萬象城是深圳商業(yè)的一個成功案例。

百佳入深時，外資零售在內地還是空白。

[開篇語]

　　和特區(qū)30載成長相伴相隨的深圳零售業(yè)，有著哪些令人矚目的成就和機遇？它又帶給我們怎樣的思索和啟發(fā)？從本周開始，南方都市報深圳商業(yè)周刊將連續(xù)推出“深圳零售30年系列報道”。我們將還原這段波瀾壯闊的歷史：“有和無”———深圳破殼而出，開創(chuàng)了國內零售業(yè)的多個新興模式；“狼和羊”———深圳零售業(yè)在孕育商圈和引進外資過程中轟轟烈烈的遭遇戰(zhàn)……；“漲和跌”———由深圳燃起的波及全國的零售業(yè)的價格戰(zhàn)“大和小”——— 以上市、整合、資源重建為代表的零售業(yè)的格局走向。

　　在業(yè)內各界看來，深圳零售業(yè)正是特區(qū)30年拓荒史中一個波瀾壯闊的標志，也是深圳走向全國、領先全國的代表作之一。最近的10年間，華潤萬家、新一佳、沃爾瑪、人人樂、天虹、永旺等一大批源自深圳的零售企業(yè)逐步走向全國并領先全國，以自身的實力成就了“中國零售業(yè)第一軍團”，正在悄然影響全國的零售業(yè)發(fā)展格局。

　　本期關鍵詞

　　有和無

　　深圳零售業(yè)，正在成為一個新的城市標簽，從這個彈丸之地擴散到四面八方。從無到有，從孕育到破殼，深圳既是探索者，也是先驅者，更是創(chuàng)造者。

　　據記者觀察，在國內的眾多城市內，深圳零售企業(yè)都是一支不可忽視的力量。早在1984年，深圳最早引進了香港的百佳，學習先進的超市業(yè)態(tài)，此后又把沃爾瑪中國總部帶到深圳，促進了深圳的商業(yè)開放格局，而以深圳萬象城為代表的新興M A LL模式，也是深圳商業(yè)學習創(chuàng)造的結果。深圳已成為全國零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之城。1990年，深圳連鎖門店“0”家。截至目前，包括華潤萬家、天虹、茂業(yè)、歲寶、新一佳、人人樂、海雅、順電等在內的深圳零售商，已經在全國各地開設了3.5萬家。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協會會長花濤告訴記者，1995年以前，深圳的零售企業(yè)沒有一家進入全國百強，在2005年全國連鎖百強排名中，協會有15家零售企業(yè)榜上有名，其中總部在深企業(yè)有8家。2006年，深圳連鎖商業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的比重超過47%，在全國居于領先地位，成為深圳經濟的重要推動力。數字是枯燥的，但也是說明問題的有力證據。

　　在深圳零售業(yè)的探索過程中，應運而生的行業(yè)協會，則在整個行業(yè)起到了強大的主推效應。這個時候，為零售連鎖行業(yè)建立總部基地的藍圖設計，也正在日臻完善和實現中。

　　在記者走訪中，很多人是對于深圳基因做了解讀：處身于市場經濟的時代背景，深圳以特殊的移民文化，強大的思想解放和敢闖敢干敢試驗的特區(qū)精神，承載了一系列的改革創(chuàng)新，讓深圳零售業(yè)從此有了波瀾壯闊的嶄新格局，并且輻射全國各地。

　　百佳進駐深圳，啟動外資零售企業(yè)進入內地的開放格局

　　在深圳的零售業(yè)的發(fā)展史記中，少不了百佳的身影。1984年，李嘉誠攜百佳和屈臣氏進入中國內地的零售市場時，這還是一片對港商乃至外資完全空白的市場。這一年，百佳第一家門店在深圳蛇口開業(yè)，成為首家登陸中國內地的外資零售商，帶動內地超市業(yè)的改革提升。1989年4月，和黃旗下的屈臣氏在北京開設了內地第一家店。

　　據記者觀察，百佳的進入，比家樂福在華第一家門店早了11年，甚至比華潤進入內地也早了7年。百佳和屈臣氏分別打入內地，不單首次引入“超市”、“連鎖店”、“個人護理”這些新名詞，也成為外資摸索中國零售市場的急先鋒。

　　在業(yè)內看來，百佳正如一個縮影：克服內地“水土不服”，探索改革新模式，與中國零售業(yè)開放共同邁出的第一步。

　　不過，這番探索并非一帆風順。據一些業(yè)內人士回憶，百佳最初遇到過困難———當年在深圳開設第一家店時，因對內地市場不了解，照搬了“以小超市+限量新鮮食品為主”的模式，導致了后來的失敗。從“三吃螃蟹”的起伏經歷中蛻變后，百佳才逐漸發(fā)展成為最有競爭力的零售企業(yè)之一。屈臣氏行政總裁艾一帆后來在接受南都記者采訪時總結，“我們認為在內地市場可以發(fā)展一個新的零售模式。這個新模式就是從‘認為消費者需要的東西’轉變成‘滿足消費者真正需要的’。”

　　毫無疑義，深圳在引進外資零售業(yè)的博弈中，扮演了橋頭堡的角色。2000年，中國發(fā)布《外商投資商業(yè)試點辦法》，將開放地域由原來的11個城市擴大到所有的省會城市、自治區(qū)首府和中心城市，經濟中心城市可以增加一到二家試點企業(yè)；外資可以辦單店，也可以辦連鎖店；在京、滬、津、蓉開始允許批發(fā)業(yè)合資、合作試點；外商投資比例限制也有所松動。從1995年到2000年，世界50家最大的零售業(yè)企業(yè)已有七成進入內地。擔當“掘井人”的百佳，讓眾多的外資零售商嘗到了內地市場的活水。

