如果以坪效作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，美國購物中心可以分為A類、B類、C類資產(chǎn)：

　　·A+類購物中心，>750美元每平方英尺

　　·A類購物中心，>500美元每平方英尺

　　·B+類購物中心，>450美元每平方英尺

　　·B類購物中心，>300美元每平方英尺

　　·C類購物中心，>250美元每平方英尺

　　對(duì)于資本而言，投資A類資產(chǎn)是具有可期性持續(xù)回報(bào)的優(yōu)質(zhì)選擇，B類資產(chǎn)也可以視作在當(dāng)?shù)貐^(qū)域具有增值潛力的選擇，C類資產(chǎn)則相對(duì)而言是處在“生存掙扎”階段了。

　　而目前美國市場(chǎng)，B類、C類甚至D類資產(chǎn)的占比約為70%。對(duì)于這些物業(yè)而言，重新定位、升級(jí)而獲得價(jià)值的提升，也是他們的必走之路。

　　為此，編者選取文章《Transforming Class B and C Retail Centers: An Overview》（B\C類購物中心的轉(zhuǎn)型）中的主要內(nèi)容，來探討可以使運(yùn)營不善的購物中心提高業(yè)績(jī)的可行方法。

　　影響購物中心運(yùn)營的潛在因素

　　已有諸多著作對(duì)于不斷變化的零售業(yè)進(jìn)行了討論，眾多的改變因素使得現(xiàn)今的B和C類商業(yè)中心快速衰落。

　　商業(yè)中心的業(yè)主也往往面臨著“運(yùn)營不佳的購物中心要怎樣才能提高銷售額？”的問題，而答案有的時(shí)候并不簡(jiǎn)單。許多因素都可能會(huì)影響其運(yùn)營表現(xiàn)及其改進(jìn)策略。這些因素包括（但不限于）：

　　基礎(chǔ)設(shè)施老化

　　公共、私營監(jiān)管問題

　　人員組成變化

　　商鋪結(jié)構(gòu)的變化

　　市場(chǎng)偏好變化

　　硬件設(shè)施落伍

　　銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　零售組合疲軟

　　新型的競(jìng)爭(zhēng)

　　所有權(quán)轉(zhuǎn)移……

　　成功的項(xiàng)目需要非常靈活地應(yīng)變，并且要做好充足的資金準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境以及無法預(yù)料的外部因素和事件——包括全球金融危機(jī)、商店的關(guān)閉、合并、兼并和收購等。這些因素可能會(huì)拖延項(xiàng)目甚至使項(xiàng)目偏離發(fā)展方向。

　　不可忽視的研究的重要性

　　高質(zhì)量、可靠的決策信息是任何戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。

　　在確定購物中心績(jī)效的影響因素以及確立改革戰(zhàn)略方面“研究”起著關(guān)鍵作用。許多研究技術(shù)可供采用，包括差距分析，消費(fèi)者焦點(diǎn)小組、市場(chǎng)分配和人口統(tǒng)計(jì)分析，商場(chǎng)內(nèi)、出口處問卷調(diào)查、信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、全渠道分析、SEO（搜索引擎優(yōu)化）工具以及從電商應(yīng)用程序上收集數(shù)據(jù)。

　　在需要專業(yè)建議的領(lǐng)域與相應(yīng)主題策劃顧問、產(chǎn)品專家合作也是明智之舉，因?yàn)檫@些改造過程需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)才能解決面對(duì)的問題，并且這些分析通常也需要對(duì)大量數(shù)據(jù)和選項(xiàng)進(jìn)行理解、評(píng)估與權(quán)衡。

　　例如，傳統(tǒng)辦公業(yè)主或開發(fā)商在嘗試開展零售項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)與經(jīng)驗(yàn)豐富的零售業(yè)主或開發(fā)人員合作。或者，在進(jìn)行大規(guī)模投資前，建議與具有相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的投資顧問公司合作。

　　在這些過程中要提出和回答所需的問題。

　　重新定位要考慮的9大關(guān)鍵因素

　　這些疲軟的B類和C類購物中心轉(zhuǎn)型通常需要一定的資金，業(yè)主必須具有投資的意愿才能進(jìn)行。

　　并且，對(duì)于在區(qū)域規(guī)劃方面有重要作用的當(dāng)?shù)氐恼�府部門，業(yè)主也必須積極配合。

　　因?yàn)閰^(qū)域規(guī)劃的限制可以促成或中斷項(xiàng)目，即使一些微小的改變也可能會(huì)導(dǎo)致整體時(shí)間表的推遲，造成成本的大量增加。

　　改造項(xiàng)目成功的核心邏輯

　　01 |切實(shí)鏈接人的生活

　　實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的成功，就必須要能夠捕獲人們的喜愛，所以人們的需求是什么，喜歡什么，不管是存量更新還是增量創(chuàng)新都需要關(guān)注和思考的問題，成功的核心都是：你是否給到了輻射人群所想要的生活。

