>>>馬云“打包了”星巴克，星巴克能指望阿里巴巴實現(xiàn)逆襲嗎？　

　　最近一段時間，星巴克可以說是多事之秋，一方面，星巴克在7月底公布經(jīng)營業(yè)績，嚴重業(yè)績不及預期，另一方面，在八月初星巴克正式走下神壇，開始正式進入外賣市場，到了8月2日，星巴克更是宣布和阿里巴巴集團實現(xiàn)合作，網(wǎng)友戲稱說是馬云打包了星巴克，星巴克能否依靠阿里巴巴挽回頹勢呢？一貫傲嬌的星巴克又是怎么想通愿意走下神壇的？

　　一、從業(yè)績下滑到馬云打包

　　7月27日，星巴克發(fā)布2018財年第三季財報。財報顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比增長11%，運營利潤率下降1.9個百分點至16.5%。中國區(qū)門店銷售額同比下降2%，這是星巴克銷售額在中國市場9年來首次出現(xiàn)下滑。

　　對于一家上市公司來說，一個季度的業(yè)績波動往往并不能說明問題，但是自從星巴克進入中國之后，在相當長的時間范圍之內(nèi)都是中國最有名的咖啡品牌，星巴克甚至被譽為中國白領(lǐng)的一種文化信仰，然而就是今年星巴克似乎是流年不利，業(yè)績出現(xiàn)了9年來的首次下滑，利潤率也在下降，這放在其他企業(yè)身上可能不是什么大事，但是放在星巴克身上真的不算件小事，這是因為也許降幅并不大，但是其象征意義實在是顯著。

　　于是，我們看到了星巴克的自救行動已經(jīng)如火如荼的開始了，7月26日，星巴克宣布自2019年起在中國推出送貨上門服務。緊接著，8月2日阿里巴巴官方和星巴克在上海宣布達成全面戰(zhàn)略合作，阿里的新零售基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)技術(shù)將于星巴克化學反應，共同開創(chuàng)想象空間。

　　本次合作，雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，接入新零售生態(tài)六大入口，全面打通會員體系。據(jù)介紹，餓了么配送星巴克年底覆蓋30個城市，超過2000家門店。此外，星巴克將于盒碼合力打造“外送星廚”，星巴克借此戰(zhàn)略規(guī)劃新門店前瞻性布局未來。"中國30個城市的2000家星巴克門店加上餓了么專屬外賣騎手，將把圍繞每家星巴克門店的3公里直徑配送范圍打造成'星地段';下單后最快30分鐘送達，更成為消費升級的'星速度'。"

　　面對著自身的業(yè)績下滑，星巴克可謂是大招頻發(fā)，當作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和世界最大的咖啡產(chǎn)業(yè)垂直領(lǐng)域巨頭星巴克真正結(jié)盟的時候，大家都在問既然連馬云都打包了星巴克，那么星巴克能靠著阿里這艘超級互聯(lián)網(wǎng)航空母艦實現(xiàn)逆襲嗎？

　　二、星巴克是如何摔下神壇的？

　　說起星巴克能否逆襲，我們要首先考慮一下星巴克究竟是如何摔下神壇的？記得我們之前專門論述咖啡產(chǎn)業(yè)的時候，就曾經(jīng)聊過，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)其實是最早由臺灣咖啡們逐漸占領(lǐng)市場引領(lǐng)了第一波咖啡文化的，之后才是1999年星巴克進入中國，開始不斷收割著中國的白領(lǐng)消費。

　　其實，我們仔細研究，星巴克的市場是怎么開始下滑的時候，其實這個結(jié)果來的并不突然，因為中國的咖啡產(chǎn)業(yè)一直都不是一家獨大的市場，產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈。星巴克的用戶群體究竟是什么樣的一群人呢？如果給這些人進行用戶畫像的話，我們就會發(fā)現(xiàn)，這是中國一群比較追求品味和格調(diào)的白領(lǐng)人群，他們一方面實在忍耐不了速溶咖啡那種較低的品質(zhì)，另一方面也不是完全能承受得了高端咖啡的高價，星巴克的出現(xiàn)正好滿足了這樣的一群人的需求，價格適中（三十多元到四十元一杯），品質(zhì)還不錯，能夠充分滿足白領(lǐng)人群區(qū)分自己的需要。當然這種有著天然鄙視鏈的行為，如果你在星巴克里面不帶個MAC或者iPad的話，基本上都不能被稱之為喝咖啡。

