圖/企業(yè)官網(wǎng)

　　“當(dāng)一個業(yè)態(tài)進入千億市場規(guī)模時，就會出現(xiàn)明顯的品類細分！”

　　火鍋行業(yè)如此，細分出了毛肚火鍋、鵝腸火鍋、牛肉火鍋……

　　茶飲行業(yè)也緊隨其后，細分出了燒仙草茶飲、車厘子茶飲、芒果茶飲……

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　　通過品類細分，不少品牌抓住了屬于自己的紅利。

　　今天，我們和大家分享的案例同樣也和細分市場有關(guān)，不過它的切入點更為特別，難度系數(shù)更高。

　　它把一個大家認知里都有的豆?jié){進行了品類升級，變成了飲品，不僅能喝還能吃，最關(guān)鍵的是把原本4-5塊錢一杯的豆?jié){，經(jīng)過消費場景擴寬、重新定位包裝后，可以賣到20元左右一杯，十幾平方的小店一天賣出1000多杯，并且一年裂變近300家門店，生意十分火爆！

　　到底，它是如何把一杯平淡無奇的豆?jié){，包裝成了一門賺錢的豆飲生意？

　　近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)對半仙豆夫聯(lián)合創(chuàng)始人景天、品牌總監(jiān)栗子進行了專訪。

半仙豆夫聯(lián)合創(chuàng)始人景天

　　起步：一門艱難的生意，如何把4塊錢的豆?jié){賣到20元一杯？

　　提到豆?jié){，你腦中會閃現(xiàn)出怎樣的畫面：

　　是每天清晨，小區(qū)街角大媽手里那碗熱氣騰騰的早餐飲品；

　　還是永和大王里，4-6塊錢就可以喝一杯的踏實？

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　　但無論如何，我們都很難把豆?jié){和高毛利、售價20元左右的飲品聯(lián)系到一起。

　　對創(chuàng)業(yè)者而言，選擇這樣一個人們熟知的品類進行創(chuàng)業(yè)難度非常大，但半仙豆夫創(chuàng)始團隊卻“偏往虎山行”，勢要突破固有認知，把豆飲做出全新詮釋。

　　在他們看來，選擇豆飲切入有以下市場考量：

　　1、隨著喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌對市場的不斷教育，無論裝修、產(chǎn)品、包材上，茶飲行業(yè)競爭都已到極限，而豆飲才剛剛開始，大有可為。

　　2、豆飲、豆制品更符合健康飲品趨勢，也更適合亞洲人體質(zhì)。

　　3、從飲品消費更為成熟的日本和臺灣市場來看，豆飲在當(dāng)?shù)赜泻芏嗟膶ｉT店，受眾廣，是很日常化成熟的生意。

　　4、場景延展度高，相較于茶飲，豆飲有著更長的消費時段和更為豐富的消費場景，從早餐到宵夜，一天24小時都可以喝豆飲。

　　開店：遭遇尷尬，來喝都是中老年人！

　　“理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。”

　　2019年2月，半仙豆夫開出了第一家門店，為了突破豆?jié){的固有印象，他們對產(chǎn)品的消費場景進行了延展，并且增加了產(chǎn)品的價值感：

　　“當(dāng)時我們做豆?jié){，用的是比較傳統(tǒng)的模式，我們把碗換成了杯子，并且會在里面加一些紅棗、桂圓之類的東西。”

　　第一家門店開業(yè)后，生意還算不錯，可是，生意越好，創(chuàng)始團隊反而更加焦慮。

　　雖然換杯為碗、加入輔料，但卻始終沒有擺脫掉豆?jié){的固有印象，因此產(chǎn)品賣不上價，消費場景也沒能實現(xiàn)延伸。

　　原本想做成和茶飲一樣的年輕人生意，但卻做成了“廣場舞”品牌，吸引到的都是中老年客群，40歲以下的顧客幾乎沒有，這讓半仙豆夫的創(chuàng)始團隊感到腦仁疼。

　　于是幾個人開始痛定思痛，一場有預(yù)謀的顛覆性創(chuàng)新正在孕育。

　　升級：首創(chuàng)飲品“能吃能喝”模式，一年狂開300家店！

　　品牌定位單一、消費場景難延伸、無法與年輕客群產(chǎn)生連接，這是很多餐飲品牌都會遇到的問題，而半仙豆夫在創(chuàng)業(yè)初期也同樣被這個問題所深深困擾。

　　但想要突破定位，改變?nèi)藗兌嗄甑恼J知，這是一件說起來容易，但做起來非常難的事情，甚至于要推翻自己多年建立起來的商業(yè)邏輯。

　　到底如何才能打破豆?jié){原有的邊界，讓顧客感知到品類升級的價值感，把豆?jié){這個經(jīng)典品類做成年輕人喜歡、賣得上價的飲品品牌？

　　這一次，半仙豆夫團隊從產(chǎn)品、品牌定位、營銷重新升級，構(gòu)建了屬于半仙豆夫的商業(yè)模式，此后品牌迅速爆火，在1年內(nèi)裂變近300家門店！

　　重塑產(chǎn)品：飲品甜品化，把豆?jié){變成“能吃”的豆乳茶

　　不論如何營銷、定位，產(chǎn)品自身不作出改變，就無法突破人們對豆?jié){的固有認知。

　　“飲品吃純流量時代已過，產(chǎn)品留客時代才剛剛開始”

