北京時(shí)間9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交IPO招股書，再次成為零售行業(yè)熱議的話題。

　　一方面，這個(gè)誕生于2013的品牌創(chuàng)造了快速擴(kuò)張的神話，七年開了超過4200家店鋪；另一方面，一些零售行業(yè)的從業(yè)者對名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張感到困惑：平價(jià)商品能否持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞、名創(chuàng)優(yōu)品不同于零售行業(yè)慣常的打法能否跑通，這些常常成為從業(yè)者們爭論的話題。所有的爭論都可以歸結(jié)為一個(gè)問題：名創(chuàng)優(yōu)品的火爆是否可以持續(xù)。

　　其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)用行動回應(yīng)了爭議：

　　招股書顯示，截止2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

　　獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan報(bào)告，截至2020年6月30日數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球GMV達(dá)190億元人民幣，是全球最大的自有品牌綜合零售商。

　　今年對于零售業(yè)來說尤為關(guān)鍵。疫情期間，很多線下零售品牌因?yàn)闆]有客流銷售額大幅下跌，一些企業(yè)甚至陷入經(jīng)營困難而一蹶不振。名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了銷售額大幅下降的階段，但很快實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。據(jù)了解，2月名創(chuàng)優(yōu)品全國門店暫停營業(yè)二分之一，銷售額同比下滑95%。但到3月中旬，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門店復(fù)工營業(yè)數(shù)量達(dá)到90%以上，銷售額逐漸恢復(fù)至80%，個(gè)別門店甚至恢復(fù)至疫情前水平。

　　招股書顯示，在全球新冠肺炎疫情影響下，2020財(cái)年（2019年7月至2020年6月），年收入達(dá)89.79億人民幣。2020財(cái)年毛利潤為27.32億人民幣，相比2019財(cái)年25.11億人民幣增長8.8%；2019財(cái)年毛利率為26.7%，2020財(cái)年增至30.4%。

　　過去幾年，零售行業(yè)涌現(xiàn)出O2O、無人貨架等很多新模式，一些模式也火爆一時(shí)，但不合乎商業(yè)邏輯的模式終究抵不過時(shí)間的考驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品用7年的增長證明，它并不是被資本炒作起來的風(fēng)口，而是代表著對零售行業(yè)新變化和新機(jī)遇的洞察。

　　第四消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇

　　“只買貴的，不買對的”曾被眾多中國人信奉為真理，追求性價(jià)比只會被認(rèn)為窮。但是這種消費(fèi)觀念在新一代年輕人群體中正在發(fā)生變化。

　　《“新消費(fèi)”趨勢下社群發(fā)展白皮書》把新消費(fèi)趨勢總結(jié)為5個(gè)特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

　　新消費(fèi)趨勢不是中國獨(dú)有，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物。日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中把1912年以后的日本社會分為四個(gè)消費(fèi)階段。其中，從1945年戰(zhàn)敗到1973年石油危機(jī)是第二消費(fèi)時(shí)代，汽車、家用電器等工業(yè)品的迅速普及；1975年開始的第三消費(fèi)時(shí)代，核心是追求名牌，奢侈品成為消費(fèi)者追逐的對象；2000年前后迎來第四消費(fèi)時(shí)代，典型的特征是崇尚簡素，追求性價(jià)比，無印良品是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

　　90年代以來，中國的消費(fèi)趨勢和日本十分相似，只不過迭代速度更快�！斗迦饒�(bào)告13：讀懂中國的消費(fèi)升級，先看40年前的日本》指出，在一個(gè)高速發(fā)展、欣欣向榮社會，民眾的消費(fèi)取向相對統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)增速放緩后，中產(chǎn)階層崛起，需求開始分化。有人消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，有人購買奢飾品。消費(fèi)者的地域分布、需求越來越多樣化。

　　目前，中國的經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)正處于第四消費(fèi)時(shí)代萌芽的時(shí)期，本土平價(jià)品牌迎來發(fā)展的新機(jī)遇，近年來大量本土新品牌涌現(xiàn)。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起正是洞察到了這一消費(fèi)新趨勢。某研究生小組對創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者進(jìn)行了深度調(diào)研后撰寫形成《MINISO名創(chuàng)優(yōu)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告3.0》顯示，64%的消費(fèi)者看重名創(chuàng)優(yōu)品的超高性價(jià)比。

　　今年，在疫情的影響下，消費(fèi)分級將更明顯，高品質(zhì)輕奢型的消費(fèi)品仍然有旺盛的需求，但與此同時(shí)，一般的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買上更趨理性，追求性價(jià)比。在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的背景下，零售行業(yè)作為內(nèi)循環(huán)體系當(dāng)中最重要的“消費(fèi)環(huán)節(jié)”必然會得益于整個(gè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提高，得益于整個(gè)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