　　然而，其實隨著時代的發(fā)展，正如我們之前文章中寫到的，中國人的消費其實不僅沒有出現(xiàn)升級在某種意義上還出現(xiàn)了降級，既然消費降級，那么原先的某種為了虛榮心或者鄙視鏈的思維逐漸退化為就是追求咖啡的需求了，那么高于速溶咖啡的每個市場也就有了其價值。比如說在10-20元領(lǐng)域，全家、7-11、羅森等等便利店都推出了自己的便利店咖啡，這些咖啡物美價廉，品質(zhì)高于速溶，但價格也并不高，比如說全家的湃客咖啡，7-11的City Cafe都逐漸成為市場的佼佼者，而且便利店很接地氣，一出現(xiàn)就推出外賣服務，所以市場很大。與此同時，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)咖啡呈現(xiàn)出席卷之勢，像著名的網(wǎng)藍咖啡瑞幸咖啡，連咖啡等等都是成為網(wǎng)紅爆款，憑借燒錢的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)的勢能直沖而下，更是收割著星巴克的咖啡人群。

　　這個時候星巴克引以為傲的品質(zhì)已經(jīng)不足以成為其支撐力量了，而之前其推崇的咖啡文化，比如說”第三空間“，一直以來，星巴克在中國的定位是服務于城市高級白領(lǐng)的第三空間，第三空間區(qū)別于工作與家庭，使得人們能夠有效緩解在前兩種場景下感受到的壓力，現(xiàn)在來看”第三空間“雖然是一個很好的賣點，卻沒能形成星巴克抵御互聯(lián)網(wǎng)的萬里長城，星巴克的業(yè)績下降也就在情理之中了。

　　三、星巴克能否借力阿里逆襲？

　　那么，面對著來勢洶洶的便利店咖啡和互聯(lián)網(wǎng)咖啡，星巴克能否借力阿里實現(xiàn)逆襲呢？

　　首先，我們來看星巴克意欲布局新零售選擇阿里無疑是一件深思熟慮的事情，因為騰訊布局新零售的玩法一直都是輕入股，然后給你點流量，而阿里布局新零售則是像一個導師一樣，手把手的教你進行對接，所以選擇阿里對于一個并不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，無疑是一個好的選擇。

　　其次，阿里的優(yōu)勢也非常明顯。這次星巴克對接阿里，對于星巴克來說需要付出的是自己700萬注冊高端用戶的用戶資源，而得到的則是，從支付寶、口碑、淘寶等高流量平臺的直接引流，雖然比起微信還略有遜色，但是支付寶已經(jīng)成為中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)APP之一，再加上口碑、淘寶的確優(yōu)勢明顯。然后就是支付寶的移動支付服務，阿里所提供的移動支付在支付領(lǐng)域絕對是頂尖的服務和用戶體驗。緊接著還有餓了么的外賣配送，餓了么作為中國最大的外賣平臺之一，它的配送服務自不必說。之后再加上盒馬鮮生的服務，幾乎是全線出擊。

　　第三，星巴克能否借力阿里實現(xiàn)逆襲呢？我們覺得，借助阿里的優(yōu)勢和星巴克的品牌勢能，星巴克實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的可能性還是有的，但是我們也不要忘了，畢竟星巴克是一個傳統(tǒng)企業(yè)，它最大的問題就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，所以強行要給星巴克植入互聯(lián)網(wǎng)基因，會不會和它之前的企業(yè)文化沖突，甚至直接顛覆原先的文化都將成為問題。

　　所以，星巴克借力阿里好棋的確不錯，但是能否奏效估計還需要好好評估了。

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>>>星巴克聯(lián)手阿里巴巴在華開展外賣業(yè)務，誰在蠶食國內(nèi)咖啡市場？

　　星巴克新一季度財報顯示，2018年三季度營運利潤下跌7.6%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，統(tǒng)計顯示，這是星巴克中國市場9年來首次營運利潤下降。在老牌咖啡星巴克利潤下降的同時，是一大批新型咖啡店的崛起。有專家表示，未來3年內(nèi)咖啡市場還會不斷分化，高中低端咖啡品牌都將擁有各自的蹙擁。

　　星巴克利潤下跌

　　星巴克是在國內(nèi)經(jīng)營多年的美國連鎖咖啡品牌。1999年，星巴克進入中國，目前，星巴克已經(jīng)在中國140多個城市開設(shè)了超過3400家門店。星巴克表示，中國目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場。也就是說，除美國市場外，中國是星巴克最重要、最大的市場。