　　從百佳開始的20多年間，深圳成為外資超市最青睞的城市之一。到2005年，沃爾瑪、家樂福、吉之島等各大外資巨頭，都在深圳開設了多家連鎖分店，沃爾瑪還將亞洲采購總部遷來。市場培養(yǎng)了大批熱愛超市購物的消費者，也鍛煉和培養(yǎng)了以人人樂、新一佳、百佳等為代表的一批深圳超市零售商，他們與國際巨頭一起成長起來。

　　萬象城一炮打響，深圳從此刮起M ALL旋風

　　在外資超市模式領跑全國的深圳，在購物中心的創(chuàng)新上，同樣一炮打響。進入21世紀初，深圳的商戰(zhàn)仍然集中在百貨業(yè)，但由于中國整體宏觀經濟持續(xù)向好，深圳百貨業(yè)的整體格局是“在競爭中共贏”，大家都在忙著賺錢。此時，當上海和廣州的購物中心陸續(xù)開業(yè)時，深圳人還并不真正理解什么是購物中心。

　　2004年12月，華潤萬象城“橫空出世”，全面拉開了深圳邁向“購物中心時代”的序幕。作為深圳最大的購物及娛樂中心，華潤萬象城由香港的華潤集團投資60億港元建成，占地8萬平方米、總建筑面積50萬平方米，這不但是華潤集團成立55年來單個投資金額最大的項目，也是其在內地投資的第一個大型SH O PPIN G M A LL。

　　萬象城模式，在深圳得到了首航，而且迅速被消費者接受，并成為全國商業(yè)學習M A LL的標本。時至今日，很多業(yè)內人士對“萬象城模式”依然贊不絕口。

　　“深圳商業(yè)成功的案例很少，但萬象城算得上是成功的案例之一�！绷闶蹣I(yè)觀察人士“布衣天子”說，2004年的深圳還比較欠缺大型的現代化的購物中心，萬象城最終的零售概念被描述為“完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個深圳居民及游客均向往及享受的好去處”，這非常符合當時深圳消費者的心理需求與行為模式，也被商家廣泛認同。

　　實際上，揭秘這個理念，需要對當時深圳乃至國內零售商業(yè)大環(huán)境有所了解�！叭f象城剛出來時，很多人都看走了眼，不太接受這種新型的模式，現在都很后悔�！比f象城推廣部負責人孫利昌認為，隨著一個城市的發(fā)展，市民消費水平也將會不僅僅滿足于百貨所能提供的商品，除了購物外還要有休閑、娛樂等功能。在一期項目外，萬象城還將建設酒店、住宅等多種形態(tài)，引入更多國際名牌，還會對之前沒有的酒吧等加以補充。孫利昌說，由于深圳經濟實力和消費能力，M A LL很快被深圳人接受，悄然并迅速地改變著人們的消費習慣，同時也改變了品牌連鎖店的經營思路。

　　據記者觀察，萬象城開發(fā)之初，其商業(yè)團隊遍訪全球著名的商業(yè)物業(yè)，包括巴黎的拉德芳斯、紐約市中心的曼哈頓、東京六本木新城、中國香港國際金融中心，從這些新的城市中心中，華潤貪婪地吸收著最為先進的經驗。更為重要的是它不是對國外購物中心的簡單模仿。一些業(yè)內人士向記者分析，萬象城是在三個方面是當地城市最領先的：一是匯聚城市最頂級的商業(yè)資源，比如LV、G U CCI、C A R T IER　的旗艦品牌，一座城市高端的商業(yè)資源全部匯聚于此；二是業(yè)態(tài)組合豐富，從高端電影院、真冰場、主力百貨、品牌店、娛樂設施、特色超市、正式餐飲、休閑餐飲、咖啡館等等，都匯聚在萬象城，能夠滿足顧客多種多樣的購物和休閑需求，甚至一整天呆在萬象城也總能找到新鮮和驚喜。這種全球一流品質的購物體驗，滿足了市民“一日之間買遍全球奢侈”的夢想。

　　在很多業(yè)內看來，這個模式的一個大膽手筆，是萬象城的垂直同步停車場，每層都可以開車進入，從地下延綿到地上三層，在21世紀初的商業(yè)建筑中這種超前停車意識在國內還是絕無僅有的。

　　在萬象城開始的M A LL旋風之后，花園城、中心城、海岸城、Cocopark、嘉信茂廣場、京基百納、益田假日廣場……短短幾年內，深圳崛起了十余座大型購物中心，不但為每一位深圳人帶來了全新的生活方式，也刷新了深圳的商業(yè)格局，促使深圳的核心商圈呈現出從東門和華強北的傳統地帶西移到中心區(qū)、南山乃至寶安的趨勢。在深圳走紅后，“萬象城模式”被快速復制到杭州、成都、大連等大城市。

　　深圳社科院地產與城市運營中心主任高海燕看好M A LL的前景。他認為，深圳面臨一個城市商業(yè)整體業(yè)態(tài)轉型和升級換代的階段。購物中心可能在短期內會呈現過剩狀態(tài)，但是城市開發(fā)進程、城市人群的稀釋和人口布局的合理化會同樣給M A LL帶來布局的合理化。