全聚德(002186.SZ)近日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018年上半年?duì)I收、歸股凈利雙微增。而酒店及餐飲行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為28.41%。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢?nèi)�聚德近幾年�(duì)I收，發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)業(yè)績(jī)徘徊在18億-19億之間，始終無法有所突破。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，盡管此前全聚德嘗試通過發(fā)力烤鴨外賣、收購湯城小廚等形式轉(zhuǎn)型，但是都沒有帶來實(shí)質(zhì)性改變，仍退回高度依賴單一產(chǎn)品的窘境，加上在烤鴨領(lǐng)域迎來諸多新挑戰(zhàn)者，全聚德遭遇困境成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　業(yè)績(jī)疲軟，烤鴨品類孤掌難鳴

　　有“烤鴨第一股”之稱的全聚德，在時(shí)代的濃墨重彩下，正在褪去光環(huán)。

　　據(jù)全聚德2018年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入接近8.76億元，同比增長(zhǎng)1.43%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為0.78億元，同比增長(zhǎng)為1.16%，與酒店及餐飲行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的28.41%差距明顯。

　　藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢?nèi)�聚德業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，自2007年上市以來，其業(yè)績(jī)走勢(shì)猶如過山車。2007年—2012年，全聚德的業(yè)績(jī)都保持著較快的增長(zhǎng)，尤其是2011年，營收由13億元猛增34%至18億元。若能保持2011年的發(fā)展速度，全聚德突破20億大關(guān)原本是水到渠成的事，但事情往往不盡如人意。

　　2012年成為全聚德命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，受到三公消費(fèi)影響，高端餐飲行業(yè)步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　屋漏偏逢連夜雨，2013年爆發(fā)的“禽流感”更是“血洗”整個(gè)餐飲行業(yè)。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，湘鄂情(*ST云網(wǎng)，002306.SZ)、小南國(03666.HK)、唐宮中國(01181.HK)等中高端餐飲上市品牌均受到了不同程度的影響。雙重重壓下，全聚德在這一年?duì)I收19.02億元，同比下降2.13%;扣非凈利潤(rùn)下跌20%，虧損3000萬元。

　　2014年，全聚德營收再次下跌，跌破19億。此后的3年，其營收一直徘徊在18-19億元之間。最新數(shù)據(jù)顯示，全聚德2017年的歸股凈利、扣非凈利、人均消費(fèi)及上座率分別呈現(xiàn)2.57%、5.68%、3.97%、2.21%的下降。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，全聚德的業(yè)績(jī)下降，一方面是受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響，此外近幾年網(wǎng)紅餐飲的高速發(fā)展，對(duì)其也有一定沖擊力。

　　前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，全聚德是一個(gè)偉大的品牌，并沒有做錯(cuò)什么，只是單純靠烤鴨這個(gè)品類，確實(shí)跟不上時(shí)代的趨勢(shì)了，“尤其從近幾年，依靠單品類推動(dòng)全聚德實(shí)現(xiàn)不超過10%的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)很吃力了。”

　　轉(zhuǎn)型失利，找不準(zhǔn)方向

　　三十年河?xùn)|，三十年河西，從神壇跌落的全聚德也曾嘗試過改變。

　　2014年，全聚德通過定增引入IDG資本和華住集團(tuán)，募集資金3.5億元。交易完成后，IDG成為全聚德二股東，不僅為這家老國企注入了資本的新鮮血液，更為其在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)上做出改變。遺憾的是，此次與資本聯(lián)姻最終以IDG宣布減持后而告終。

　　在與資本的蜜月期，全聚德在轉(zhuǎn)型方面做了包括發(fā)力外賣、休閑餐飲市場(chǎng)在內(nèi)的嘗試。

　　2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司達(dá)成合作，打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的“小鴨哥”烤鴨外賣品牌鴨哥科技。通過包制鴨卷、配送上門、自動(dòng)加熱等方式，市場(chǎng)定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶，在重慶本地外賣平臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性推廣，2016年4月更是在北京市場(chǎng)上線“小鴨哥”，并與百度外賣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖打造全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)。

　　然而想象是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。

　　據(jù)全聚德財(cái)報(bào)顯示，2016年鴨哥科技虧損了1344萬，到2017年中期，鴨哥科技便已停業(yè)。對(duì)于停業(yè)原因，全聚德解釋為，運(yùn)營未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期。

　　營銷專家路勝貞對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，全聚德外賣的口感跟店內(nèi)的口感差異很大，一個(gè)高端的產(chǎn)品成為了一個(gè)低端的外賣，不計(jì)后果的渠道擴(kuò)張折損了品牌價(jià)值，這無異于是品牌自殺。

　　朱丹蓬也對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，老字號(hào)普遍存在營銷思路老化的情況，全聚德發(fā)力外賣市場(chǎng)是為了對(duì)接新生代消費(fèi)群體，但是價(jià)格較為昂貴，不是新生代消費(fèi)群體的首選。其次，全聚德消費(fèi)群體以外地旅行團(tuán)為主，常駐人口對(duì)其需求不大，因此定位外賣本身就是失敗的決定。