　　截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上。高復(fù)購率證明名創(chuàng)優(yōu)品對消費(fèi)趨勢的洞察是準(zhǔn)確的。

　　而且，不只是在中國，全球都處于，消費(fèi)者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都愿意選擇購買性價(jià)比高的商品的現(xiàn)狀，這也是平價(jià)商品在全球范圍都有不錯(cuò)銷量的原因。比如，日本百元店大創(chuàng)、加拿大的Dollarama、丹麥的Flying Tiger等優(yōu)質(zhì)平價(jià)店都獲得消費(fèi)者的青睞，處于高速增長中。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場也有著不錯(cuò)的成績。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場超過1680家，覆蓋阿聯(lián)酋、澳大利亞、土耳其、新加坡、馬來西亞、加拿大、中國香港等200多個(gè)國家和地區(qū)。招股書顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。

　　在新的消費(fèi)機(jī)遇下，名創(chuàng)優(yōu)品倡導(dǎo)“花得更少買得更好”理念的品牌得到了全球更多消費(fèi)者的青睞。

　　“不買就吃虧”的秘密

　　在打造高性價(jià)比產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品和Costco有很多相似之處。比如，Costco持續(xù)開發(fā)自有品牌商品，并通過幫助供應(yīng)商改進(jìn)物流、改進(jìn)生產(chǎn)流程等來降低價(jià)格。這也意味著，通過產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等能力提高性價(jià)比已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。

　　名創(chuàng)優(yōu)品憑借自有品牌產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和上新、IP聯(lián)名合作、高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，通過 “高顏值，高品質(zhì)，高頻率，低成本，低加價(jià)，低價(jià)格”的三高三低產(chǎn)品哲學(xué)，打造極致性價(jià)比體驗(yàn)。

　　“三高”主要是指找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高顏值設(shè)計(jì)和高速迭代，同時(shí)優(yōu)化庫存和周轉(zhuǎn)效率。名創(chuàng)優(yōu)品為全球消費(fèi)者提供涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)品類，超過8000個(gè)核心SKU的美好生活用品，核心消費(fèi)者鎖定18歲至28歲的年輕人。

　　上文提到的《MINISO名創(chuàng)優(yōu)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告3.0》顯示，從消費(fèi)者欲望驅(qū)動力來看，13%的消費(fèi)者看重名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上聚焦“Z世代”年輕消費(fèi)人群，緊貼當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)潮流。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立設(shè)計(jì)研究院，簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為保證產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和持續(xù)迭代，實(shí)行“711戰(zhàn)略”，即每7天上100款新品，100款新品則是從1萬個(gè)設(shè)計(jì)方案里面選出來。

　　在IP聯(lián)名上，名創(chuàng)優(yōu)品快速迭代的產(chǎn)品與知名IP相結(jié)合，先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，借助知名IP的影響力提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。今年，名創(chuàng)優(yōu)品還和可口可樂、王者榮耀展開合作推出新產(chǎn)品，受到很多年輕消費(fèi)者的歡迎。

　　如果說“三高”是吸引消費(fèi)者的誘因，那么“三低”則是占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵，用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者。消費(fèi)者去店里購物的時(shí)候，閉著眼睛去購物，不要想價(jià)格，只要喜歡就好，甚至有種“不買就吃虧”的沖動。

　　在截至2020年6月30日的財(cái)年中，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣。降低產(chǎn)品價(jià)格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，攤薄平均生產(chǎn)成本。名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商之間采取“以量定價(jià) + 買斷定制 + 不壓貨款”的合作模式，直接采購、規(guī)�；�、縮短賬期的方式來構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘。在商品合作周期，根據(jù)市場需求倒推采購數(shù)量，免去供應(yīng)商的庫存壓力；采購價(jià)格由訂單規(guī)模決定，并將回款期壓縮到15天。

　　在全球新的經(jīng)濟(jì)波動期中，中國的制造業(yè)也處于尋求轉(zhuǎn)型的階段。一方面，外貿(mào)訂單縮減，工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況；另一方面，工廠原來合作的很多大品牌，日子也不好過，他們不斷壓縮生產(chǎn)端的生產(chǎn)，導(dǎo)致工廠的利潤大幅下滑。

