不過(guò)，大學(xué)城這個(gè)“香饃饃”可讓商家殺紅了眼，不惜手段自我宣傳。早前就傳出另一自稱是大學(xué)城內(nèi)“天河城”的商業(yè)項(xiàng)目，以此吸引商家。一時(shí)間讓人分不清到底誰(shuí)才是“真命天子”。而在本網(wǎng)本月27日舉行的記者沙龍上，真正的大學(xué)城“天河城”的北亭廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)終于浮出水面。

    北亭廣場(chǎng)董事總經(jīng)理徐琳光，這位曾是天貿(mào)集團(tuán)副總裁的天河城元老級(jí)人物，一向?yàn)槿说驼{(diào)，因?yàn)楸蓖�廣場(chǎng)，從幕后走到了臺(tái)前。今天，與本網(wǎng)總編輯黃華軍進(jìn)行了一次深入的交談，告訴我們?nèi)绾握业揭粋�(gè)購(gòu)物中心的“靈魂”所在。

      1949年于梅州市蕉嶺縣出生，有從軍、從政、從商的經(jīng)歷。1968年1月在廣東省蕉嶺縣應(yīng)征入伍，從軍期間，歷任班長(zhǎng)、排長(zhǎng)、副指揮員、文化干事、作訓(xùn)參謀、政治處主任等職。1978年底參加對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，曾立三等功。

    1985年12月轉(zhuǎn)業(yè)至廣東省政府財(cái)貿(mào)辦公室工作，曾任副科長(zhǎng)、科長(zhǎng)、副處長(zhǎng)等職。1992年加入天河城，經(jīng)歷了天貿(mào)集團(tuán)的組建、營(yíng)運(yùn)、從天河城的動(dòng)工、招商到建成投產(chǎn)的全過(guò)程。歷任天河城項(xiàng)目籌備組組長(zhǎng)、總裁辦公室總經(jīng)理、天河城建設(shè)指揮部常務(wù)副總指揮、天貿(mào)集團(tuán)副總裁等職。在天河城工作期間，還參與了省內(nèi)外多個(gè)房地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目的咨詢顧問(wèn)工作。

    2002年轉(zhuǎn)戰(zhàn)正佳廣場(chǎng)，曾任正佳公司副總經(jīng)理、統(tǒng)籌總監(jiān)、執(zhí)行總裁等職。

    2004年1月加入深圳南山商業(yè)文化中心區(qū)13萬(wàn)平方米的海岸廣場(chǎng)購(gòu)物中心，任海岸商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司總經(jīng)理一職。

    2005年6月至今籌建廣州大學(xué)城12萬(wàn)平方米的北亭廣場(chǎng)項(xiàng)目，組建了北亭商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，目前正在進(jìn)行項(xiàng)目的操作。

   黃華軍（下稱“黃”）：到目前為止，您已經(jīng)以職業(yè)經(jīng)理人的身份操盤(pán)過(guò)包括天河城、正佳等四個(gè)購(gòu)物中心，在這四個(gè)“作品”里，您有一些什么樣的感觸？

    徐琳光（下稱“徐”）：先講共性吧。其實(shí)mall的概念很早就有了，指的是美式購(gòu)物心、美式商場(chǎng)，在國(guó)際上已經(jīng)有50多年的發(fā)展歷史了，國(guó)內(nèi)只是起步比較晚。建造一個(gè)購(gòu)物中心，有幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題要把握好。一是資金。作為購(gòu)物中心的發(fā)展商，要具備雄厚的資金實(shí)力。購(gòu)物中心是一種投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，在歐美除了英國(guó)之外，購(gòu)物中心基本上都由基金來(lái)投資。而在我們國(guó)內(nèi)則多是由地產(chǎn)商進(jìn)行投資。如果資金不到位，項(xiàng)目就會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。即便是成功如天河城這樣得到政府扶持的項(xiàng)目，當(dāng)初也曾經(jīng)有資金“饑渴”的時(shí)候。

