從什么時(shí)候開(kāi)始，你不買(mǎi)無(wú)印良品了？

　　去年12月，無(wú)印良品現(xiàn)任社長(zhǎng)金井政明出現(xiàn)在北京，為公司的家裝業(yè)務(wù)做宣傳。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，金井政明半開(kāi)玩笑地問(wèn)在場(chǎng)的中國(guó)人：

　　“你們覺(jué)得無(wú)印良品怎么樣？”

　　“你們會(huì)買(mǎi)嗎？”

　　問(wèn)者大膽，答者也坦誠(chéng)。有相當(dāng)多的人不好意思地表示：“不會(huì)買(mǎi)，很喜歡無(wú)印良品，但是太貴啦�！�

　　要知道，在此之前，鮮少打折的無(wú)印良品已進(jìn)行了11次“價(jià)格重新審視”（降價(jià)），卻仍舊挽不回中國(guó)消費(fèi)者的心。

　　大多數(shù)人也許和現(xiàn)場(chǎng)那些人一樣，對(duì)無(wú)印良品這個(gè)干凈又簡(jiǎn)約的“老朋友”頗有好感。

　　只不過(guò)，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來(lái)上一次逛無(wú)印良品是什么時(shí)候。

　　所謂極簡(jiǎn)生活的各種“良品”，在中國(guó)逐漸爛了大街，無(wú)印良品已不再特別。

　　而那些曾經(jīng)因?yàn)椤百F”而對(duì)無(wú)印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無(wú)印良品線下門(mén)店去逛一逛，在舒服的懶人沙發(fā)上躺一躺，然后意猶未盡地走進(jìn)隔壁的某某優(yōu)品——在這些十元均一、二十元均一的店里，他們可以無(wú)所顧忌地放手消費(fèi)。

　　無(wú)印良品在中國(guó)“脫粉”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　根據(jù)良品計(jì)劃公布的2020財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2019年8月31日，無(wú)印良品內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售首次出現(xiàn)下跌，下跌達(dá)到2.2%，粉絲們正在加速離去。

　　但無(wú)印良品在中國(guó)地位不保，真的只是因?yàn)橘F嗎？

　　一個(gè)“無(wú)印”，兩種奇跡

　　1980年12月，日本大型超市西友的某個(gè)角落里，出現(xiàn)了一款其貌不揚(yáng)的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。

　　在琳瑯滿(mǎn)目?jī)?yōu)等品的襯托之下，它們更像是打折促銷(xiāo)的殘次品。

　　但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。

　　一般超市的香菇片，舍棄了“上不了臺(tái)面”的碎片，但是價(jià)格貴，買(mǎi)回去之后還要手動(dòng)切碎。

　　但眼前這款香菇片，只有一半的價(jià)格，并且省去了砸碎的麻煩。

　　超市工作人員發(fā)現(xiàn)，這款香菇片總是在營(yíng)業(yè)結(jié)束前就被搶購(gòu)一空。

　　這次不起眼的售賣(mài)嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機(jī)，無(wú)印良品正式出道。

　　1980年代的日本，正處于泡沫經(jīng)濟(jì)的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場(chǎng)買(mǎi)完幾十萬(wàn)日元一套的炊具，怎么會(huì)看得上這些便宜的碎香菇？

　　但也許是富裕的日本人在消費(fèi)主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺(jué)醒了。

　　就像在拼命用透支身體賺來(lái)的錢(qián)過(guò)度消費(fèi)之后，突然發(fā)現(xiàn)窮人的逍遙自在，在“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺(jué)得，茶泡飯真好吃”——而這句話(huà)，正是早期無(wú)印良品在日本的廣告語(yǔ)。

　　1983年，無(wú)印良品從西友超市獨(dú)立出來(lái)，推出了“因?yàn)楹侠�，所以便宜”的品牌理念，鼓�?lì)大家用最少的錢(qián)買(mǎi)最適合自己的東西，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的一股清流。