　　這個(gè)時(shí)候，能夠幫助工廠提高生產(chǎn)效率和成本控制的品牌方也有機(jī)會在生產(chǎn)端獲得更多話語權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品通過與供應(yīng)商不同于傳統(tǒng)方式的合作，在結(jié)合數(shù)字化能力，幫助供應(yīng)商降本增效，使大量孵化的新產(chǎn)品能夠快速生產(chǎn)出來，實(shí)現(xiàn)零售端產(chǎn)品的快速迭代和優(yōu)質(zhì)低價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應(yīng)鏈生態(tài)協(xié)同保證了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和快速上新。截至2020年6月30日，其在全球與超過600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

　　線下零售的新增長

　　今年突如其來的疫情成為對線下零售業(yè)的全新考驗(yàn)。3月，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在是實(shí)體零售最壞的時(shí)候，也是實(shí)體零售最好的時(shí)候。

　　葉國富對實(shí)體零售行業(yè)的最新判斷給名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)增長予以肯定，也在一定程度上回答了名創(chuàng)優(yōu)品還能火爆多久的問題——過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品靠著對新消費(fèi)趨勢的洞察獲得了快速增長，但當(dāng)零售門店已經(jīng)觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者，而且實(shí)體零售行業(yè)受到疫情嚴(yán)重沖擊的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品還可以尋找到新的空間。

　　這個(gè)增長空間來自于數(shù)字化。過去幾年，實(shí)體零售行業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字化進(jìn)程，今年的疫情加速了這個(gè)過程。一方面，實(shí)體門店需要進(jìn)行數(shù)字化升級，提升零售效率；另一方面，在線下客流受到嚴(yán)重影響的時(shí)候，零售企業(yè)必須通過線上渠道拓展新的客流和銷售額。

　　在實(shí)體門店數(shù)字化升級中，名創(chuàng)優(yōu)品探索“千店千面”的模式，基于門店所處的城市、位置等因素對門店進(jìn)行配置。比如，數(shù)據(jù)中臺通過對庫存、消費(fèi)等數(shù)據(jù)的監(jiān)控，在前端實(shí)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)對店鋪動線等進(jìn)行調(diào)整，形成千店千面；后端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)。

　　合作伙伴模式也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品壯大的一點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化拓展模式分為其獨(dú)創(chuàng)的合伙人模式、直營模式和代理模式。招股書顯示，截至2020年6月30日，其在中國擁有742個(gè)合伙人，其中488個(gè)投資名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)3年以上。

　　在創(chuàng)新的名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模式下，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商致力于在最佳位置開設(shè)和運(yùn)營名創(chuàng)優(yōu)品商店，并承擔(dān)相關(guān)資金和運(yùn)營支出。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品向名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)，保留商店庫存的所有權(quán)，直到向消費(fèi)者進(jìn)行店內(nèi)銷售，并獲得預(yù)先約定的部分銷售收入。商店管理和咨詢服務(wù)主要包括商店布局和裝修，室內(nèi)設(shè)計(jì)，員工培訓(xùn)，定價(jià)，產(chǎn)品策劃和庫存補(bǔ)給，以維持名創(chuàng)優(yōu)品商店中一致的品牌形象。盡管商店運(yùn)營的這些關(guān)鍵方面已標(biāo)準(zhǔn)化，但商品組合和產(chǎn)品展示是商店運(yùn)營的兩個(gè)主要方面，可由名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴商店進(jìn)行自定義。

　　這就是共享渠道，企業(yè)專心做經(jīng)營，投資人專心負(fù)責(zé)地段、房租和資金，充分發(fā)揮每一方的最大優(yōu)勢，多方共贏實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

　　在拓展銷量方面，名創(chuàng)優(yōu)品今年開始探索社群營銷，把官方微信公眾號、微博、抖音等線上渠道積累的粉絲納入私域流量池，并在門店設(shè)置掃碼入群將附近三公里的消費(fèi)者納入私域流量池，并上線小程序商城，與餓了么、美團(tuán)、京東到家以及順豐等平臺合作推出即時(shí)配送服務(wù)。

　　據(jù)了解，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品超2230萬有效會員以及社群粉絲，通過粉絲群等方式進(jìn)行線上互動。名創(chuàng)優(yōu)品今年二三月份線上增長達(dá)到300%以上，有的店建群一個(gè)星期拉了2000多人進(jìn)來。這相當(dāng)于線上社群渠道再造了一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。在國內(nèi)線下市場高速增長之后，名創(chuàng)優(yōu)品在線上尋找到了還未覆蓋到的新消費(fèi)者。不斷拓展能夠觸達(dá)的消費(fèi)者規(guī)模，是名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)增長的根本動力。

　　在線下、線上和全球市場都有巨大增長空間，可以預(yù)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品的增長還將持續(xù)下去。