　　因此，半仙豆夫團隊將產(chǎn)品全部推翻，開始了重新的研發(fā)歷程。

　　(1)門店里“石磨機”現(xiàn)磨現(xiàn)做，將豆?jié){濃度提升40%

　　“傳統(tǒng)的豆?jié){濃度是5-6度，但半仙豆夫的豆飲濃度是8-9度，濃度整整提升了40%，既能讓顧客感知到豆飲的濃香味，又不會顆粒感過重，讓顧客嗓子發(fā)干。”

　　增加濃度后，半仙豆夫的豆飲相較于豆?jié){香味更濃，搭配茶基底、奶蓋等等，產(chǎn)品的層次和豐富度也被全面激活。

　　為了保證產(chǎn)品的口味和價值感，半仙豆夫不采用豆?jié){機打磨，更不使用豆?jié){粉沖泡，而是在門店里設(shè)置了半仙豆夫改良后的石磨機，現(xiàn)磨現(xiàn)做，這也成為了品牌的一大記憶點。

　　很多豆飲品牌都沒有使用石磨機，這是因為傳統(tǒng)的石磨機很難對產(chǎn)品進行標準化，會影響門店的效率與產(chǎn)品穩(wěn)定性。因此半仙豆夫的研發(fā)團隊對石磨機進行了升級：將紋路固定、數(shù)字監(jiān)控用水、優(yōu)化分離機性能，以此成功解決了石磨機的效率和產(chǎn)品標準化難題。

　　(2)出品“一撒二滾”講究“儀式感”，讓產(chǎn)品“自傳播”

　　口味決定了品牌的復(fù)購能力，但酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品在兼具口味的同時，也應(yīng)該兼?zhèn)鋫鞑バ院驮掝}度。

　　因此，半仙豆夫為產(chǎn)品設(shè)計了“MOT”（關(guān)鍵時刻），以此增加產(chǎn)品的價值感和傳播力。

　　以“漿撞茶”系列產(chǎn)品為例，產(chǎn)品有兩個“高光時刻”：

　　一是“撒”，在出杯之前，由店員手工用篩子均勻撒上豆粉，以此增加顧客的儀式感，顧客也大多會在這個時候拍照傳播；

　　二是“滾”，在飲用前，顧客需要先把白玉丸子在咸香奶蓋里打個滾，白玉丸子會被黃豆粉、奶蓋、豆乳茶所覆蓋，更增口感，并且增加了顧客的參與感和產(chǎn)品的話題性與記憶點。

　　通過產(chǎn)品的優(yōu)化和高光時刻的打造，半仙豆夫從產(chǎn)品這個“原點”突破了豆?jié){的固有印象，將飲品打造成為“豆乳茶”，普通的豆?jié){賣4元，而半仙豆夫一杯可以賣到22元，顧客還會直呼很值！

　　品牌再定位：以“豆系列”產(chǎn)品做延展，讓品牌發(fā)展不受限

　　很多茶飲品牌會選擇一款，或是一個系列的茶飲產(chǎn)品作為品牌主題，如水果茶、珍珠奶茶等，這雖然讓品牌能夠迅速形成差異化特色，但未來做品牌與產(chǎn)品的延展與擴充時，就會有比較大的難度。

　　而半仙豆夫在進行品牌“再定位”時，將品牌聚焦于“豆”，這讓品牌有了更強的延展性，產(chǎn)品設(shè)計上也有了更為多樣的選擇。

　　“半仙豆夫不會只局限于黃豆，黑豆、綠豆、紅豆，所有的豆類都在我們的范圍內(nèi)。”

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除了豆乳茶之外，半仙豆夫也能以“豆”為原點，豆花、豆制冰激凌、豆與水果相結(jié)合，花樣層出不窮。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，甚至綠豆沙、紅豆沙這類產(chǎn)品也在范疇之內(nèi)，如半仙豆夫在夏天的新品“爽”系列中，將綠豆沙冰棒插到了綠豆沙之中，創(chuàng)意天馬行空，但卻并不違和。

　　連接年輕人：找到共同話題，增加互動感

　　飲品都是做年輕人的生意，尤其是女性年輕顧客的生意。

　　以半仙豆夫為例，品牌年輕女性顧客占比超80%，因此如何讓品牌與年輕人產(chǎn)生連接，成為了所有飲品品牌共同關(guān)注的問題。

　　“很多人看到半仙豆夫在抖音、小紅書、朋友圈刷屏，就會問我是不是花了很多廣告費，其實我們前期在營銷上只花了9800，這也是我非常驕傲的一點�！�

　　“我會深入的了解一下現(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么，然后從年輕人的喜好去帶入我們的產(chǎn)品。”

　　比如店員在飲品制作完成后，現(xiàn)場在杯身貼上“福簽”，讓顧客進行收集，以此增加顧客與品牌的互動;品牌與年輕人喜歡的綜藝、電影進行聯(lián)名，推出品牌相關(guān)的表情包，讓品牌始終能夠出現(xiàn)在目標客群的視線之中，以此保證品牌的熱度與話題性。

　　找準目標客群，走進他們并找到他們的喜好與關(guān)注點，讓品牌從產(chǎn)品、營銷、設(shè)計上進行貼近，這樣才能夠讓顧客與品牌之間產(chǎn)生連接。

　　小結(jié)：

　　潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾說過：“相同的一件東西，在不同的場景下，賣價完全不一樣。”

　　如今，這句話在半仙豆夫身上得到了最淋漓盡致的展現(xiàn)，他們打破了豆?jié){原有的邊界，從人們認知里根深蒂固的早餐場景，破圈為場景多樣、價值感強、與年輕消費者有連接的豆飲品牌。

　　也印證了那句話：世界上只有一條護城河，這個護城河就是你能不斷地、瘋狂地創(chuàng)造長期價值！