得住拷問的產(chǎn)品質(zhì)量，也使得名創(chuàng)優(yōu)品在短時間內(nèi)就受到消費者矚目。

　　但在更多業(yè)內(nèi)人士看來，新企業(yè)往往很難再消費、零售市場快速立足，老牌玩家的品牌力更強，且早已打通供應(yīng)鏈上游與下游渠道，創(chuàng)業(yè)公司想要站穩(wěn)腳跟，還需要擁有建立“護城河”的能力和底氣。名創(chuàng)優(yōu)品的“護城河”則在于競爭對手“不可復制”的強大供應(yīng)鏈體系，而這一切的背后，則更多來自名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略。

　　全球供應(yīng)壁壘

　　2015年，葉國富以中國香港和新加坡為跳板，開啟了名創(chuàng)優(yōu)品的國際化征程。

　　招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店數(shù)達到1689家，遍及美國、澳大利亞、加拿大、印尼、巴西、南非逾80個國家和地區(qū)，海外收入占比為32.7%。

　　與很多中國企業(yè)出海不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品的“出海路”異常順利，“良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流和品牌的適應(yīng)度”成為名創(chuàng)優(yōu)品在海外打出知名度的關(guān)鍵。

　　公開資料顯示，在每個國家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都堅持在人流密集的黃金地段開店，其中在泰國的一家實體門店，占地面積就達到900平方米。且在歐美以及東南亞國家，名創(chuàng)優(yōu)品采用的也是“高舉高打”的擴張策略。

　　此外值得關(guān)注的是，在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的直營店比例要比國內(nèi)更高。2018年，在1205家海外門店中，名創(chuàng)優(yōu)品的直營門店數(shù)量為68家，比例達到5.6%；而到了2020年上半年，海外門店的直營比例上升至7.2%。

　　海外市場的背后是名創(chuàng)優(yōu)品全球供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，通過“低價好物”的策略不僅能快速搶占市場，受到當?shù)赜脩粽J可，還能夠提高同類品牌的競爭壁壘，從而不斷強化品牌護城河。

　　通過名創(chuàng)優(yōu)品的全球擴展中，各大線下門店均能成為利潤中心而融入供應(yīng)鏈體系中，低價優(yōu)質(zhì)吸引用戶流量、營業(yè)利潤促進供應(yīng)鏈效率、供應(yīng)鏈體系賦能支撐低價，從而形成了一套“滾雪球”商業(yè)閉環(huán)模型。

　　根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率達26.7%。2020財年，這一數(shù)字再度升高達到30.4%。相比之下，主打中高端的無印良品，毛利率常年維持在40%以上。名創(chuàng)優(yōu)品能打出“低加價，低價格”的底氣，就依托于其所搭建的全球供應(yīng)鏈體系。

　　據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分的商品均從全球600多家供應(yīng)商直接采購，在印度、印尼、美國、越南等大部分海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品都有本地直采項目。同時為了保證在海外門店擴張過程中商品的及時更新和補貨，在供應(yīng)鏈端盡可能地縮短物流時間，名創(chuàng)優(yōu)品在每一個國家都設(shè)立了自己的物流倉庫。在配送模式上，又大多采用了“工廠—名創(chuàng)倉庫—門店”的模式，反應(yīng)鏈條扁平快速，更有效地降低了庫存壓力。

　　此外更多被媒體提及的，是名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達的價格表現(xiàn)。

　　在接受媒體采訪時，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負責人曾介紹，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的包袋、數(shù)碼配件等產(chǎn)品，比雅加達市場的平均價格還低了35%-60%。經(jīng)過多年的供應(yīng)鏈打磨，名創(chuàng)優(yōu)品已形成難以超越的產(chǎn)品壁壘，伴隨海外業(yè)務(wù)的拓張，強大的供應(yīng)能力也在不斷反哺產(chǎn)品設(shè)計與翻新效率。

　　公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品大約每7天推出100個新的SKU。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品又啟動IP戰(zhàn)略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品，且“優(yōu)質(zhì)低價”的產(chǎn)品也引發(fā)了全球粉絲的搶購熱潮，進一步擴大了其在世界范圍內(nèi)的品牌力和美譽度。