    二是結(jié)構(gòu)。購(gòu)物中心是地產(chǎn)、商業(yè)、資金三者的有機(jī)結(jié)合，缺一不可。有些地產(chǎn)商沒(méi)有在意商業(yè)結(jié)構(gòu)，以為商業(yè)“看看就會(huì)”。雖然有些地產(chǎn)商也很好學(xué)，但都沒(méi)學(xué)到商業(yè)本質(zhì)的東西。克隆一個(gè)購(gòu)物中心的功能組合是很容易的，但要克隆它的“靈魂”是很難的，所以，第三個(gè)關(guān)鍵就是把握它的靈魂。

    所謂購(gòu)物中心的“靈魂”，包括三個(gè)方面：從組織層面說(shuō)，一是處理好決策層、執(zhí)行層、操作層（即投資者、經(jīng)理人、實(shí)操層）的三者關(guān)系，不可職責(zé)不清；二是有一個(gè)綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)；三是有一套符合項(xiàng)目籌建營(yíng)運(yùn)的游戲規(guī)則。從市場(chǎng)層面說(shuō)，一是要有市場(chǎng)現(xiàn)狀、前景的調(diào)研分析；二是要有投資、回報(bào)和資金流的測(cè)算；三是要有風(fēng)險(xiǎn)程度的評(píng)估。從實(shí)操層面說(shuō)，一是對(duì)政府規(guī)劃及其實(shí)施力度的考量；二是對(duì)周邊同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的考量；三是對(duì)建筑設(shè)計(jì)中如何融入商業(yè)概念的考量；四是針對(duì)市場(chǎng)需求，如何合理組合經(jīng)營(yíng)功能和設(shè)置經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)的考量；五是招商和開(kāi)業(yè)后運(yùn)作的考量等等。另外，在項(xiàng)目運(yùn)作中，通常有兩種管理模式，一種是三權(quán)分離，即所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)的有機(jī)分離。三種權(quán)力之間相輔相成，良性制衡，互相促進(jìn)。如果不互相制約，團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)就不強(qiáng)，混在一起就像是“吃大鍋飯”；另一種是百貨管理模式。這是傳統(tǒng)的管理模式，把管理部門(mén)作為后勤部門(mén)，這樣管理從服務(wù)的角度說(shuō)，既不專業(yè)也顯得落后�，F(xiàn)代成功的購(gòu)物中心大多都是三權(quán)清晰，互相制約，互相監(jiān)督的。

    黃：有些項(xiàng)目的地產(chǎn)商在這方面的認(rèn)識(shí)已經(jīng)清晰了很多。如深圳海岸城的老板之一陳穗生就常和我談到，說(shuō)非常感謝以您為代表的天河城出來(lái)的這些團(tuán)隊(duì)成員。因?yàn)榘�括他本人在�?nèi)，原本以為買(mǎi)一塊地，建一個(gè)商場(chǎng)是很容易的事情�，F(xiàn)在才知道經(jīng)營(yíng)一個(gè)mall是很有學(xué)問(wèn)的，覺(jué)得要學(xué)的東西很多。所謂“一時(shí)一地一購(gòu)物中心”，其實(shí)就是“靈魂”的不同、定位的不同。或許外表可以模仿，建筑風(fēng)格很類似，但沒(méi)有兩家購(gòu)物中心的“靈魂”是相同的。

    徐：在海岸城時(shí)讓我的感觸很深，那里的股東確實(shí)都很好學(xué)，希望他們能盡快把握做購(gòu)物中心最本質(zhì)的東西。

    “天河城不走出去太浪費(fèi)了！”
    黃：除了正佳，您操作的其他三個(gè)項(xiàng)目都是在新區(qū)，您就像是一個(gè)拓荒者一樣。當(dāng)年在天河城，用您的話說(shuō)是有點(diǎn)下海的感覺(jué)。您如何看待自己拓荒者的角色呢？

    徐：在天河城后期，我認(rèn)為天河城已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，而我自己也正在著手整合天河城的資源。我在鶴山會(huì)議上就已經(jīng)提出“走出去”的做法。

    黃：這么說(shuō)當(dāng)時(shí)您在天河城的時(shí)候就已經(jīng)在開(kāi)始醞釀“出走”咯？

    徐：也可以這么說(shuō)。當(dāng)時(shí)天河城非常成功，但國(guó)內(nèi)還有很多經(jīng)營(yíng)不善的商場(chǎng)，而且當(dāng)時(shí)政府也要求加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以希望可以用天河城的經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)更多的商業(yè)項(xiàng)目，讓投資者少走一些彎路。

