現(xiàn)在，阿迪達斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達斯集團主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運會——通過全方位贊助這場前所未有的體育盛會，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
80年前，當(dāng)阿迪·達斯勒懷揣手工縫制的運動鞋奔赴阿姆斯特丹奧運會，向運動員們推銷的時候，他或許并不知道自己開創(chuàng)了“奧運營銷”的先河。
但這位28歲的作坊主還是成功了。阿迪達斯運動鞋與奧運會運動員一起成為人們談?wù)摰脑掝}，全世界的體育界人士都認(rèn)可了這個品牌，阿迪達斯運動鞋頻頻出現(xiàn)在運動員的腳上。
越來越廣闊的市場使這個家庭作坊成長為世界第一大體育用品供應(yīng)商，直到1972年美國耐克公司成立，并逐漸奪取王位。
現(xiàn)在，阿迪達斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達斯集團主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運會——通過全方位贊助這場前所未有的體育盛會，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
8月17日，接受本報專訪的海納先生說，至少在中國市場上，他已經(jīng)重新奪得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
頭史無前例的奧運贊助
經(jīng)濟觀察報：阿迪達斯與奧運贊助的淵源常常被人們談?wù)�。我想請您介紹一下，阿迪達斯當(dāng)初如何想到通過贊助奧運會來提高品牌影響力？
海納：阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪?達斯勒原本是一個面包師，但他非常熱愛體育，而且熱衷于創(chuàng)新。這使他發(fā)現(xiàn)了體育用品產(chǎn)業(yè)的商機。1920年他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后就帶上自己公司的樣品鞋來到了阿姆斯特丹。他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。經(jīng)過1個月的游說展示，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋。
那時候，達勒斯的制鞋廠連同他的家人只有12名工人，甚至連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都靠手工縫制，每天只能做50雙鞋�，F(xiàn)在我們在全世界擁有34,000多位員工，去年的營業(yè)額達103億歐元。
經(jīng)濟觀察報：那么具體到這一次北京奧運會，與以往阿迪達斯的贊助活動有什么不同？
海納：這次對北京奧運會的贊助是阿迪達斯有史以來最大的一個贊助活動。除了空前的財力物力投入，這次贊助活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到現(xiàn)在一直都沒有中斷過，在此期間我們做了大量的投資，組織了豐富多彩的活動，這是前所未有的。
另外，我對于北京的奧運會傾注了特殊的感情。昨天當(dāng)我跨進這個酒店的時候，這個酒店的領(lǐng)班對我說，歡迎我第八次入住這個酒店。這只是我入住的眾多酒店之一。我的意思是說，在過去的四年中我不知多少次來到中國，直接參與了大量的中國業(yè)務(wù)。
鳥巢剛剛動工的時候我就去了工地，可以說是看著鳥巢一天一天建起來，尤其是在這個過程中也接觸了很多人，交了很多的朋友，對北京產(chǎn)生了特殊的個人情感。
經(jīng)濟觀察報：在財力物力方面具體的投入有多少？
海納：作為北京2008年奧運會的官方體育服裝合作伙伴，阿迪達斯將為北京奧運會、北京殘疾人奧運會的100,000名志愿者、技術(shù)官員和北京奧組委人員提供超過140萬件裝備。阿迪達斯還將為3,000多位運動員、214個體育協(xié)會和16個國家奧委會提供各種產(chǎn)品。阿迪達斯總計將為奧運會提供300多萬件產(chǎn)品，包括為28個運動項目中的27個提供43種不同的運動鞋。
借力奧運 王者歸來
經(jīng)濟觀察報：就像普通的商業(yè)投資一樣，奧運贊助商也不乏失敗的先例。阿迪達斯這次大規(guī)模贊助北京奧運會，您預(yù)期的回報是什么？
海納：首先，給運動員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們在賽場上有最好的表現(xiàn)——這是1928年阿姆斯特丹奧運會上我們?yōu)檫\動員提供第一雙釘鞋開始，從未改變過的理念。
其次，與其他營銷方式最為不同的是，奧運贊助的載體是充滿100％的激情體育賽事。我們希望把這種情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的良好印象和購買意欲，比如通過身著阿迪達斯服裝的運動員與社會公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會讓產(chǎn)品得到展示。
最后，對阿迪達斯來說，2008年北京奧運會是一個跨越式發(fā)展的平臺。提升銷售額只是我們的目的之一，更為重要的是，阿迪達斯將借助這樣一塊恰到好處的跳板，加速實現(xiàn)“第一運動品牌”的夢想：2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。
經(jīng)濟觀察報：現(xiàn)在有沒有看到實際效果？
海納：是的。早在2006年8月，AC尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示，阿迪達斯和奧運會相關(guān)聯(lián)的知曉度已經(jīng)超過了50％，這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運會。現(xiàn)在兩年過去了，我想這個數(shù)字只能更高。
反映在銷售業(yè)績上，很高興地告訴你，在我來中國之前剛剛拿到了上半年的財務(wù)報告。阿迪達斯集團在2008年上半年凈銷售額是上升了12％，達到了51億歐元，毛利率增長了2.5個百分點，達到49.6％，營業(yè)利潤率上升了1.1個百分點，上升到9.5％，向股東分配的凈收入增長了23％，達到了兩億八千六百萬歐元。這個業(yè)績領(lǐng)先于其他的同行。
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