萬象城是深圳商業(yè)的一個成功案例。

百佳入深時，外資零售在內地還是空白。

[開篇語]

　　和特區(qū)30載成長相伴相隨的深圳零售業(yè)，有著哪些令人矚目的成就和機遇？它又帶給我們怎樣的思索和啟發(fā)？從本周開始，南方都市報深圳商業(yè)周刊將連續(xù)推出“深圳零售30年系列報道”。我們將還原這段波瀾壯闊的歷史：“有和無”———深圳破殼而出，開創(chuàng)了國內零售業(yè)的多個新興模式；“狼和羊”———深圳零售業(yè)在孕育商圈和引進外資過程中轟轟烈烈的遭遇戰(zhàn)……；“漲和跌”———由深圳燃起的波及全國的零售業(yè)的價格戰(zhàn)“大和小”——— 以上市、整合、資源重建為代表的零售業(yè)的格局走向。

　　在業(yè)內各界看來，深圳零售業(yè)正是特區(qū)30年拓荒史中一個波瀾壯闊的標志，也是深圳走向全國、領先全國的代表作之一。最近的10年間，華潤萬家、新一佳、沃爾瑪、人人樂、天虹、永旺等一大批源自深圳的零售企業(yè)逐步走向全國并領先全國，以自身的實力成就了“中國零售業(yè)第一軍團”，正在悄然影響全國的零售業(yè)發(fā)展格局。

　　本期關鍵詞

　　有和無

　　深圳零售業(yè)，正在成為一個新的城市標簽，從這個彈丸之地擴散到四面八方。從無到有，從孕育到破殼，深圳既是探索者，也是先驅者，更是創(chuàng)造者。

　　據記者觀察，在國內的眾多城市內，深圳零售企業(yè)都是一支不可忽視的力量。早在1984年，深圳最早引進了香港的百佳，學習先進的超市業(yè)態(tài)，此后又把沃爾瑪中國總部帶到深圳，促進了深圳的商業(yè)開放格局，而以深圳萬象城為代表的新興M A LL模式，也是深圳商業(yè)學習創(chuàng)造的結果。深圳已成為全國零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之城。1990年，深圳連鎖門店“0”家。截至目前，包括華潤萬家、天虹、茂業(yè)、歲寶、新一佳、人人樂、海雅、順電等在內的深圳零售商，已經在全國各地開設了3.5萬家。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會會長花濤告訴記者，1995年以前，深圳的零售企業(yè)沒有一家進入全國百強，在2005年全國連鎖百強排名中，協(xié)會有15家零售企業(yè)榜上有名，其中總部在深企業(yè)有8家。2006年，深圳連鎖商業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的比重超過47%，在全國居于領先地位，成為深圳經濟的重要推動力。數(shù)字是枯燥的，但也是說明問題的有力證據。

　　在深圳零售業(yè)的探索過程中，應運而生的行業(yè)協(xié)會，則在整個行業(yè)起到了強大的主推效應。這個時候，為零售連鎖行業(yè)建立總部基地的藍圖設計，也正在日臻完善和實現(xiàn)中。

　　在記者走訪中，很多人是對于深圳基因做了解讀：處身于市場經濟的時代背景，深圳以特殊的移民文化，強大的思想解放和敢闖敢干敢試驗的特區(qū)精神，承載了一系列的改革創(chuàng)新，讓深圳零售業(yè)從此有了波瀾壯闊的嶄新格局，并且輻射全國各地。

　　百佳進駐深圳，啟動外資零售企業(yè)進入內地的開放格局

　　在深圳的零售業(yè)的發(fā)展史記中，少不了百佳的身影。1984年，李嘉誠攜百佳和屈臣氏進入中國內地的零售市場時，這還是一片對港商乃至外資完全空白的市場。這一年，百佳第一家門店在深圳蛇口開業(yè)，成為首家登陸中國內地的外資零售商，帶動內地超市業(yè)的改革提升。1989年4月，和黃旗下的屈臣氏在北京開設了內地第一家店。

　　據記者觀察，百佳的進入，比家樂福在華第一家門店早了11年，甚至比華潤進入內地也早了7年。百佳和屈臣氏分別打入內地，不單首次引入“超市”、“連鎖店”、“個人護理”這些新名詞，也成為外資摸索中國零售市場的急先鋒。

　　在業(yè)內看來，百佳正如一個縮影：克服內地“水土不服”，探索改革新模式，與中國零售業(yè)開放共同邁出的第一步。

　　不過，這番探索并非一帆風順。據一些業(yè)內人士回憶，百佳最初遇到過困難———當年在深圳開設第一家店時，因對內地市場不了解，照搬了“以小超市+限量新鮮食品為主”的模式，導致了后來的失敗。從“三吃螃蟹”的起伏經歷中蛻變后，百佳才逐漸發(fā)展成為最有競爭力的零售企業(yè)之一。屈臣氏行政總裁艾一帆后來在接受南都記者采訪時總結，“我們認為在內地市場可以發(fā)展一個新的零售模式。這個新模式就是從‘認為消費者需要的東西’轉變成‘滿足消費者真正需要的’。”

　　毫無疑義，深圳在引進外資零售業(yè)的博弈中，扮演了橋頭堡的角色。2000年，中國發(fā)布《外商投資商業(yè)試點辦法》，將開放地域由原來的11個城市擴大到所有的省會城市、自治區(qū)首府和中心城市，經濟中心城市可以增加一到二家試點企業(yè)；外資可以辦單店，也可以辦連鎖店；在京、滬、津、蓉開始允許批發(fā)業(yè)合資、合作試點；外商投資比例限制也有所松動。從1995年到2000年，世界50家最大的零售業(yè)企業(yè)已有七成進入內地。擔當“掘井人”的百佳，讓眾多的外資零售商嘗到了內地市場的活水。

