22日，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)出首家DP主題店，中國(guó)茶跟迪士尼組成新CP。在它背后，開(kāi)主題店、決戰(zhàn)新一線和出海，正成為1000億新茶飲行業(yè)下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞？

     2018年堪稱新茶飲的“深度爆發(fā)年”。

     當(dāng)頭部茶飲品牌先后獲得天圖、龍珠資本的億元級(jí)融資，在去年新增2.7萬(wàn)家門店之后，一二三線城市的新品牌還在幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)購(gòu)物中心往往能開(kāi)6到10家茶飲店，而湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開(kāi)始進(jìn)軍茶飲。

     激烈競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)門檻快速提高，在二三線城市，以前開(kāi)茶飲店只需要15萬(wàn)左右，現(xiàn)在動(dòng)輒要30到50萬(wàn)。當(dāng)頭部品牌開(kāi)始挺進(jìn)新一線城市開(kāi)店，90%茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線，正從口味競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間等多維度搏殺。

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     開(kāi)店加速度

     茶飲迎來(lái)新一輪跑馬圈地

     喜茶25天連開(kāi)3店還要出海

     進(jìn)入2018下半年，新茶飲迎來(lái)開(kāi)店加時(shí)賽。

     當(dāng)喜茶、奈雪、煮葉拿到新一輪融資后，都開(kāi)始加速開(kāi)店占領(lǐng)更多城市，贏得更長(zhǎng)的上升期時(shí)間，武漢、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、福州等新一線城市正迎來(lái)新一輪頭部品牌進(jìn)駐潮。

     有業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露：在華中某新一線城市，喜茶首店選在了核心商圈一家成熟購(gòu)物中心，另一家地標(biāo)性購(gòu)物中心即將進(jìn)駐兩家茶飲頭部品牌，而且兩家都還有拓店計(jì)劃；煮葉拿到融資也表示未來(lái)要開(kāi)100家店。

     很多二三線城市的購(gòu)物中心，在頭部品牌沒(méi)有拓店計(jì)劃時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇本地黑馬填補(bǔ)茶飲空白，一旦頭部愿意進(jìn)駐肯定更青睞，會(huì)拿出更多的政策和支持引進(jìn)。而很多抓住喜茶紅利快速崛起的區(qū)域新頭牌，則表示“壓力很大”。

     作為新式茶飲運(yùn)動(dòng)發(fā)起者的喜茶，開(kāi)店也在提速——

     從7月28日到8月22日，短短25天時(shí)間，它在北上廣一連開(kāi)出三家“白日夢(mèng)計(jì)劃”主題店（Daydream Project 以下簡(jiǎn)稱DP店），均為北上廣的首家DP店。

     在喜茶上海迪士尼DP店開(kāi)幕后，喜茶在全國(guó)已經(jīng)擁有近百家直營(yíng)門店，而它也是唯一一家進(jìn)駐上海迪士尼小鎮(zhèn)的新式茶飲品牌。

     迪士尼樂(lè)園是西方的夢(mèng)幻樂(lè)園，而喜茶詮釋的是東方年輕化的茶文化，而且這兩年一直在致力于用產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓喝茶變得更酷。東西方文化在此交匯碰撞，將迸發(fā)無(wú)限可能。

     據(jù)了解，在2018年，喜茶會(huì)不斷地加密開(kāi)店，除了北上廣深等已有市場(chǎng)，也會(huì)進(jìn)駐天津、大連、重慶、武漢、成都、鄭州等新一線城市，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)駐迪士尼是喜茶國(guó)際化的第一步，今年還將在新加坡開(kāi)出海外首店，代表新式茶飲“出海”。

     當(dāng)即將赴港上市的海底撈2017年增開(kāi)98家，2018年計(jì)劃增開(kāi)180-220家，當(dāng)越來(lái)越多頭部餐飲品牌開(kāi)始拓店加速。茶飲品類經(jīng)歷了前兩年的供應(yīng)鏈、組織力、跨區(qū)域打磨，也在告別“野蠻生長(zhǎng)”，迎來(lái)正規(guī)軍、規(guī)模化的擴(kuò)張潮。

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     中國(guó)茶&迪士尼組成新CP

     新茶飲正在像咖啡一樣打破邊界？

     在上海迪士尼，喜茶首次將東方茶飲文化融入以迪士尼為標(biāo)志的西方童話世界：在游客們開(kāi)啟迪士尼之旅的第一站——小鎮(zhèn)入口，于272平米的獨(dú)棟建筑里定制了“Love is magic”主題DP店，與旁邊的迪士尼官方紀(jì)念品商店——“迪士尼世界”左右呼應(yīng)。

     從賣產(chǎn)品到賣品牌，是新茶飲當(dāng)下一個(gè)重要特征�？臻g，成為品牌文化最直觀的展示面。

     正如星巴克這兩年不斷的開(kāi)非標(biāo)準(zhǔn)店，推出烘焙工坊、北京坊和個(gè)性社區(qū)店；喜茶也在陸續(xù)推出LAB店、黑金店、PINK店和DP店，創(chuàng)造不同類型的空間體驗(yàn)，像“品牌教堂”一樣擁抱粉絲也供用戶欣賞，這是所有追求品牌價(jià)值的企業(yè)屢試不爽的做法。

     而滬上首家迪士尼DP店，也跟之前北廣深4家DP店的新中式風(fēng)格不同——

     全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格：第一次將插畫(huà)風(fēng)格應(yīng)用到整個(gè)空間中，以“50年代紐約波普style”貫穿整個(gè)店面，帶有濃濃的夢(mèng)幻氣息，打造了一個(gè)大人的童話世界。

