一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴(kuò)大銷售量。但如果是這樣的目的，那么為什么不直接降價(jià)呢？可見，這個(gè)解釋不對(duì)。

　　另一種解釋是：麥當(dāng)勞想借此進(jìn)行價(jià)格歧視——把顧客分開。請(qǐng)讀者注意，要獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，總是要花費(fèi)一定的時(shí)間成本的，而不是隨手可得——上麥當(dāng)勞的網(wǎng)站瀏覽尋找優(yōu)惠券，打印優(yōu)惠券，或者閱讀麥當(dāng)勞的宣傳報(bào)紙，或者到路邊索取，都是需要花費(fèi)少許成本，主要是時(shí)間成本。通常是什么人才愿意花費(fèi)這些成本呢？是時(shí)間成本比較便宜的人。能上麥當(dāng)勞的人中，什么人時(shí)間比較便宜呢？顯然是一些收入偏低的人——工薪階層。

　　另外，優(yōu)惠券能夠購買的通常是某種指定的商品組合，而不是隨意購買。也就是說，使用優(yōu)惠券的顧客，是要付出代價(jià)——不能隨意挑選商品的代價(jià)。這也是一種成本。

　　總而言之，使用優(yōu)惠券，是要付出代價(jià)的——代價(jià)者成本也。

　　通過上述種種方式，麥當(dāng)勞成功地把麥當(dāng)勞的顧客中的富人和窮人分開，然后，對(duì)于富人——不持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞供給他們的商品就比較貴（沒有優(yōu)惠），而對(duì)于窮人——持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞給他們打折。時(shí)間地點(diǎn)商品相同但價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視。通過價(jià)格歧視，麥當(dāng)勞向消費(fèi)者榨取了更多的消費(fèi)者剩余，增加了利潤。

　　如何驗(yàn)證上述理論解釋呢？

　　首先，我們需要由上述理論解釋出發(fā)，推出可以驗(yàn)證的含義：按照上述理論解釋，窮人應(yīng)該消費(fèi)額低一些，而富人消費(fèi)額高一些，所以，拿優(yōu)惠券的人消費(fèi)總額必定低一些，而那些不拿優(yōu)惠券的人，必定買的東西更多更貴一些。這顯然是可觀察的一個(gè)含義。

　　其次，觀察事實(shí)是否與推出來的可觀察含義相符。這一步驟不難：只要找一個(gè)好位置，仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的銷售情況就可以知道驗(yàn)證結(jié)果是否與理論的推測(cè)是否一致了。