　　02 |挖掘空間的服務(wù)力

　　不同的商業(yè)類型有不同的優(yōu)勢(shì)，體量大或小而美，重點(diǎn)在于是否有足夠開放的空間能夠聚集人氣。

　　“空間服務(wù)”的意義在于除了做好物理空間建設(shè)和物業(yè)管理外，更以中間層的運(yùn)營服務(wù)提供內(nèi)容，以此激發(fā)空間的活力，為城市發(fā)展提供更多線下空間，更多場(chǎng)景服務(wù)，讓建筑空間活起來，從而形成一個(gè)具有全生命周期的生態(tài)鏈條。

　　03 |成熟的運(yùn)營商介入

　　存量改造對(duì)開發(fā)商和運(yùn)營商的實(shí)力也提出了很大要求，因?yàn)槔吓f項(xiàng)目地段已定，沒法改變，而過時(shí)的建筑、落后的硬件又帶來極大限制，即使翻新改造，也較難與新Mall匹敵。

　　因此舊改項(xiàng)目要做成功，不光是前期的設(shè)計(jì)及硬件提升，后期的運(yùn)營管理能力至關(guān)重要，一個(gè)成熟的運(yùn)營方不僅起到設(shè)計(jì)方與商戶之間溝通與協(xié)調(diào)的作用，也是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)，執(zhí)行的主力。

　　“一年一小調(diào)，五年一大調(diào)”，經(jīng)過千錘百煉的購物中心才能更貼近消費(fèi)者。對(duì)購物中心而言，商業(yè)調(diào)整從來都是一個(gè)不變的命題，與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。

　　購物中心調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，同時(shí)商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)。購物中心定位分析即通過分析整場(chǎng)經(jīng)營狀況及外部環(huán)境變化得出調(diào)整結(jié)論。

　　01 |需求結(jié)構(gòu)分析

　　需求結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)關(guān)注城市消費(fèi)水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目周邊交通三個(gè)方面的變化。

　　如果在3年的時(shí)間（過往3年及未來2—3年）中，上述三個(gè)方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，+就認(rèn)為定位可能需要調(diào)整。

　　判斷城市消費(fèi)水平的主要指標(biāo)通常包括當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)等。區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費(fèi)人口構(gòu)成和該部分人群的消費(fèi)能力兩個(gè)方面。

　　項(xiàng)目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。

　　02 |供給結(jié)構(gòu)分析

　　單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還略顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)（周邊商業(yè)環(huán)境及未來競(jìng)爭(zhēng)格局）來綜合判斷。

　　臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項(xiàng)目入市、現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類可比項(xiàng)目）的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對(duì)本項(xiàng)目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。

　　03 |定位合理性判斷

　　通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場(chǎng)的調(diào)查，同時(shí)結(jié)合自開業(yè)以來購物中心的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔?shì)分析，基本可以得知購物中心的定位是否符合當(dāng)前市場(chǎng)需求、及其調(diào)整方向。

　　購物中心經(jīng)營分析即通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。購物中心的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級(jí)次來詮釋其功能定位。

　　相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此，購物中心的經(jīng)營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)行。

　　04 |品類、業(yè)態(tài)組合分析

　　在購物中心內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費(fèi)需求。定位趨同的購物中心，其業(yè)態(tài)配比也類似。

　　每個(gè)業(yè)態(tài)都有各自不同的特征，在購物中心內(nèi)都承擔(dān)著不同角色和功能，有租金貢獻(xiàn)比較高的商家，有吸引客流的商家，也有功能補(bǔ)充型的商家等。

　　如：餐飲聚客能力強(qiáng)，但租金貢獻(xiàn)較低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動(dòng)型業(yè)態(tài)；生活精品、配套業(yè)態(tài)能有效豐富購物中心的多維度觸點(diǎn)從而增加購物中心可逛性，但此類業(yè)態(tài)受地域等多方面因素的限制，現(xiàn)狀就是優(yōu)質(zhì)品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。

　　只有不同類型的商家合理配置，才能使購物中心的整體效用達(dá)到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動(dòng)態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。

　　05 |品牌布局及功能分區(qū)分析

　　如果說購物中心的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現(xiàn)購物中心的整體魅力。

　　購物中心內(nèi)的商家之間應(yīng)強(qiáng)調(diào)相容性、互補(bǔ)性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進(jìn)入購物中心將失去主題聚集的價(jià)值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進(jìn)的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　因此，購物中心在進(jìn)行品牌組合搭配時(shí)，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價(jià)格匹配性等多方面進(jìn)行權(quán)衡，使整體效益達(dá)到最大化。

某購物中心一層樓層分布