    黃：當(dāng)時(shí)您到天河城的時(shí)候是什么年紀(jì)？

    徐：到天河城的時(shí)候是41歲，52歲的時(shí)候去正佳，55歲時(shí)就到了深圳海岸城。

    黃：您應(yīng)該算是從天河城出來(lái)后，實(shí)際操盤(pán)數(shù)量比較多的一位職業(yè)經(jīng)理人了？

    徐：應(yīng)該是吧。我總認(rèn)為，天河城有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)，可以應(yīng)用在一些新的項(xiàng)目上，不然就太浪費(fèi)了。

    黃：就像播撒火種一樣

    徐：對(duì)！

   “在夾縫中工作”

    黃：您做購(gòu)物中心這行十五年了，在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，您最擅長(zhǎng)什么？

    徐：我想應(yīng)該是整個(gè)項(xiàng)目的策劃和統(tǒng)籌。離開(kāi)了全面的策劃和統(tǒng)籌，很多項(xiàng)目都難準(zhǔn)確定位起步。從買(mǎi)地、項(xiàng)目可行性評(píng)估到策劃、實(shí)操，這是一系列的過(guò)程，雖然不是高科技產(chǎn)業(yè)，但也算是一個(gè)系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程就要求用系統(tǒng)的思維和操作應(yīng)對(duì)，才能在繁雜的項(xiàng)目建設(shè)和營(yíng)運(yùn)中運(yùn)籌帷幄。

    黃：就是一個(gè)mall從買(mǎi)地到設(shè)計(jì)出圖紙，直到建起來(lái)的整個(gè)過(guò)程。您當(dāng)年還擔(dān)任過(guò)天河城工程的常務(wù)副總指揮。

    徐：不僅僅是工程，除財(cái)務(wù)以外的各項(xiàng)工作，包括招商、物管、賣樓、行政人事等其他工作我都直接負(fù)責(zé)管理過(guò)。

    黃：也就是說(shuō)您經(jīng)常會(huì)成為眾多矛盾的焦點(diǎn)？

    徐：可以說(shuō)我經(jīng)常是在夾縫中工作。有的開(kāi)發(fā)商選址的時(shí)候很輕率，常常是一拍腦袋覺(jué)得那個(gè)地方好就買(mǎi)下來(lái)。天河城在1991年就開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，現(xiàn)在的北亭廣場(chǎng)是我界入項(xiàng)目后才做的。我來(lái)到北亭后，首先就是幫開(kāi)發(fā)商做規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)查，研究市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接納程度。很多地產(chǎn)商都知道了解市場(chǎng)的重要，但往往又會(huì)在操作中忽略市場(chǎng)，這樣會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。這個(gè)地方能不能搞，能搞的話應(yīng)該怎么搞。

    雖然說(shuō)有人的地方就有消費(fèi)，通常講“有人氣就有財(cái)氣”，但不全面，財(cái)氣也有大小嘛。所以市場(chǎng)的消費(fèi)水平高低決定項(xiàng)目的定位很重要。開(kāi)發(fā)商的期望值不能太高，比如說(shuō)不能盲目要求引進(jìn)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的客戶全部是第一次進(jìn)國(guó)內(nèi)的國(guó)際一線品牌商家等。還有所謂“向不可能挑戰(zhàn)”等等。沒(méi)有把握的事情我是不會(huì)去做的，也沒(méi)有能力去做。

     “不能單方面要求老板信任，必須做出業(yè)績(jī)讓老板放心”

     黃：天河城應(yīng)該算是您的啟蒙老師，之后您都是在民企工作。覺(jué)得在國(guó)企和在民企的區(qū)別在哪里？

     徐：兩者相同的地方都是必須全面掌握整個(gè)mall的策劃、運(yùn)作，如果前期的定位錯(cuò)誤，整個(gè)項(xiàng)目就失敗了。在天河城的時(shí)候，自己并不是領(lǐng)軍人物，還有其他領(lǐng)導(dǎo)在。而到了民企，個(gè)人的責(zé)任感會(huì)比在國(guó)企的時(shí)候強(qiáng)，難度也會(huì)更大。