     更大的體驗(yàn)空間：作為一個(gè)獨(dú)棟建筑，272平的空間比喜茶多數(shù)門店大，店內(nèi)還配備上了雙水吧設(shè)計(jì)，產(chǎn)能和效率都比一般門店翻番；

     特別限定款產(chǎn)品：推出了定制款的雙色拼接的Pink茶王冰淇淋，以及魔幻色彩的娃娃機(jī)；

     全新的系列周邊：設(shè)計(jì)了全新的喜茶周邊，開(kāi)辟全新的周邊產(chǎn)品展示區(qū)，潮范十足的帽子、扇子、飄帶、徽章、明信片，以及與主題搭配的杯套和魔方帽菜單。

     與其他品牌進(jìn)迪士尼會(huì)相應(yīng)提價(jià)不同，喜茶迪士尼DP店與所有門店保持一樣的品質(zhì)和原材料，也保持統(tǒng)一的定價(jià)。而經(jīng)典的芝士茶、受歡迎的滿杯水果系列、最新鮮的季節(jié)限定水果茶等，都能在這家店品嘗得到。

     再加上此前喜茶在深圳開(kāi)出的兩家DP店（壹方城的“相遇”和深業(yè)上城的“山溪澗”），將“曲水流觴”等傳統(tǒng)茶文化的禪意與現(xiàn)代化的靈感融為一體，當(dāng)黑金店和PINK店開(kāi)始有越來(lái)越多品牌跟進(jìn)，DP店再次為新式茶飲“造夢(mèng)”，帶來(lái)關(guān)于空間體驗(yàn)的新可能。

     在《咖門》創(chuàng)始人路文兵看來(lái)：新茶飲能誕生星巴克體量級(jí)品牌的前提，是圍繞“茶”元素作個(gè)性化表達(dá)。畢竟，茶是個(gè)兼具文化和符號(hào)特征的國(guó)民超級(jí)品類。喜茶所有的DP店都以“茶”為核心，不僅把傳統(tǒng)的東西做了年輕化表達(dá)，自身也從一杯快消茶飲向上連接成茶文化創(chuàng)新者，它的白日夢(mèng)計(jì)劃是非常精準(zhǔn)的出手。

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     出海/小程序/快開(kāi)店

     會(huì)是2019年茶飲新風(fēng)向么？

     當(dāng)“智能無(wú)人餐廳”和“AI識(shí)別技術(shù)”黑科技在餐廳大范圍普及，新式茶飲領(lǐng)域的智能應(yīng)用還僅僅剛起步。為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買便利性，除了加速擴(kuò)店提高產(chǎn)能，喜茶還在用“智能技術(shù)”加碼，3月起陸續(xù)在深圳、上海上線“喜茶 GO”小程序。

     僅僅在門店外玻璃上貼了張小程序碼，提醒“提前下單，無(wú)需排隊(duì)”，3個(gè)月“喜茶GO”用戶數(shù)已突破200萬(wàn)，深圳和上海用戶可以提前下單，無(wú)需排隊(duì)屆時(shí)到店自取即可，深圳用戶還能享受順豐專送，復(fù)購(gòu)率在3個(gè)月內(nèi)翻了2倍多。

△ 在上海體驗(yàn)“喜茶 GO”，按預(yù)約時(shí)間到店就能喝到，大大降低了時(shí)間成本。

     無(wú)論是加速開(kāi)店還是上小程序，都是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，畢竟，沒(méi)有人會(huì)一再為一杯茶排隊(duì)幾小時(shí)。

     當(dāng)門店的數(shù)量少品牌勢(shì)能大時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)，解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵是快開(kāi)店提高產(chǎn)能。進(jìn)上海這一年多，喜茶一連開(kāi)了13家店，幾乎每個(gè)月都會(huì)新開(kāi)一家，配合小程序上線，形成一套打通線上線下的“組合拳”。

     再加上喜茶正式提出年內(nèi)在新加坡開(kāi)海外首店，背后的品牌邏輯也頗耐人琢磨——

     最根本的，還在于喜茶深受年輕人和市場(chǎng)的追捧。它在一線城市單店單日賣出2000—4000多杯，品牌單月?tīng)I(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到很多餐飲品牌的年?duì)I業(yè)額，而且現(xiàn)有門店都實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6年的市充分場(chǎng)驗(yàn)證，招牌產(chǎn)品和一輪輪新品也在引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)。

     經(jīng)過(guò)產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、組織力和南北市場(chǎng)的充分打磨，喜茶的開(kāi)店加速就顯得水到渠成。當(dāng)其他品牌繞開(kāi)喜茶耕耘滬深市場(chǎng)下探到新一線城市開(kāi)店，它的加速也是以主動(dòng)出擊強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必要手段。

     小結(jié)

     隨著中餐第四次出海潮到來(lái)，一大批火鍋、米線、拉面都開(kāi)始代表中餐“落子”海外市場(chǎng)。茶作為跟咖啡一樣打通中西的超級(jí)品類，誰(shuí)能搶到中式新茶飲“出海”首發(fā)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)代表這個(gè)品類向全球進(jìn)行文化輸出。

     以喜茶新加坡店年內(nèi)開(kāi)出為契機(jī)，在接下來(lái)兩年，出海也許將成為行業(yè)的新常態(tài)。

     西貝賈國(guó)龍?jiān)�說(shuō)：喜茶是這幾年最讓他驚喜的天才式品牌，做好了能代表中國(guó)茶飲和星巴克PK。而喜茶在2018年的一系列動(dòng)作，最大的價(jià)值恰恰在于“探索未知”，用“快半步”嘗試為新式茶飲指明未來(lái)。