從什么時候開始，你不買無印良品了？

　　去年12月，無印良品現(xiàn)任社長金井政明出現(xiàn)在北京，為公司的家裝業(yè)務(wù)做宣傳。發(fā)布會結(jié)束后，金井政明半開玩笑地問在場的中國人：

　　“你們覺得無印良品怎么樣？”

　　“你們會買嗎？”

　　問者大膽，答者也坦誠。有相當(dāng)多的人不好意思地表示：“不會買，很喜歡無印良品，但是太貴啦�！�

　　要知道，在此之前，鮮少打折的無印良品已進(jìn)行了11次“價格重新審視”（降價），卻仍舊挽不回中國消費(fèi)者的心。

　　大多數(shù)人也許和現(xiàn)場那些人一樣，對無印良品這個干凈又簡約的“老朋友”頗有好感。

　　只不過，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來上一次逛無印良品是什么時候。

　　所謂極簡生活的各種“良品”，在中國逐漸爛了大街，無印良品已不再特別。

　　而那些曾經(jīng)因?yàn)椤百F”而對無印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無印良品線下門店去逛一逛，在舒服的懶人沙發(fā)上躺一躺，然后意猶未盡地走進(jìn)隔壁的某某優(yōu)品——在這些十元均一、二十元均一的店里，他們可以無所顧忌地放手消費(fèi)。

　　無印良品在中國“脫粉”已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

　　根據(jù)良品計(jì)劃公布的2020財年第二季度業(yè)績報告，截至2019年8月31日，無印良品內(nèi)地市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，下跌達(dá)到2.2%，粉絲們正在加速離去。

　　但無印良品在中國地位不保，真的只是因?yàn)橘F嗎？

　　一個“無印”，兩種奇跡

　　1980年12月，日本大型超市西友的某個角落里，出現(xiàn)了一款其貌不揚(yáng)的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。

　　在琳瑯滿目優(yōu)等品的襯托之下，它們更像是打折促銷的殘次品。

　　但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。

　　一般超市的香菇片，舍棄了“上不了臺面”的碎片，但是價格貴，買回去之后還要手動切碎。

　　但眼前這款香菇片，只有一半的價格，并且省去了砸碎的麻煩。

　　超市工作人員發(fā)現(xiàn)，這款香菇片總是在營業(yè)結(jié)束前就被搶購一空。

　　這次不起眼的售賣嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機(jī)，無印良品正式出道。

　　1980年代的日本，正處于泡沫經(jīng)濟(jì)的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場買完幾十萬日元一套的炊具，怎么會看得上這些便宜的碎香菇？

　　但也許是富裕的日本人在消費(fèi)主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺醒了。

　　就像在拼命用透支身體賺來的錢過度消費(fèi)之后，突然發(fā)現(xiàn)窮人的逍遙自在，在“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，茶泡飯真好吃”——而這句話，正是早期無印良品在日本的廣告語。

　　1983年，無印良品從西友超市獨(dú)立出來，推出了“因?yàn)楹侠�，所以便宜”的品牌理念，鼓勵大家用最少的錢買最適合自己的東西，成為當(dāng)時市場上的一股清流。

　　日本學(xué)者三浦展在其社會觀察力作《第四消費(fèi)》中提出一個觀點(diǎn)：

　　如果說第三消費(fèi)時代是大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的時代，那么第四消費(fèi)時代則是將消費(fèi)行為與思考生命的意義相連接的時代。

　　也就是說，來到第四消費(fèi)時代，人們將傾向于買具有更高性價比并且對自己真正有用的東西。

　　無印良品的出現(xiàn)，無疑是對第四消費(fèi)時代的“水暖鴨先知”。

　　5年后的1989年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)一度停滯，第四消費(fèi)時代如約而至，無印良品以其樸素簡約的生活哲學(xué)收獲了民眾的歡心。

　　最明顯的賣點(diǎn)當(dāng)然就是“便宜”。

　　“無印良品之父”平面設(shè)計(jì)師田中一光說：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼厮�隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”

　　換句話說，用去了標(biāo)牌的簡約商品，便宜又好看實(shí)用，即便窮，也窮得體面。

　　比如一雙沒有任何標(biāo)志的帆布鞋，質(zhì)量還不錯，但是沒有花哨的處理，成本降低了，白菜價就能買到，穿出去反而有一種樸素的特別。

　　這無疑是一種經(jīng)濟(jì)失落時代的精神勝利法，也讓無印良品在日本迅速打開局面。

　　一時間，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本經(jīng)濟(jì)“失落的10年”（1990年到2000年）里，無印良品也創(chuàng)下了133億日元利潤的奇跡。

　　2005年，日本在上海開了第一家店，將無印的生活哲學(xué)帶到了中國。

　　意想不到的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了。

　　當(dāng)年在經(jīng)濟(jì)停滯時代提倡性冷淡生活的無印良品，轉(zhuǎn)身成了中國中產(chǎn)階級的欲望圣物。

　　進(jìn)入新世紀(jì)的中國，迅速崛起的中產(chǎn)階級們有著熱切的消費(fèi)欲。

　　他們流連于無印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數(shù)帶走無印的床、無印的書桌、無印的料理鍋、無印的文具......過上一種無印的簡約生活。

　　在消費(fèi)欲望高速膨脹的中國，提倡沒有品牌標(biāo)識的無印良品，很大程度上是作為強(qiáng)大的品牌符號被錯位消費(fèi)的。

　　這個符號就像瑪格麗特·杜拉斯小說里“疲憊生活的英雄夢想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回歸自然的審美意趣。

　　在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，澆灌著中產(chǎn)們干涸的內(nèi)心；在城市晝夜不停的競爭之下，回歸自然成為這個時代最大的奢侈品。

　　于是，無印良品的樸素和高冷反而刺激了消費(fèi)者的購買欲——盡管一件簡單的白色棉麻襯衫，需要花費(fèi)300多元人民幣。

　　一開始，無印良品在中國的定價之貴，有關(guān)稅和長途物流成本的考量。但似乎是無心插柳般地，貴，也成了高端的象征。

　　對于自己的被誤讀，無印良品有些無奈，卻也難免竊喜。

　　2012年，無印良品借勢擴(kuò)張，以每年新增30到50間門店的速度發(fā)展，同時營收也大幅增加。

　　截至2015年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店多達(dá)121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。

　　作為一個外來品牌，無印良品的成功令人眼紅。