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超市促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)寶典(3)
時(shí)間:2010-06-07來(lái)源: 作者:
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字幕、短信論*、廣播、報(bào)紙、口頭傳播、宣傳彩車(chē)、送戲下鄉(xiāng)、過(guò)街橫幅、拱門(mén)、店前海報(bào)（巨幅）、店內(nèi)廣播、店內(nèi)POP等，雖然大部分存在著這樣或那樣的局限性，但仍各具備在不同市場(chǎng)環(huán)境下的使用意義。特別是在一些大型活動(dòng)（開(kāi)業(yè)、重大節(jié)慶、周年慶、公司慶）中，要想讓信息覆蓋更多的消費(fèi)者，就必須采取更多的宣傳手段�！� 而在超市所有的宣傳手段中，在任何條件與環(huán)境下適合使用并能產(chǎn)生良好效果的，除上面提到的DM之外，還有兩個(gè)分別是店內(nèi)外POP與口頭傳播�！ � 店外的POP：LED、橫幅、豎幅、大型噴繪、空飄等，可以讓路過(guò)的顧客關(guān)注，功能在于提升來(lái)客數(shù)；寫(xiě)真或手寫(xiě)的活動(dòng)說(shuō)明、贈(zèng)品展示等，主要針對(duì)來(lái)店顧客，可以提升客均消費(fèi)。 店內(nèi)的POP：賣(mài)場(chǎng)入口處裝飾門(mén)、吊牌、搖搖牌、價(jià)格牌、商品花式陳列等，功能在于引導(dǎo)消費(fèi)與活化氛圍，主要目的提升客均消費(fèi)。如果顧客到了你的店門(mén)口甚至賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，還不能感知你當(dāng)期促銷(xiāo)的主題訴求，這期促銷(xiāo)的結(jié)果一定不如人意�！ � 在店內(nèi)外POP的制作過(guò)程中，一定不能偷懶，要讓廣告公司制作一些簡(jiǎn)單的噴繪和寫(xiě)真吊牌。對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛而言，最價(jià)廉物美的手法，是幾分錢(qián)1個(gè)的氣球和無(wú)需費(fèi)用的商品花式陳列�！ � 口頭傳播，重點(diǎn)在于活動(dòng)方案的新奇，能造成轟動(dòng)效應(yīng)，顧客愿意把你的活動(dòng)當(dāng)做新聞一樣口耳相傳。要讓顧客為你當(dāng)免費(fèi)的宣傳員，首先這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是很少甚至從未有商家舉辦過(guò)的，或是內(nèi)容、獎(jiǎng)品等出乎顧客意料；其次是活動(dòng)不能復(fù)雜到顧客不易理解；再有就是善于利用顧客對(duì)知名人物或事件的關(guān)注沖動(dòng)。比如，“購(gòu)物送保姆”，雖然只是由超市請(qǐng)家政鐘點(diǎn)工為顧客上門(mén)服務(wù)若干時(shí)間，但顧客獲知信息的第一時(shí)間，一定會(huì)有興趣探個(gè)究竟，并很可能告知親友。 三、 執(zhí)行 一個(gè)好的銷(xiāo)售促進(jìn)方案出臺(tái)后，活動(dòng)就成功了一半；但也只是一半。對(duì)于任何一個(gè)連鎖公司來(lái)說(shuō)，都會(huì)遇到這樣的情況：類(lèi)似的市場(chǎng)環(huán)境，相同的活動(dòng)方案，但最后各門(mén)店間的結(jié)果大相徑庭。原因無(wú)他，執(zhí)行的優(yōu)劣導(dǎo)致了結(jié)果的優(yōu)劣�！ � 兩年前，筆者所在公司在某地展店，擬采取的一項(xiàng)宣傳方式是短信論*。筆者當(dāng)時(shí)要求門(mén)店接收信息的手機(jī)月話(huà)費(fèi)應(yīng)該在百元以下，發(fā)出時(shí)間點(diǎn)為開(kāi)業(yè)兩天前的18：00與一天前的12：0 0。當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司的老總獲悉此事后，特意與筆者通了電話(huà)，說(shuō)以前的客戶(hù)交費(fèi)后，都是由移動(dòng)公司隨機(jī)抽取號(hào)段不定時(shí)論*短信的，他對(duì)我們的要求很好奇，想了解我們的用意。 