　　不過，日前星巴克發(fā)布的財報卻不盡如人意。財報顯示，中國/亞太區(qū)市場營運收入上升46%到12億美元，營運利潤率下降7.6個百分點到19%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國市場營運利潤9年來第一次出現(xiàn)下滑。星巴克對此解釋為股權(quán)變動所致。

　　不過，僅“股權(quán)變動”或不能解釋星巴克利潤下降的原因。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對北青報記者表示，星巴克在華業(yè)績下滑與其他競爭者的出現(xiàn)相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)+咖啡瑞幸等品牌對其有一定蠶食，另外即飲茶等面向新生代的品類也搶占了一些咖啡的市場份額。

　　傳統(tǒng)咖啡店門店成本超40%

　　目前，除了星巴克之外，市場上有多種類型、多種品牌的咖啡店。比如定位與星巴克類似的Costa、漫咖啡等。

　　官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007年，Costa咖啡在中國開設(shè)第一家門店，2012年，Costa在中國開設(shè)超過200家門店。漫咖啡目前在中國也有數(shù)百家門店。星巴克一杯咖啡的價格約為30-36元，Costa一杯咖啡的價格為32元，漫咖啡一杯咖啡的價格約為28-38元。根據(jù)價格劃分，這類咖啡店售價較高，且咖啡主打到店消費。許多消費者表示，“去咖啡店不是為了喝咖啡，而是為了環(huán)境，在咖啡店可以談事、工作、學習，一杯咖啡就可以坐一下午。”

　　在這類咖啡店中，門店租金及營業(yè)支出成本占據(jù)比較高的比例。來自斯密街商務咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，一杯星巴克拿鐵中，有26%的成本為租金、15%成本為門店營業(yè)支出、常規(guī)行政部門支出6%，另外，18%為利潤，13%為原材料成本�？梢�，門店的成本占據(jù)超過40%。

　　瑞幸咖啡配送平均18分鐘完成

　　新興咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送與自提結(jié)合的方式運營，它采用的是新零售模式——用戶在線上下單支付，線下掃碼取餐。瑞幸咖啡CMO楊飛表示，雖然在產(chǎn)品模式、定價和開店選擇上與星巴克不一樣，但在現(xiàn)階段，我們希望對標星巴克，對它帶來沖擊，與之形成競爭。

　　根據(jù)APP內(nèi)信息，一杯瑞幸咖啡的售價為21-27元，幾乎所有咖啡、飲料都參與“買2贈1，買5贈5”的活動。據(jù)楊飛介紹，這是瑞幸的補貼活動。他還表示，作為新品牌的瑞幸，其用戶復購率很高，“目前用戶復購率在開店 3 個月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質(zhì)不錯，二是身邊口碑，三是性價比高�！�

　　那么停止補貼后，瑞幸的優(yōu)勢又在哪里呢？瑞幸方面表示，使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡店僅場租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約成本后，瑞幸即可采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機（瑞士頂級設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團隊），從而提高咖啡品質(zhì)。

　　近期，星巴克也上線了外賣服務，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡；與傳統(tǒng)咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。

　　不過，瑞幸咖啡對其配送業(yè)務是十分自信的，瑞幸方面表示，僅就配送業(yè)務而言，目前客戶從APP下單到拿到咖啡的外送訂單平均完成時間為18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率為0.4%，客戶的滿意度為99.3%，這些指標還在持續(xù)提升。

　　瑞幸咖啡發(fā)展速度較快，今年1月1日試營業(yè)，目前已開業(yè)809家，還有近1000家門店已簽約正在裝修中。預計到年底，會開業(yè)2000家門店，屆時，在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，瑞幸咖啡將實現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行10分鐘內(nèi)就能找到一家瑞幸咖啡門店。

　　便利店、快餐店咖啡價低量大

　　此外，還有包括711、麥當勞“麥咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服務，這些門店不是以咖啡為主的典型咖啡店，但是其咖啡也有不小的銷量。有消費者表示，711推出的現(xiàn)磨咖啡支持“存咖啡”服務，例如消費者可以一次性購買多杯咖啡，把多余的咖啡存在門店，隨時取走，711的咖啡每杯僅售4-12元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，便利店咖啡每天銷售量在40-50杯，最高紀錄是180杯。而麥咖啡、肯德基等，也同樣選用阿拉比卡咖啡豆，現(xiàn)磨現(xiàn)蒸，其價格僅為星巴克等價格的一半。