　　但全球疫情的加劇，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)。 

　　超前的數(shù)字化變革

　　近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告》，報告顯示，2020年一季度中國GDP同比下降6.8%，首當其沖的是零售、餐飲行業(yè)。同時由于線下場所的被迫關(guān)閉，線上業(yè)務(wù)成為實體零售企業(yè)的救命稻草。

　　6月6日晚，葉國富空降趙薇直播間，為洗臉巾、蒸汽眼罩、港式魚蛋等產(chǎn)品帶貨。這一場董事長親自下陣的營銷事件反響火爆，優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品引人矚目，也造就更多網(wǎng)紅爆款。但這并非名創(chuàng)優(yōu)品第一次“觸網(wǎng)”。

　　自2017年開始，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)上線京東等電商平臺，并與美團、餓了么合作。過去六年中，名創(chuàng)優(yōu)品累計有效會員數(shù)超過2230萬，這兩千多萬會員與名創(chuàng)優(yōu)品的社群粉絲一起，成為天然的私域流量池。在疫情的大環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品更是上線小程序商城，通過社交裂變新增更多用戶。這一系列舉動，讓名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了線上銷售額300%的增長。

　　而在海外市場，葉國富則是在危難中看到機遇�！疤厥鈺r期下，全球范圍內(nèi)的消費能力都會有所下降，消費者也會回歸消費本質(zhì)，而這也是超級平價品牌崛起的時機�！�

　　盡管消費能力、消費意愿在疫情期間下降，但大眾消費的需求端一直非常穩(wěn)定，這也是為什么可口可樂、麥當勞等頭部消費企業(yè)總是能穿越各種經(jīng)濟周期的原因。整體來看，大眾用戶對消費品的品質(zhì)要求是逐年提高的，“低價優(yōu)品”的消費本質(zhì)其實始終未變。可以說這給名創(chuàng)優(yōu)品提供了某種“彎道超車”的契機，但由于疫情期間線下流量的下降，突破的關(guān)鍵更多就在于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　長遠來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是所有企業(yè)必須面對的課題，但數(shù)字化通常有兩大難點。第一，數(shù)字化的前期投入相對較大，效果無法立竿見影，因此需要未雨綢繆、提前布局，但企業(yè)在常規(guī)環(huán)境中轉(zhuǎn)型動力不足，而等到遇到危機時才迫切轉(zhuǎn)型，卻往往為時已晚；第二，數(shù)字化涉及到組織內(nèi)部變革，難以自下而上地推動，更多在于企業(yè)操盤手的數(shù)字化認知和決心，如果一把手沒有數(shù)字化決心，企業(yè)即使開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型也往往不疾而終。而名創(chuàng)優(yōu)品在葉國富敏銳的數(shù)字化嗅覺及推動下，成為了消費品零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表。

　　早在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品就已通過與IBM的合作，打造以SAP為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運營服務(wù)平臺，并對物流、運營等進行全方位的數(shù)字化變革。通過數(shù)據(jù)中臺，名創(chuàng)優(yōu)品可在前端實現(xiàn)對產(chǎn)品動線的調(diào)整，并在后端實現(xiàn)精的準采購補貨，快速周轉(zhuǎn)。

　　據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國建立了7大倉儲中心，據(jù)招股書顯示，2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均庫存周轉(zhuǎn)率為63天。高效的供應(yīng)鏈使名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的靈活性、快速的庫存周轉(zhuǎn)、快速產(chǎn)品迭代和獲得采購成本優(yōu)勢。這樣的數(shù)字化能力，也使得名創(chuàng)優(yōu)品得以在疫情全球化的大背景下，第一時間洞察市場變化，并快速調(diào)整策略。

　　可以肯定的是，名創(chuàng)優(yōu)品正在用一種“新的商業(yè)模式”推動中國市場。

　　相信在疫情之后，“價格降低、品質(zhì)升高、需求彈性低”的產(chǎn)品會獲得極大的發(fā)展空間。在這樣的情況下，或許所有消費品都將重新洗牌，而“先行一步”的名創(chuàng)優(yōu)品，早已搶占到先機，正式上市后，也將會擁有更多可能。