筆者的回答是，選擇月話(huà)費(fèi)在百元以下，是因?yàn)樵略?huà)費(fèi)在百元以上的，大部分是高收入人群，這些人對(duì)商家的促銷(xiāo)極其不敏感，為提高效費(fèi)比，應(yīng)把他們排除在外；而我們要求的時(shí)間點(diǎn)，是大部分人的用餐時(shí)間，如果在工作、趕路等情況下，一般人收到廣告短信可能會(huì)隨手刪除，在用餐時(shí)，不僅有閑暇閱讀一下，還很可能會(huì)把信息內(nèi)容和一起用餐的人分享，一條信息能影響幾個(gè)人。 舉這個(gè)例子，筆者是想說(shuō)明，在銷(xiāo)售促進(jìn)的執(zhí)行上，細(xì)致非常重要�！ � 針對(duì)活動(dòng)各階段門(mén)店的執(zhí)行，筆者將提出若干問(wèn)題，如果都是肯定的答案，那么恭喜你，你的活動(dòng)一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)�！ � 開(kāi)檔前 1.拿到活動(dòng)方案后，是否已完全了解活動(dòng)內(nèi)容、細(xì)則？存有疑義的地方是否已通過(guò)溝通得到解決？ 2.門(mén)店是否已召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，落實(shí)活動(dòng)中各項(xiàng)工作的責(zé)任人、追蹤人？是否已制訂活動(dòng)行事歷？ 3.是否將活動(dòng)目標(biāo)細(xì)化，將指標(biāo)分解到各部門(mén)各課組？ 4.課組制訂的促銷(xiāo)商品的陳列計(jì)劃和預(yù)銷(xiāo)量，管理人員是否已過(guò)目、修改？ 5.DM是否已按計(jì)劃發(fā)放？是否已跟進(jìn)檢查？ 6.對(duì)遠(yuǎn)離門(mén)店的橫幅、路燈桿刀旗等有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞的宣傳手段，是否定時(shí)檢查？報(bào)紙、電視、廣播等公共媒體，是否已按約定的時(shí)間、形式發(fā)布了廣告？ 7.促銷(xiāo)商品、贈(zèng)品是否已準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量到達(dá)門(mén)店？ 8.促銷(xiāo)商品、贈(zèng)品如因團(tuán)購(gòu)等因素造成庫(kù)存異常，是否已緊急補(bǔ)貨？或已準(zhǔn)備替代商品？ 9.店堂促銷(xiāo)廣播是否已錄制？店內(nèi)外的POP是否在開(kāi)檔前一晚布置到位？ 10.氛圍布置是否已能凸顯活動(dòng)主題訴求？ 11.開(kāi)檔前一晚促銷(xiāo)商品是否已放大陳列？ 12.促銷(xiāo)商品是否已作電腦變價(jià)？標(biāo)價(jià)簽是否已更換到位？ 13.所有員工是否已通曉活動(dòng)細(xì)則與期限，以備在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)隨時(shí)答復(fù)顧客的詢(xún)問(wèn)（比如優(yōu)秀的收銀員，在滿(mǎn)額活動(dòng)期間，遇到顧客購(gòu)物金額略低于活動(dòng)要求金額時(shí)，會(huì)建議對(duì)方購(gòu)買(mǎi)收銀機(jī)旁的口香糖等小商品以達(dá)到要求金額）？ 14.接待課、美工課等活動(dòng)區(qū)相關(guān)工作人員，是否已進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，以確保按規(guī)范掌控活動(dòng)？ 15.是否做過(guò)小型調(diào)查，以了解顧客對(duì)門(mén)店即將舉辦活動(dòng)的認(rèn)知與接受程度？ 16.是否已要求外請(qǐng)表演人員、廠(chǎng)商現(xiàn)場(chǎng)演示人員等提前到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)？ 17.