    黃：我感覺(jué)天河城這樣的國(guó)企，培養(yǎng)出了一批責(zé)任感、原則、秩序感很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，是大家比較認(rèn)同的職業(yè)精神。

    徐：沒(méi)錯(cuò)。從天河城出來(lái)以后個(gè)人的責(zé)任感就強(qiáng)很多。

    黃：您與這些私人老板相處得如何？

    徐：我與私人老板的個(gè)人、工作關(guān)系都比較好，他們對(duì)我也比較信任，對(duì)我的人品、操盤(pán)和營(yíng)運(yùn)管理都比較認(rèn)同。信任、支持、理解、鼓勵(lì)，這是老板需要和職業(yè)經(jīng)理人建立的關(guān)系。經(jīng)理人是處于第一線的，大小事情都要處理。老板的位置如果能擺正，就要充分信任職業(yè)經(jīng)理人。

    國(guó)內(nèi)大多數(shù)的私人老板其實(shí)都有這個(gè)概念，但在真正運(yùn)作的時(shí)候往往就缺乏這個(gè)信任感，這樣職業(yè)經(jīng)理人就無(wú)法自如地發(fā)揮。經(jīng)歷過(guò)與前兩個(gè)私人老板的合作，來(lái)到北亭，我認(rèn)為我所做的一切要讓老板覺(jué)得放心，而不是單方面的要求讓老板相信我。如同北亭廣場(chǎng)籌建前三個(gè)月的預(yù)算本來(lái)要6萬(wàn)元，老板也已經(jīng)批下來(lái)了�？蓪�(shí)際運(yùn)作起來(lái)才用了一萬(wàn)多。能省的盡量省，而該往外花的就大方地花出去。

    一個(gè)企業(yè)要從小事做起，給老板信心，要把握分寸。事情是經(jīng)理人做的，而老板只看結(jié)果。當(dāng)初老板請(qǐng)我來(lái)北亭的時(shí)候，也只是從外界聽(tīng)聞我的業(yè)績(jī)，并不了解我的為人，也不知道我的實(shí)際操作能力怎樣。來(lái)到北亭，我就為老板做了市場(chǎng)調(diào)查、資金投資、效益分析、資金流量測(cè)算等工作，這樣可以使老板在決策時(shí)候減少失誤。如果得到錯(cuò)誤的分析結(jié)果，導(dǎo)致老板期望值太高，招商就會(huì)有困難。即使招了進(jìn)來(lái)也會(huì)退出去。
   
    黃：所謂“沒(méi)有招不到的商，只有留不住的商”，是吧？

    徐：這是招商專業(yè)的行話，很多個(gè)案都印證了這句話。對(duì)北亭廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我既要考慮如何招商，更要考慮如何與經(jīng)營(yíng)商家共存共榮，讓他們的投資得到理想的回報(bào)。這樣，我們的項(xiàng)目才能成功。北亭廣場(chǎng)在第一年能招到60%的商戶已經(jīng)很不錯(cuò)了。地頭、環(huán)境和天河城不同。關(guān)鍵是如何營(yíng)造好經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，當(dāng)然，也離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)商家自身的經(jīng)營(yíng)策略是否得當(dāng)，經(jīng)營(yíng)品種是否適銷對(duì)路。
 
    黃：到目前為止，您和哪個(gè)私人老板的關(guān)系最好？

    徐：從個(gè)人和工作的綜合關(guān)系來(lái)說(shuō)，我想應(yīng)該是和現(xiàn)北亭廣場(chǎng)的投資商吧。這個(gè)老板雖然年輕，但很開(kāi)明，做事務(wù)實(shí)，對(duì)人坦誠(chéng)，期望值適中，授權(quán)的度掌握得較好�，F(xiàn)在他很多事情都很信任地交給我做。

   “北亭是難度最高的”

    黃：您現(xiàn)在操作的北亭廣場(chǎng)，不僅是在新城區(qū)，而且是以大學(xué)生為主要的消費(fèi)群體。

    徐：這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體可分短、中、長(zhǎng)期來(lái)看，或者分第一、二、三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看。從短、中期（第一、二個(gè)）來(lái)看，北亭的目標(biāo)消費(fèi)主群體是大學(xué)生，長(zhǎng)期的目標(biāo)就是建立一個(gè)年輕人的世界，活力之都，輻射到周邊地區(qū)。

