北京時間9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交IPO招股書，再次成為零售行業(yè)熱議的話題。

　　一方面，這個誕生于2013的品牌創(chuàng)造了快速擴張的神話，七年開了超過4200家店鋪；另一方面，一些零售行業(yè)的從業(yè)者對名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張感到困惑：平價商品能否持續(xù)獲得消費者青睞、名創(chuàng)優(yōu)品不同于零售行業(yè)慣常的打法能否跑通，這些常常成為從業(yè)者們爭論的話題。所有的爭論都可以歸結(jié)為一個問題：名創(chuàng)優(yōu)品的火爆是否可以持續(xù)。

　　其實，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)用行動回應(yīng)了爭議：

　　招股書顯示，截止2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

　　獨立研究機構(gòu)Frost&Sullivan報告，截至2020年6月30日數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球GMV達190億元人民幣，是全球最大的自有品牌綜合零售商。

　　今年對于零售業(yè)來說尤為關(guān)鍵。疫情期間，很多線下零售品牌因為沒有客流銷售額大幅下跌，一些企業(yè)甚至陷入經(jīng)營困難而一蹶不振。名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了銷售額大幅下降的階段，但很快實現(xiàn)了逆勢上揚。據(jù)了解，2月名創(chuàng)優(yōu)品全國門店暫停營業(yè)二分之一，銷售額同比下滑95%。但到3月中旬，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門店復(fù)工營業(yè)數(shù)量達到90%以上，銷售額逐漸恢復(fù)至80%，個別門店甚至恢復(fù)至疫情前水平。

　　招股書顯示，在全球新冠肺炎疫情影響下，2020財年（2019年7月至2020年6月），年收入達89.79億人民幣。2020財年毛利潤為27.32億人民幣，相比2019財年25.11億人民幣增長8.8%；2019財年毛利率為26.7%，2020財年增至30.4%。

　　過去幾年，零售行業(yè)涌現(xiàn)出O2O、無人貨架等很多新模式，一些模式也火爆一時，但不合乎商業(yè)邏輯的模式終究抵不過時間的考驗。名創(chuàng)優(yōu)品用7年的增長證明，它并不是被資本炒作起來的風(fēng)口，而是代表著對零售行業(yè)新變化和新機遇的洞察。

　　第四消費時代的機遇

　　“只買貴的，不買對的”曾被眾多中國人信奉為真理，追求性價比只會被認為窮。但是這種消費觀念在新一代年輕人群體中正在發(fā)生變化。

　　《“新消費”趨勢下社群發(fā)展白皮書》把新消費趨勢總結(jié)為5個特征：注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

　　新消費趨勢不是中國獨有，而是經(jīng)濟發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物。日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中把1912年以后的日本社會分為四個消費階段。其中，從1945年戰(zhàn)敗到1973年石油危機是第二消費時代，汽車、家用電器等工業(yè)品的迅速普及；1975年開始的第三消費時代，核心是追求名牌，奢侈品成為消費者追逐的對象；2000年前后迎來第四消費時代，典型的特征是崇尚簡素，追求性價比，無印良品是這個時代的產(chǎn)物。

　　90年代以來，中國的消費趨勢和日本十分相似，只不過迭代速度更快�！斗迦饒蟾�13：讀懂中國的消費升級，先看40年前的日本》指出，在一個高速發(fā)展、欣欣向榮社會，民眾的消費取向相對統(tǒng)一。經(jīng)濟增速放緩后，中產(chǎn)階層崛起，需求開始分化。有人消費低價產(chǎn)品，有人購買奢飾品。消費者的地域分布、需求越來越多樣化。

　　目前，中國的經(jīng)濟增速放緩，消費正處于第四消費時代萌芽的時期，本土平價品牌迎來發(fā)展的新機遇，近年來大量本土新品牌涌現(xiàn)。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起正是洞察到了這一消費新趨勢。某研究生小組對創(chuàng)優(yōu)品的消費者進行了深度調(diào)研后撰寫形成《MINISO名創(chuàng)優(yōu)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研報告3.0》顯示，64%的消費者看重名創(chuàng)優(yōu)品的超高性價比。

　　今年，在疫情的影響下，消費分級將更明顯，高品質(zhì)輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費者在很多產(chǎn)品的購買上更趨理性，追求性價比。在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的背景下，零售行業(yè)作為內(nèi)循環(huán)體系當(dāng)中最重要的“消費環(huán)節(jié)”必然會得益于整個經(jīng)濟質(zhì)量的提高，得益于整個環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

