美股上市、拉來騰訊為大股東之后，京東開啟了一系列的大動(dòng)作。金融、物流業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆和獨(dú)立運(yùn)營，百萬京東便利店計(jì)劃也成為重要的新零售布局。如果說前兩者是京東將原有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合，而后者則是實(shí)打?qū)嵉拈_疆拓土。

　　百萬京東便利店在京東掌舵者劉強(qiáng)東的心中地位異常重要，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這是個(gè)比較“蠻干”的行為，劉強(qiáng)東依然拋出每天1000家的豪言壯語。據(jù)聞該計(jì)劃原負(fù)責(zé)人杜爽去年6月辭職原因，就在于因?yàn)椤耙荒?0萬家便利店”壓力過大，稍有常識(shí)的人都會(huì)認(rèn)為不可能。

　　一年時(shí)間，百萬京東便利店這個(gè)目標(biāo)尚遙遙無期，網(wǎng)絡(luò)上京東便利店倒閉的消息卻從去年一直延續(xù)到現(xiàn)在�？梢赃@么說，未來線上線下融合必然是大趨勢，然而僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，尚不足以完美實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫協(xié)同，這個(gè)過程需要許許多多的失敗堆積出最終的形態(tài)。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大煉鋼鐵的后果是鋼沒練出來，正常的經(jīng)濟(jì)生活也被破壞。而百萬京東便利店的計(jì)劃，似乎又是一個(gè)輪回。

　　第一個(gè)原因：戰(zhàn)略失誤

　　關(guān)于京東便利店的戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東曾畫過一個(gè)愿景，他認(rèn)為未來五年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。我們知道線下商超發(fā)展幾十年，細(xì)算起來即使是十年時(shí)期，超市這個(gè)物種也從未消失過商業(yè)的舞臺(tái)。因此，大中小城市甚至城郊、農(nóng)村里商場、超市、便利店三位一體的線下零售布局本身就很成熟。

　　京東便利店將農(nóng)村作為重要戰(zhàn)略方向，本來無可厚非。然而，以3C起家的京東下沉農(nóng)村市場就是一場美麗的錯(cuò)誤。農(nóng)村的凋零已經(jīng)不是什么新鮮新聞，農(nóng)村商店里明目張膽的假貨、冒牌貨觸目驚心。早早就把正品作為品牌調(diào)性核心之一的京東，想要切入這個(gè)戰(zhàn)場無疑是陷入左右互搏的窘境里。顯然，京東一面加緊農(nóng)村布局，也沒有忘掉對(duì)正品的堅(jiān)守。

　　據(jù)長江商報(bào)今年4月采訪京東相關(guān)工作人員所透露，店主（京東便利店）必須保證京東掌柜寶進(jìn)貨量占全店至少50%，店中經(jīng)營的商品100%無假貨，京東除了質(zhì)保金約束外，還會(huì)對(duì)商家進(jìn)行線下巡查，如發(fā)現(xiàn)售賣假貨，會(huì)取消合作資格。拼多多的上市已經(jīng)證明了五環(huán)外用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，何況比之五環(huán)情況更惡劣的農(nóng)村市場。以物流、自營、正品3C起家的京東，下力氣布局農(nóng)村市場，本身就是一個(gè)矛盾的選擇。

　　戰(zhàn)略上的不合適，已經(jīng)決定了京東無法開辟這一市場，除非成立子公司“代理”開辟運(yùn)營。上市后每年都要交出一份好“財(cái)報(bào)”的京東，顯然沒有那個(gè)精力重新深耕這一市場。拼多多在線上靠著低價(jià)就已對(duì)京東形成重磅的沖擊，京東要在不熟悉的線下農(nóng)村市場，去要求“加盟”的店主要在保持正品的情況下保持競爭力，顯然不可能。店主能做的只有壓縮自己的收益，因此京東便利店店主普遍反映利潤不高，一些經(jīng)營不善的店鋪倒閉也就自然而然。

　　第二個(gè)原因：目的不純

　　京東百萬便利店總是被劉強(qiáng)東包裝成拯救農(nóng)村市場的產(chǎn)物，然而其本質(zhì)無非京東在自身增長瓶頸下尋求突破的新嘗試。例如，京東并沒有像以往3C、圖書時(shí)代以“倒貼”錢的方式來換取業(yè)務(wù)增長，一方面京東要求加盟商繳納費(fèi)用（質(zhì)保金）。京東便利店分為優(yōu)品店、精品店及旗艦店三種級(jí)別，根據(jù)級(jí)別的不同，店主需繳納5000-20000不等的質(zhì)保金。

　　另一方面，京東在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、到店導(dǎo)流、品牌賦能上并沒有做出實(shí)質(zhì)的幫助。上文顯示京東便利店里京東掌柜寶進(jìn)貨量占全店至少50%，看似是一個(gè)雙贏的選擇。其實(shí)暴露出京東在供應(yīng)鏈上并不能滿足便利店所有商品需求，因此退而求其次，以50%京東掌柜寶進(jìn)貨來保證京東產(chǎn)品的陳列量，這位經(jīng)營京東便利店的店主帶來的麻煩可謂讓人頭疼。