　　日本學(xué)者三浦展在其社會(huì)觀察力作《第四消費(fèi)》中提出一個(gè)觀點(diǎn)：

　　如果說(shuō)第三消費(fèi)時(shí)代是大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的時(shí)代，那么第四消費(fèi)時(shí)代則是將消費(fèi)行為與思考生命的意義相連接的時(shí)代。

　　也就是說(shuō)，來(lái)到第四消費(fèi)時(shí)代，人們將傾向于買(mǎi)具有更高性?xún)r(jià)比并且對(duì)自己真正有用的東西。

　　無(wú)印良品的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)第四消費(fèi)時(shí)代的“水暖鴨先知”。

　　5年后的1989年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)一度停滯，第四消費(fèi)時(shí)代如約而至，無(wú)印良品以其樸素簡(jiǎn)約的生活哲學(xué)收獲了民眾的歡心。

　　最明顯的賣(mài)點(diǎn)當(dāng)然就是“便宜”。

　　“無(wú)印良品之父”平面設(shè)計(jì)師田中一光說(shuō)：“樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼厮�隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價(jià)值觀，我們就可以用更少的資源，去過(guò)更具有美的意識(shí)的富裕生活�！�

　　換句話(huà)說(shuō)，用去了標(biāo)牌的簡(jiǎn)約商品，便宜又好看實(shí)用，即便窮，也窮得體面。

　　比如一雙沒(méi)有任何標(biāo)志的帆布鞋，質(zhì)量還不錯(cuò)，但是沒(méi)有花哨的處理，成本降低了，白菜價(jià)就能買(mǎi)到，穿出去反而有一種樸素的特別。

　　這無(wú)疑是一種經(jīng)濟(jì)失落時(shí)代的精神勝利法，也讓無(wú)印良品在日本迅速打開(kāi)局面。

　　一時(shí)間，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本經(jīng)濟(jì)“失落的10年”（1990年到2000年）里，無(wú)印良品也創(chuàng)下了133億日元利潤(rùn)的奇跡。

　　2005年，日本在上海開(kāi)了第一家店，將無(wú)印的生活哲學(xué)帶到了中國(guó)。

　　意想不到的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了。

　　當(dāng)年在經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)代提倡性冷淡生活的無(wú)印良品，轉(zhuǎn)身成了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的欲望圣物。

　　進(jìn)入新世紀(jì)的中國(guó)，迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)們有著熱切的消費(fèi)欲。

　　他們流連于無(wú)印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數(shù)帶走無(wú)印的床、無(wú)印的書(shū)桌、無(wú)印的料理鍋、無(wú)印的文具......過(guò)上一種無(wú)印的簡(jiǎn)約生活。

　　在消費(fèi)欲望高速膨脹的中國(guó)，提倡沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的無(wú)印良品，很大程度上是作為強(qiáng)大的品牌符號(hào)被錯(cuò)位消費(fèi)的。

　　這個(gè)符號(hào)就像瑪格麗特·杜拉斯小說(shuō)里“疲憊生活的英雄夢(mèng)想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回歸自然的審美意趣。

　　在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，澆灌著中產(chǎn)們干涸的內(nèi)心；在城市晝夜不停的競(jìng)爭(zhēng)之下，回歸自然成為這個(gè)時(shí)代最大的奢侈品。

　　于是，無(wú)印良品的樸素和高冷反而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲——盡管一件簡(jiǎn)單的白色棉麻襯衫，需要花費(fèi)300多元人民幣。

　　一開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)之貴，有關(guān)稅和長(zhǎng)途物流成本的考量。但似乎是無(wú)心插柳般地，貴，也成了高端的象征。

　　對(duì)于自己的被誤讀，無(wú)印良品有些無(wú)奈，卻也難免竊喜。

　　2012年，無(wú)印良品借勢(shì)擴(kuò)張，以每年新增30到50間門(mén)店的速度發(fā)展，同時(shí)營(yíng)收也大幅增加。

　　截至2015年12月31日，無(wú)印良品在中國(guó)拓展至38個(gè)城市，門(mén)店多達(dá)121家。營(yíng)收也從2011年的115.6億元增長(zhǎng)到2015年的199.4億元。

　　作為一個(gè)外來(lái)品牌，無(wú)印良品的成功令人眼紅。