　　截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。高復(fù)購率證明名創(chuàng)優(yōu)品對消費趨勢的洞察是準確的。

　　而且，不只是在中國，全球都處于，消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都愿意選擇購買性價比高的商品的現(xiàn)狀，這也是平價商品在全球范圍都有不錯銷量的原因。比如，日本百元店大創(chuàng)、加拿大的Dollarama、丹麥的Flying Tiger等優(yōu)質(zhì)平價店都獲得消費者的青睞，處于高速增長中。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場也有著不錯的成績。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場超過1680家，覆蓋阿聯(lián)酋、澳大利亞、土耳其、新加坡、馬來西亞、加拿大、中國香港等200多個國家和地區(qū)。招股書顯示，2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。

　　在新的消費機遇下，名創(chuàng)優(yōu)品倡導(dǎo)“花得更少買得更好”理念的品牌得到了全球更多消費者的青睞。

　　“不買就吃虧”的秘密

　　在打造高性價比產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品和Costco有很多相似之處。比如，Costco持續(xù)開發(fā)自有品牌商品，并通過幫助供應(yīng)商改進物流、改進生產(chǎn)流程等來降低價格。這也意味著，通過產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等能力提高性價比已經(jīng)得到了市場的驗證。

　　名創(chuàng)優(yōu)品憑借自有品牌產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和上新、IP聯(lián)名合作、高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，通過 “高顏值，高品質(zhì)，高頻率，低成本，低加價，低價格”的三高三低產(chǎn)品哲學(xué)，打造極致性價比體驗。

　　“三高”主要是指找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的高顏值設(shè)計和高速迭代，同時優(yōu)化庫存和周轉(zhuǎn)效率。名創(chuàng)優(yōu)品為全球消費者提供涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類，超過8000個核心SKU的美好生活用品，核心消費者鎖定18歲至28歲的年輕人。

　　上文提到的《MINISO名創(chuàng)優(yōu)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研報告3.0》顯示，從消費者欲望驅(qū)動力來看，13%的消費者看重名創(chuàng)優(yōu)品的時尚設(shè)計風(fēng)格。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計上聚焦“Z世代”年輕消費人群，緊貼當(dāng)下年輕一代的消費潮流。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立設(shè)計研究院，簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設(shè)計師團隊，為保證產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和持續(xù)迭代，實行“711戰(zhàn)略”，即每7天上100款新品，100款新品則是從1萬個設(shè)計方案里面選出來。

　　在IP聯(lián)名上，名創(chuàng)優(yōu)品快速迭代的產(chǎn)品與知名IP相結(jié)合，先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，借助知名IP的影響力提高消費者對產(chǎn)品的認知度。今年，名創(chuàng)優(yōu)品還和可口可樂、王者榮耀展開合作推出新產(chǎn)品，受到很多年輕消費者的歡迎。

　　如果說“三高”是吸引消費者的誘因，那么“三低”則是占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵，用優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品在滿足消費者。消費者去店里購物的時候，閉著眼睛去購物，不要想價格，只要喜歡就好，甚至有種“不買就吃虧”的沖動。

　　在截至2020年6月30日的財年中，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品零售價格低于50元人民幣。降低產(chǎn)品價格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達海量訂單，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強大的議價權(quán)，攤薄平均生產(chǎn)成本。名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商之間采取“以量定價 + 買斷定制 + 不壓貨款”的合作模式，直接采購、規(guī)�；�、縮短賬期的方式來構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘。在商品合作周期，根據(jù)市場需求倒推采購數(shù)量，免去供應(yīng)商的庫存壓力；采購價格由訂單規(guī)模決定，并將回款期壓縮到15天。

　　在全球新的經(jīng)濟波動期中，中國的制造業(yè)也處于尋求轉(zhuǎn)型的階段。一方面，外貿(mào)訂單縮減，工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況；另一方面，工廠原來合作的很多大品牌，日子也不好過，他們不斷壓縮生產(chǎn)端的生產(chǎn)，導(dǎo)致工廠的利潤大幅下滑。