　　然而，據(jù)店主們透露，京東掌柜寶上的產(chǎn)品大多是品牌商品，批發(fā)價(jià)并不很低，利潤極其有限。顯然這在習(xí)慣了“康帥傅”、“小白免”、“雷碧”等品牌的農(nóng)村，京東便利店主絲毫沒有競爭力。而且京東掌柜寶上的產(chǎn)品讓利并不高，造成相同的產(chǎn)品京東便利店里的價(jià)格甚至高于周邊其他便利店�？梢哉f，京東即收了加盟費(fèi)，但并沒有盡到足夠的義務(wù)。

　　對(duì)于要為財(cái)報(bào)負(fù)責(zé)的京東而言，早已不能像上市前那樣發(fā)起燒錢戰(zhàn)，百萬便利店業(yè)務(wù)更多的成為京東擴(kuò)展市場擴(kuò)大盈利空間的新業(yè)務(wù)，對(duì)于京東便利店加盟者的“照顧”自然就會(huì)少的了可憐，結(jié)果可想而知。

　　第三個(gè)原因：水土不服

　　京東做過拍拍，也在微信上是試水過“微商”。結(jié)果顯而易見，拍拍最終被關(guān)閉，微信流量最終誕生了拼多多。零售這個(gè)大市場，從始至終都沒有誰能夠大小通吃，大多數(shù)都是在某個(gè)領(lǐng)域一家獨(dú)大，一旦越界原有的優(yōu)勢和打法就不靈了。

　　在便利店領(lǐng)域顯然也是如此，線下便利店并不是藍(lán)海市場，在沒有阿里、京東的時(shí)候，夫妻店早就遍布整個(gè)城市的大街小巷和農(nóng)村的角角落落，農(nóng)村市場真正缺乏的是良性的商業(yè)生態(tài)，農(nóng)民手里可支配收入極低，因而造成了購買力低下。京東百萬便利店顯然是本末倒置，其畫出的美麗大餅，反而讓很多貿(mào)然入局的農(nóng)村人陷入新的困境，對(duì)于農(nóng)村零售而言并沒有任何改變。農(nóng)村淘寶服務(wù)站的定位，相比京東侵略性的百萬便利店計(jì)劃，就靠譜得多。

　　況且，農(nóng)村市場的各級(jí)分銷已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，雖然假貨、次品問題嚴(yán)重，卻是經(jīng)過市場看不見得手檢驗(yàn)過的成熟模式。京東貿(mào)然想打開這一市場，認(rèn)為線上積累的優(yōu)勢可以很快的吃掉這塊蛋糕，顯然非常的想當(dāng)然。

　　首先，京東的物流優(yōu)勢在農(nóng)村并不能發(fā)揮，相比于人口密集的大都市，京東想要在農(nóng)村建立同樣的物流體系，成本和收益根本不能成正比。因此物流這一優(yōu)勢，在京東百萬便利店計(jì)劃中作用可有可無。

　　其次，京東的正品優(yōu)勢在農(nóng)村是個(gè)累贅，即使在3C購物上，京東上出現(xiàn)假貨或翻新貨的社會(huì)譴責(zé)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。因?yàn)�，京東為了能夠在阿里陰影下快步成長，采取了在體驗(yàn)上下功夫的做重的笨辦法。然而在農(nóng)村里，滿足基本消費(fèi)的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買品牌商品的愿望。

　　而京東便利店因?yàn)槭褂昧司〇|的這一牌子，在低價(jià)和堅(jiān)守品質(zhì)的矛盾里只能選擇后者。從拼多多的崛起就能很明顯的感到，京東堅(jiān)守的品牌戰(zhàn)略，在看重價(jià)格的人群里，其實(shí)是一個(gè)累贅。

　　最后，農(nóng)村市場京東大數(shù)據(jù)、金融價(jià)值不大，農(nóng)村市場是完全封閉的一個(gè)市場，京東積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于這個(gè)市場的發(fā)展沒有任何參考性，而京東金融更難以在農(nóng)村的土地上發(fā)展。金融的本質(zhì)是靠利息來賺錢，農(nóng)村消費(fèi)者寧可不消費(fèi)或者借錢也很少選擇貸款進(jìn)行消費(fèi)。因此，京東這兩個(gè)方面的優(yōu)勢，也在這一市場的開拓中效用蕩然無存。

　　最重要的，是京東過于著急在新零售上的布局，欲速則不達(dá)。線上線下的融合是必然趨勢，然而趨勢并不等于現(xiàn)在就是商業(yè)機(jī)會(huì)。京東便利店的大干快上所暴露的問題，就像曾經(jīng)大煉鋼鐵一樣，農(nóng)村的零售市場是這些在一線城市起家的零售巨頭難以理解的獨(dú)特環(huán)境，如果不能靜下心來步步為營，一味的強(qiáng)調(diào)百萬這個(gè)數(shù)字，結(jié)果必然是悲劇。