活動(dòng)道具（調(diào)試）、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等是否已提前安置到活動(dòng)區(qū)？ 18.大型活動(dòng)中，是否已制訂重大事件的預(yù)案？ 大型活動(dòng)的安全預(yù)案是活動(dòng)準(zhǔn)備必不可少的工作，一些商家慘痛的教訓(xùn)歷歷在目。如果事先考慮周全，很多事原本可以避免。事故高發(fā)點(diǎn)有玻璃大門(mén)、入口處、自動(dòng)扶梯、超低價(jià)商品陳列點(diǎn)、活動(dòng)區(qū)等。 19.是否已向有關(guān)部門(mén)（城管、工商、公安等）報(bào)備？檔期中 20.是否定時(shí)關(guān)注促銷(xiāo)商品走勢(shì)，并每日檢核PDMS達(dá)成率？ 21.若促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售達(dá)成率不如預(yù)期，是否及時(shí)查找原因并排除？ 22.如促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售與預(yù)期不一致（高或低），是否已通過(guò)緊急補(bǔ)貨、調(diào)撥等手段對(duì)庫(kù)存作出相應(yīng)調(diào)整，以防止檔期中缺貨或檔期后積壓？ 23.是否觀(guān)察活動(dòng)中顧客的參與度？若未達(dá)預(yù)期，是否了解原因并作出補(bǔ)救措施？ 24.是否了解顧客對(duì)于活動(dòng)的建議和抱怨（現(xiàn)場(chǎng)/電話(huà)拜訪(fǎng)），并及時(shí)處理？ 25.是否已調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)活動(dòng)作出的反應(yīng)？若對(duì)手反應(yīng)激烈，是否有應(yīng)對(duì)措施？ 26.是否定時(shí)檢查活動(dòng)氛圍布置與宣傳道具、價(jià)格指示的完好？店堂廣播是否正常播出促銷(xiāo)信息？ 27.是否定時(shí)檢查活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，將氣氛活化、秩序維護(hù)、贈(zèng)品控管等工作維持在高標(biāo)準(zhǔn)？ 28.限量參加（購(gòu)買(mǎi)）的活動(dòng)，在份額告罄后，是否及時(shí)出公告告知顧客？ 29.大型抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽活動(dòng)中，是否及時(shí)對(duì)外公布顧客的中獎(jiǎng)、得獎(jiǎng)情況？ 30.是否有措施防止不良顧客套購(gòu)超低價(jià)商品？防止顧客或員工撿取遺棄收銀小票參加活動(dòng)？ 31.是否將活動(dòng)產(chǎn)生的毛利損失或費(fèi)用控制在預(yù)算范圍之內(nèi)？ 32.是否每日認(rèn)真檢核各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，追蹤活動(dòng)目標(biāo)的日達(dá)成？ 33.是否在每晚打烊后，安排專(zhuān)人對(duì)贈(zèng)品、獎(jiǎng)品進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，對(duì)活動(dòng)控管臺(tái)賬稽核？ 下檔后 34.是否已及時(shí)清理活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、告示、贈(zèng)品？ 35.場(chǎng)內(nèi)外所有過(guò)期氛圍布置、宣傳道具是否已拆除？ 36.所有促銷(xiāo)商品是否已恢復(fù)原價(jià)？商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀？標(biāo)價(jià)簽是否已調(diào)整回原價(jià)？ 37.檔期后庫(kù)存過(guò)高的促銷(xiāo)商品，是否已得到處理？ 38.獎(jiǎng)品、贈(zèng)品是否已核銷(xiāo)？折扣券、抵金券等是否已按規(guī)范封存或銷(xiāo)毀？活動(dòng)控管臺(tái)賬是否已稽核并封存？ 39.