　　這個時候，能夠幫助工廠提高生產(chǎn)效率和成本控制的品牌方也有機會在生產(chǎn)端獲得更多話語權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品通過與供應(yīng)商不同于傳統(tǒng)方式的合作，在結(jié)合數(shù)字化能力，幫助供應(yīng)商降本增效，使大量孵化的新產(chǎn)品能夠快速生產(chǎn)出來，實現(xiàn)零售端產(chǎn)品的快速迭代和優(yōu)質(zhì)低價。名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應(yīng)鏈生態(tài)協(xié)同保證了產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)和快速上新。截至2020年6月30日，其在全球與超過600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

　　線下零售的新增長

　　今年突如其來的疫情成為對線下零售業(yè)的全新考驗。3月，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富接受《南方都市報》采訪時表示，現(xiàn)在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。

　　葉國富對實體零售行業(yè)的最新判斷給名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)增長予以肯定，也在一定程度上回答了名創(chuàng)優(yōu)品還能火爆多久的問題——過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品靠著對新消費趨勢的洞察獲得了快速增長，但當(dāng)零售門店已經(jīng)觸達足夠多的消費者，而且實體零售行業(yè)受到疫情嚴重沖擊的時候，名創(chuàng)優(yōu)品還可以尋找到新的空間。

　　這個增長空間來自于數(shù)字化。過去幾年，實體零售行業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字化進程，今年的疫情加速了這個過程。一方面，實體門店需要進行數(shù)字化升級，提升零售效率；另一方面，在線下客流受到嚴重影響的時候，零售企業(yè)必須通過線上渠道拓展新的客流和銷售額。

　　在實體門店數(shù)字化升級中，名創(chuàng)優(yōu)品探索“千店千面”的模式，基于門店所處的城市、位置等因素對門店進行配置。比如，數(shù)據(jù)中臺通過對庫存、消費等數(shù)據(jù)的監(jiān)控，在前端實現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)對店鋪動線等進行調(diào)整，形成千店千面；后端實現(xiàn)精準采購補貨，快速周轉(zhuǎn)。

　　合作伙伴模式也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品壯大的一點。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化拓展模式分為其獨創(chuàng)的合伙人模式、直營模式和代理模式。招股書顯示，截至2020年6月30日，其在中國擁有742個合伙人，其中488個投資名創(chuàng)優(yōu)品達3年以上。

　　在創(chuàng)新的名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴模式下，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商致力于在最佳位置開設(shè)和運營名創(chuàng)優(yōu)品商店，并承擔(dān)相關(guān)資金和運營支出。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品向名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)，保留商店庫存的所有權(quán)，直到向消費者進行店內(nèi)銷售，并獲得預(yù)先約定的部分銷售收入。商店管理和咨詢服務(wù)主要包括商店布局和裝修，室內(nèi)設(shè)計，員工培訓(xùn)，定價，產(chǎn)品策劃和庫存補給，以維持名創(chuàng)優(yōu)品商店中一致的品牌形象。盡管商店運營的這些關(guān)鍵方面已標準化，但商品組合和產(chǎn)品展示是商店運營的兩個主要方面，可由名創(chuàng)優(yōu)品零售合作伙伴商店進行自定義。

　　這就是共享渠道，企業(yè)專心做經(jīng)營，投資人專心負責(zé)地段、房租和資金，充分發(fā)揮每一方的最大優(yōu)勢，多方共贏實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　在拓展銷量方面，名創(chuàng)優(yōu)品今年開始探索社群營銷，把官方微信公眾號、微博、抖音等線上渠道積累的粉絲納入私域流量池，并在門店設(shè)置掃碼入群將附近三公里的消費者納入私域流量池，并上線小程序商城，與餓了么、美團、京東到家以及順豐等平臺合作推出即時配送服務(wù)。

　　據(jù)了解，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品超2230萬有效會員以及社群粉絲，通過粉絲群等方式進行線上互動。名創(chuàng)優(yōu)品今年二三月份線上增長達到300%以上，有的店建群一個星期拉了2000多人進來。這相當(dāng)于線上社群渠道再造了一個名創(chuàng)優(yōu)品。在國內(nèi)線下市場高速增長之后，名創(chuàng)優(yōu)品在線上尋找到了還未覆蓋到的新消費者。不斷拓展能夠觸達的消費者規(guī)模，是名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)增長的根本動力。

　　在線下、線上和全球市場都有巨大增長空間，可以預(yù)計，名創(chuàng)優(yōu)品的增長還將持續(xù)下去。