　　除此之外，全聚德還在2017年宣布，擬以現(xiàn)金收購集廣式靚湯和粵式料理為一體的中端休閑餐飲企業(yè)湯城小廚。一旦收購?fù)瓿桑瑴�城小廚將成為全聚德子公司。此次收購被業(yè)內(nèi)普遍看好，認(rèn)為是全聚德發(fā)力休閑餐飲市場(chǎng)，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫“烤鴨”單一業(yè)務(wù)模式的標(biāo)簽。

　　然而僅一個(gè)月(8月)之后，全聚德方面便宣布終止收購。對(duì)于終止收購的原因，全聚德方面歸結(jié)于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性。

　　但有業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)普遍看好收購事宜，終止收購很大一部分原因在于此前《關(guān)于簽訂股權(quán)收購意向書的公告》中稱“本次交易對(duì)價(jià)由公司以現(xiàn)金方式支付”，即全聚德收購湯城小廚必須全部使用現(xiàn)金。

　　面對(duì)全聚德的種種受挫，資本也逐漸萌生退意。2018年1月31日晚間，全聚德發(fā)布公告稱，IDG資本計(jì)劃在6個(gè)月內(nèi)減持所持公司全部股份，占公司總股本的比例為5.87%。盡管全聚德在公告中表示，IDG資本不屬于公司的控股股東和實(shí)際控制人，減持計(jì)劃不會(huì)對(duì)公司控制權(quán)及持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生影響。但資本市場(chǎng)對(duì)于上述解釋并不買單，2月1日，全聚德股價(jià)大跌8.79%，報(bào)收16.08元。

　　內(nèi)憂外患，屢登黑名單

　　全聚德作為國字頭老字號(hào)，正在被新興品牌趕超�！氨本┛绝�=全聚德”的時(shí)代已經(jīng)過去。

　　作為一個(gè)有154年歷史的老字號(hào)品牌，盡管上過奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國際活動(dòng)餐桌，但并不被年輕消費(fèi)者買賬。大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”等評(píng)價(jià)。

　　穆楊表示，作為老牌國企，全聚德在營銷、口碑培養(yǎng)、品牌年輕化方面均有所欠缺。其次，上市早期，全聚德在創(chuàng)新方面是有所體現(xiàn)的，比如通過售賣袋裝烤鴨的形式做到“餐飲+零售”，以及滲透二三線城市，布局渠道下沉。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和餐飲消費(fèi)不斷升級(jí)，國企背景的全聚德在嘗試創(chuàng)新方面有所停滯，呈現(xiàn)出一定的保守態(tài)度，這也導(dǎo)致了利潤(rùn)點(diǎn)很難提升。

　　“從全聚德的鴨哥科技不難看出，出任鴨哥科技高層的人為國企的財(cái)務(wù)總監(jiān)，一個(gè)新興業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么能讓國企的老人兒去管控呢?”穆楊稱，“金百外也是做烤鴨，但是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，金百萬采取的變通的方式，開始賣小份烤鴨，量小、便宜更加符合年輕人的消費(fèi)水平�！�

　　此外，全聚德對(duì)加盟店的把控和監(jiān)管也不嚴(yán)格。2017年，全聚德新區(qū)店突然“停業(yè)整頓”，被曝出老板欠薪跑腿，以致員工集體投訴討薪事件。全聚德方面曾發(fā)布聲明稱，無錫新區(qū)店曾是該集團(tuán)的加盟店，目前已經(jīng)與該公司的運(yùn)營方終止特許合同，聲明中表示新區(qū)店“自行投資、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”。即便如此，還是對(duì)全聚德品牌造成了沖擊。

　　在餐飲企業(yè)最需要重視的“生命線”食品衛(wèi)生安全方面，全聚德也屢次陷入風(fēng)波。

　　2011年7月，北京市動(dòng)物衛(wèi)生監(jiān)督所公布上半年動(dòng)物檢疫違法單位名單，全聚德“榜上有名”，其中，方莊全聚德店因驢肉檢疫證明不合規(guī)而被處罰款1000元。

　　2012年，全聚德“鴨油被轉(zhuǎn)賣地溝油，小販用來炸薄脆”消息廣為流傳。事后，全聚德兩家涉事門店負(fù)責(zé)人稱，門店曾以為是與有資質(zhì)的公司簽署的協(xié)議，警方介入后才發(fā)現(xiàn)，被收油者用偽造資料欺騙。據(jù)介紹，兩家門店已被集團(tuán)要求進(jìn)行整改，店內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人已被罰年終獎(jiǎng)。

　　2017年7月，江蘇淮安一家全聚德店后廚內(nèi)“不戴口罩、用手拿東西吃、抹布擦盤子、配餐期間玩手機(jī)”的操作不衛(wèi)生視頻在網(wǎng)上流傳。事后，全聚德方面稱將責(zé)令淮安店停業(yè)整頓，并將派專門管理督查分隊(duì)去淮安店進(jìn)行整改。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，全聚德是老牌餐飲企業(yè)，在某種程度上也是國內(nèi)的標(biāo)桿性餐飲企業(yè)，屢次在食品安全這條底線上行差踏錯(cuò)，不僅會(huì)使自身的品牌價(jià)值和業(yè)績(jī)蒙受損失，整個(gè)餐飲行業(yè)的形象也會(huì)因此受到?jīng)_擊。