　　從百佳開始的20多年間，深圳成為外資超市最青睞的城市之一。到2005年，沃爾瑪、家樂福、吉之島等各大外資巨頭，都在深圳開設了多家連鎖分店，沃爾瑪還將亞洲采購總部遷來。市場培養(yǎng)了大批熱愛超市購物的消費者，也鍛煉和培養(yǎng)了以人人樂、新一佳、百佳等為代表的一批深圳超市零售商，他們與國際巨頭一起成長起來。

　　萬象城一炮打響，深圳從此刮起M ALL旋風

　　在外資超市模式領跑全國的深圳，在購物中心的創(chuàng)新上，同樣一炮打響。進入21世紀初，深圳的商戰(zhàn)仍然集中在百貨業(yè)，但由于中國整體宏觀經濟持續(xù)向好，深圳百貨業(yè)的整體格局是“在競爭中共贏”，大家都在忙著賺錢。此時，當上海和廣州的購物中心陸續(xù)開業(yè)時，深圳人還并不真正理解什么是購物中心。

　　2004年12月，華潤萬象城“橫空出世”，全面拉開了深圳邁向“購物中心時代”的序幕。作為深圳最大的購物及娛樂中心，華潤萬象城由香港的華潤集團投資60億港元建成，占地8萬平方米、總建筑面積50萬平方米，這不但是華潤集團成立55年來單個投資金額最大的項目，也是其在內地投資的第一個大型SH O PPIN G M A LL。

　　萬象城模式，在深圳得到了首航，而且迅速被消費者接受，并成為全國商業(yè)學習M A LL的標本。時至今日，很多業(yè)內人士對“萬象城模式”依然贊不絕口。

　　“深圳商業(yè)成功的案例很少，但萬象城算得上是成功的案例之一。”零售業(yè)觀察人士“布衣天子”說，2004年的深圳還比較欠缺大型的現(xiàn)代化的購物中心，萬象城最終的零售概念被描述為“完整及協(xié)同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個深圳居民及游客均向往及享受的好去處”，這非常符合當時深圳消費者的心理需求與行為模式，也被商家廣泛認同。

　　實際上，揭秘這個理念，需要對當時深圳乃至國內零售商業(yè)大環(huán)境有所了解�！叭f象城剛出來時，很多人都看走了眼，不太接受這種新型的模式，現(xiàn)在都很后悔�！比f象城推廣部負責人孫利昌認為，隨著一個城市的發(fā)展，市民消費水平也將會不僅僅滿足于百貨所能提供的商品，除了購物外還要有休閑、娛樂等功能。在一期項目外，萬象城還將建設酒店、住宅等多種形態(tài)，引入更多國際名牌，還會對之前沒有的酒吧等加以補充。孫利昌說，由于深圳經濟實力和消費能力，M A LL很快被深圳人接受，悄然并迅速地改變著人們的消費習慣，同時也改變了品牌連鎖店的經營思路。

　　據記者觀察，萬象城開發(fā)之初，其商業(yè)團隊遍訪全球著名的商業(yè)物業(yè)，包括巴黎的拉德芳斯、紐約市中心的曼哈頓、東京六本木新城、中國香港國際金融中心，從這些新的城市中心中，華潤貪婪地吸收著最為先進的經驗。更為重要的是它不是對國外購物中心的簡單模仿。一些業(yè)內人士向記者分析，萬象城是在三個方面是當?shù)爻鞘凶铑I先的：一是匯聚城市最頂級的商業(yè)資源，比如LV、G U CCI、C A R T IER　的旗艦品牌，一座城市高端的商業(yè)資源全部匯聚于此；二是業(yè)態(tài)組合豐富，從高端電影院、真冰場、主力百貨、品牌店、娛樂設施、特色超市、正式餐飲、休閑餐飲、咖啡館等等，都匯聚在萬象城，能夠滿足顧客多種多樣的購物和休閑需求，甚至一整天呆在萬象城也總能找到新鮮和驚喜。這種全球一流品質的購物體驗，滿足了市民“一日之間買遍全球奢侈”的夢想。

　　在很多業(yè)內看來，這個模式的一個大膽手筆，是萬象城的垂直同步停車場，每層都可以開車進入，從地下延綿到地上三層，在21世紀初的商業(yè)建筑中這種超前停車意識在國內還是絕無僅有的。

　　在萬象城開始的M A LL旋風之后，花園城、中心城、海岸城、Cocopark、嘉信茂廣場、京基百納、益田假日廣場……短短幾年內，深圳崛起了十余座大型購物中心，不但為每一位深圳人帶來了全新的生活方式，也刷新了深圳的商業(yè)格局，促使深圳的核心商圈呈現(xiàn)出從東門和華強北的傳統(tǒng)地帶西移到中心區(qū)、南山乃至寶安的趨勢。在深圳走紅后，“萬象城模式”被快速復制到杭州、成都、大連等大城市。

　　深圳社科院地產與城市運營中心主任高海燕看好M A LL的前景。他認為，深圳面臨一個城市商業(yè)整體業(yè)態(tài)轉型和升級換代的階段。購物中心可能在短期內會呈現(xiàn)過剩狀態(tài)，但是城市開發(fā)進程、城市人群的稀釋和人口布局的合理化會同樣給M A LL帶來布局的合理化。