是否已及時(shí)將活動(dòng)費(fèi)用結(jié)清？ 40.是否就活動(dòng)的開(kāi)展與效果作檢討、總結(jié)，以指導(dǎo)以后的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)？ 四、 檢核 對(duì)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行科學(xué)認(rèn)真的分析，可以有效地指導(dǎo)今后的促銷(xiāo)活動(dòng)。 檢核的流程、途徑、標(biāo)準(zhǔn)，各大超市均有著自己的規(guī)范，因此筆者無(wú)法提供一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模式，這里只談一些應(yīng)注意的重點(diǎn)。 活動(dòng)的檢核，首先當(dāng)然是活動(dòng)期間銷(xiāo)售、毛利額（一定是毛利額而非毛利率）、來(lái)客數(shù)、客均消費(fèi)的同期比較。環(huán)比基本上沒(méi)有意義，特殊情況下，可以作環(huán)比分析，但一般也是同比的環(huán)比。 對(duì)促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售的檢核，一般是看達(dá)成和占比。達(dá)成率在80%-120%為優(yōu)，過(guò)高或過(guò)低都要查找原因。很多門(mén)店對(duì)達(dá)成率過(guò)低的商品會(huì)認(rèn)真分析，但無(wú)分析達(dá)成率過(guò)高的習(xí)慣。實(shí)際上，如果達(dá)成率過(guò)高，則說(shuō)明預(yù)估銷(xiāo)量過(guò)低，這必然會(huì)對(duì)訂貨、陳列等帶來(lái)消極影響。一個(gè)單品預(yù)估銷(xiāo)量2000個(gè)，實(shí)際達(dá)成率200%，如果檔期前預(yù)估就到4000個(gè)，則實(shí)際銷(xiāo)量一定不止4000個(gè)�！ � 促銷(xiāo)商品占全店銷(xiāo)售比重，也是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。過(guò)高，影響全店毛利達(dá)成；過(guò)低，說(shuō)明促銷(xiāo)的力度不夠。很多超市的促銷(xiāo)商品有超低價(jià)和低價(jià)之分，前者是用來(lái)樹(shù)立價(jià)格形象的，一般無(wú)毛利甚至負(fù)毛利，不同的公司有不同的名稱(chēng)，“印花”、“驚爆”、“省更多”等等；后者則是普通的特價(jià)商品，售價(jià)比平時(shí)略低，由廠(chǎng)商讓利。超低價(jià)商品的銷(xiāo)售占比，以7-8%為宜，根據(jù)價(jià)格敏感度不同，生鮮＞雜貨＞百貨；低價(jià)商品則可以達(dá)到15%或更多。對(duì)于連鎖超市各門(mén)店來(lái)說(shuō)，由于可以數(shù)據(jù)共享，象限分析也是一個(gè)比較好的促銷(xiāo)商品分析方法�！ � 此外，對(duì)檔期后促銷(xiāo)商品庫(kù)存的檢核，也是一個(gè)重要工作。 對(duì)于雙向溝通式活動(dòng)，除分析活動(dòng)期間同比數(shù)據(jù)外，有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)還包括參加活動(dòng)顧客占總來(lái)客數(shù)比、占達(dá)到參加條件顧客比、費(fèi)用達(dá)成率等。比如對(duì)會(huì)員顧客開(kāi)展的“積點(diǎn)返利”活動(dòng)，如果活動(dòng)期間，會(huì)員顧客占全店顧客比、會(huì)員銷(xiāo)售占全店銷(xiāo)售比都大幅上升，就可以認(rèn)為活動(dòng)是成功的。雙向溝通式活動(dòng)的費(fèi)用達(dá)成率，正常情況下在70-80%之間（限額活動(dòng)除外），低于這個(gè)區(qū)間，說(shuō)明顧客對(duì)活動(dòng)關(guān)注不夠，如果達(dá)到了90%以上，那一定是贈(zèng)品、獎(jiǎng)品控管出了問(wèn)題。 |
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