　　不過，由于市場上咖啡店的種類不多，這種平價咖啡的銷量此前就不錯，2015年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克的市場份額約為73.3%，麥當勞的麥咖啡占據(jù)第二，為9.3%，Costa咖啡和太平洋咖啡共占據(jù)12.9%的市場份額。不過，很多消費者表示不會特意去麥當勞等連鎖店購買咖啡，而是在購買輕食的同時購買一杯咖啡；其中，早餐所占的比例很大，多位消費者在采訪中表示，去快餐店或便利店購買早餐的同時會購買一杯咖啡作為搭配。

　　我國咖啡市場規(guī)模將達萬億

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的不斷增長，我國咖啡產(chǎn)業(yè)總體呈上升趨勢。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費大國。

　　中國咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動了咖啡連鎖行業(yè)。隨著國人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成為日常休閑活動，咖啡店市場規(guī)模也不斷擴大。2013年中國咖啡店市場規(guī)模僅135億元，2016年突破200億元，預計2018年市場規(guī)模將達到271億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡店市場前景調(diào)查及投資機會研究報告》顯示，我國咖啡店數(shù)量增長十分迅速，2007年約有15906家，到2012年，快速增長到31794家，預計2018年咖啡店數(shù)量將超過14萬家左右。

　　有咖啡愛好者表示，許多年前，速溶咖啡“三合一”就是很洋氣的商品了，到后來有了現(xiàn)磨咖啡、滴漏咖啡，人們越來越愛坐在咖啡店談事、休閑，許多人還把咖啡機搬回家，到現(xiàn)在，不少人隨身攜帶便攜式的咖啡機，或者干脆叫上一杯咖啡外賣。

　　即飲茶也在搶占咖啡市場

　　朱丹蓬表示，除了各種類型的咖啡店，即飲茶也在搶占整個咖啡消費的市場份額�！靶律�代作為主流的消費群體，很多品牌、品類、業(yè)態(tài)對他們虎視眈眈，想方設(shè)法在他們身上分一杯羹，在軟飲這塊，即飲茶搶占了一部分市場份額�！�

　　喜茶、奈雪的茶、一點點奶茶、coco奶茶、快樂檸檬……如今越來越多的奶茶店或即飲茶變身“網(wǎng)紅店”，消費者需要排隊少則一小時，多則三小時才能購買到一杯奶茶，喝到一杯網(wǎng)紅奶茶已經(jīng)成為一種時尚。

　　同時，很多奶茶店還拿到了機構(gòu)的投資，例如喜茶就獲得了IDG 1億人民幣的投資，一點點奶茶也獲得了美亞等1億美元的投資。其中一些奶茶店的加盟模式令其門店迅速擴張，如一點點奶茶擁有600多家門店，快樂檸檬門店數(shù)量超1000家，coco奶茶則超2000家。

　　“未來整個中國的咖啡在2018年迎來了爆發(fā)期，爆發(fā)期內(nèi)會形成消費檔次的金字塔，星巴克、Costa等可能會占據(jù)金字塔頂端，瑞幸、漫咖啡等占據(jù)中上腰部，麥當勞、711等占據(jù)中部，底下還有一些不知名的咖啡店。不同的消費者會根據(jù)自身不同的消費習慣、檔次，去選擇不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示，這些品牌的咖啡互相會有一些競爭，但更多的是一種互補關(guān)系。他認為，未來三年，中國的咖啡市場會逐漸形成分化，并在2020年左右固定下來，所以在這三年中，品牌會不斷爭奪消費者。

　　焦點

　　星巴克承諾30分鐘外賣送達

　　昨日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團共同宣布達成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務線。星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示，9月開始，星巴克將依托阿里旗下的餓了么配送體系，在北京、上海的主要門店進行外送試點，年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。

　　星巴克一直強調(diào)對外送口感要求非常高。餓了么方面表示，消費者只需在APP上下單，無需選擇在哪家門店購買，調(diào)度系統(tǒng)會自動安排最優(yōu)方案，再通過8分鐘生產(chǎn)、22分鐘配送，包括配送的裝備、配送的騎手調(diào)度，盡可能把時間縮短到30分鐘之內(nèi)讓消費者可以拿到咖啡，確保飲料在30分鐘后、外送至顧客手中時仍保持著最佳品質(zhì)。

　　星巴克方面否認業(yè)績壓力才推外賣的說法。王靜瑛回答媒體提問時說：“我們當然可以用很簡單的方式更快開始外送服務，但星巴克希望能夠把這項服務做到最好，而這需要時間。我們能夠確保外送服務可以提供門店同樣高品質(zhì)的咖啡與星巴克體驗，我們才可以去開始這個外送服務，現(xiàn)在我們覺得我們準備好了”。

　　據(jù)悉，星巴克還將與盒馬鮮生打造進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，開拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。