    黃：上天是很公平的，有優(yōu)勢(shì)也會(huì)有劣勢(shì)。北亭廣場(chǎng)的用地是政府規(guī)劃中北亭村的保留地，北亭廣場(chǎng)沒(méi)有地價(jià)成本，租金上就有很大的空間可以靈活調(diào)整。地塊面積大，在建筑風(fēng)格上發(fā)揮的空間很大。同時(shí)又是政府主導(dǎo)的建設(shè)項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目的交通、配套（科學(xué)館、藝術(shù)中心、旅游設(shè)施等）都會(huì)很好，早期還可以借力。

    徐：新建的項(xiàng)目關(guān)鍵是要看政府的規(guī)劃。有很多商家對(duì)北亭很感興趣，但同時(shí)也有顧慮。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的操作要求非常高，很有挑戰(zhàn)性。是我目前為止操作的四個(gè)購(gòu)物中心里面難度最高的。

    黃：您在天河城的時(shí)候還不是領(lǐng)軍人物，而且當(dāng)時(shí)天河城是華南第一個(gè)購(gòu)物中心，誰(shuí)也不知道會(huì)不會(huì)成功。但現(xiàn)在是自己獨(dú)當(dāng)一面，壓力應(yīng)該大很多。

    徐：有這么多人關(guān)注，而且也是國(guó)內(nèi)首家大學(xué)Mall，前無(wú)版本，壓力當(dāng)然是比較大的。

    黃：您一直以來(lái)都是比較低調(diào)的，現(xiàn)在因?yàn)楸蓖�廣場(chǎng)而走到了臺(tái)前。北亭招商難度比較高，但外界對(duì)您的團(tuán)隊(duì)也比較有信心。您對(duì)這樣的生活有什么感覺(jué)？

    徐：我個(gè)人風(fēng)格一直都是比較低調(diào)的，現(xiàn)在因?yàn)楣ぷ餍枰�面向社�?huì)大眾，走到臺(tái)前。我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，要把握好一個(gè)度。
    對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的統(tǒng)籌，我的立足點(diǎn)是，要挖掘每個(gè)員工的智慧和才能，這樣勝算才大。如果光靠一個(gè)人再?gòu)?qiáng)的能力都不行。

    黃：到目前為止，在北亭廣場(chǎng)的原天河城的骨干有多少？

    徐：目前我們的主要骨干有11個(gè)人，其中有8個(gè)都是原來(lái)在天河城繼而在正佳工作過(guò)的。

    黃：北亭會(huì)是您的最后一站嗎？

    徐：我想可能性較大。因?yàn)橥顿Y方希望我長(zhǎng)期合作下去。當(dāng)然，我也期望能通過(guò)努力看到北亭廣場(chǎng)的興勝發(fā)展，這就需要一個(gè)時(shí)期。雖然現(xiàn)在大家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目都有信心，我也相信這個(gè)項(xiàng)目能行，但現(xiàn)在還不知道最后的結(jié)果。但北亭項(xiàng)目卻是老板想一直走下去的。

    北亭起碼有幾個(gè)因素是值得肯定的：一是前景好，回報(bào)期不會(huì)太長(zhǎng)，這是項(xiàng)目的基本點(diǎn)，沒(méi)有這點(diǎn)就經(jīng)營(yíng)不下去了；二是骨干都較專業(yè)，也較自信，但不自負(fù)。各抒己見(jiàn)但不固執(zhí)己見(jiàn)。我主張無(wú)障礙討論法，這樣就不會(huì)把好的想法扼殺在萌芽狀態(tài)；三是密切合作，分工但不分家。

    我期望北亭廣場(chǎng)項(xiàng)目走出另一條新路，做出特色，樹(shù)立品牌。但這只是一廂情愿。我們的團(tuán)隊(duì)面對(duì)希望和困難同在的項(xiàng)目，將以比天河城創(chuàng)建時(shí)十倍、百倍的努力，與各方團(tuán)隊(duì)和商家通力合作，力爭(zhēng)在較短時(shí)期內(nèi)把一個(gè)前景光明的國(guó)內(nèi)首家大學(xué)Mall奉獻(xiàn)給社會(huì)。