金融海嘯沖擊全球，頂級(jí)精品愛(ài)馬仕營(yíng)收卻不受影響，它逆勢(shì)成長(zhǎng)的秘密是什么？

      十月九日晚間，頂級(jí)時(shí)尚品牌愛(ài)馬仕（Hermès）位于臺(tái)北市BELLAVITA百貨的旗艦店開(kāi)幕，并舉辦VIP之夜。貴客盈門(mén)加上店里端出定價(jià)新臺(tái)幣五百七十萬(wàn)元的“白金鉆石鱷魚(yú)皮凱莉包”，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺(jué)不到秋涼的蕭颯。

      頂級(jí)、神秘，是愛(ài)馬仕予人的印象。同時(shí)，它也是全球精品界中皮包平均單價(jià)最高、訂制比率最高、在二手市場(chǎng)比新品還貴的唯一品牌。

      靠著精準(zhǔn)、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，它在不景氣中逆勢(shì)成長(zhǎng)。九月中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為文指出，二○○九年全球精品市場(chǎng)約衰退一成，以五大精品集團(tuán)今年三月到八月?tīng)I(yíng)收與去年同期相較，斯沃祺瑞集團(tuán)（Swatch Group）、歷峰集團(tuán)（Richemont Group）、法國(guó)春天百貨集團(tuán)（PPR Group）均呈衰退，路易威登集團(tuán)（LVMH）持平，唯獨(dú)愛(ài)馬仕集團(tuán)逆勢(shì)成長(zhǎng)7.6％，是最抗跌的品牌！

      把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，近五年愛(ài)馬仕無(wú)論營(yíng)收、獲利，均逐年成長(zhǎng)；去年金融風(fēng)暴肆虐之下，營(yíng)收與獲利還雙雙創(chuàng)新高。其中，又以亞太市場(chǎng)（日本不計(jì)入）成長(zhǎng)31％，最為亮眼。而愛(ài)馬仕來(lái)臺(tái)經(jīng)營(yíng)十九年，除了九二一地震當(dāng)年業(yè)績(jī)與前一年平盤(pán)，其余年度營(yíng)收也是年年兩位數(shù)成長(zhǎng)。

      愛(ài)馬仕穩(wěn)固金字塔頂端客層，力抗景氣循環(huán)的秘密究竟是什么？

      策略一：把錢(qián)花在服務(wù)頂尖客戶(hù)

      不找明星代言，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占營(yíng)收僅6％

      十月九日，愛(ài)馬仕集團(tuán)執(zhí)行總裁派崔克‧湯瑪士（Patrick Thomas）接受《商業(yè)周刊》專(zhuān)訪時(shí)透露，“愛(ài)馬仕的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占營(yíng)收6％！”元智大學(xué)企管系副教授沈永正指出：“消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用至少占營(yíng)收20％以上，6％真的很低！”而且愛(ài)馬仕對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的用法，也不同于其他精品；它將大眾媒體廣告費(fèi)用降至最低，把資源放在對(duì)頂級(jí)客戶(hù)的服務(wù)上。

      且該品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的用法，也與品牌殊異。根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì)，今年前八月，愛(ài)馬仕平面媒體廣告僅四十三頁(yè)，LV則有一百六十七頁(yè)，香奈兒（Chanel）有一百五十三頁(yè)，前者不及后兩者的三分之一。

      “精品強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的專(zhuān)屬服務(wù)與溝通過(guò)程，不像大眾產(chǎn)品，需要對(duì)上百萬(wàn)的消費(fèi)者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶(hù)會(huì)接觸到的產(chǎn)品、門(mén)市、員工身上�！睖�瑪士直言。

      沈永正分析，媒體廣告僅能建立知名度，對(duì)于偏好和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力則影響有限，“愛(ài)馬仕是完全走利基市場(chǎng)的精品，打太多廣告沒(méi)有用，還可能廉價(jià)化品牌形象。”

      有別于多數(shù)精品將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛(ài)馬仕不請(qǐng)明星代言，倒是樂(lè)于砸錢(qián)在年度主題活動(dòng)或絲巾展覽等。

      一九八七年，愛(ài)馬仕開(kāi)始推行年度主題，并授權(quán)各區(qū)域市場(chǎng)自行設(shè)計(jì)系列活動(dòng)。“我們期待每家分店以在地的觀點(diǎn)和創(chuàng)意闡述年度主題，因?yàn)閻?ài)馬仕從來(lái)不說(shuō)相同的故事，永遠(yuǎn)要讓客人驚艷！”湯瑪士笑說(shuō)。

      以今年主題“美麗的逃逸（Beautiful Escape）”為例，法國(guó)愛(ài)馬仕總公司選在清晨三點(diǎn)，帶記者到巴黎近郊的批發(fā)市場(chǎng)體驗(yàn)主題精神，因?yàn)槟抢锞奂�了�?lái)自世界各地的食材。

      而愛(ài)馬仕臺(tái)灣分公司每年十月固定辦主題派對(duì)，并經(jīng)常邀請(qǐng)VIP客人去巴黎參加賽馬會(huì)、安排頂級(jí)酒莊之旅、古堡住宿、鄉(xiāng)間騎腳踏車(chē)等特殊行程。

      策略二：把心放在感動(dòng)員工上

      包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓(xùn)員工體驗(yàn)

      “頂級(jí)精品靠的是口碑營(yíng)銷(xiāo)，而且口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳；服務(wù)好一個(gè)VIP，她會(huì)帶她的朋友來(lái)。”沈永正分析，而且活動(dòng)最好讓一般消費(fèi)者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。

      但如何讓員工對(duì)VIP客戶(hù)用心？先從對(duì)員工用心開(kāi)始。“如果你無(wú)法感動(dòng)員工，對(duì)客戶(hù)也不會(huì)起作用。先讓員工快樂(lè)，他們也會(huì)愿意帶給客戶(hù)相同的感受，這是愛(ài)馬仕領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)大家庭的哲學(xué)！”湯瑪士感性的說(shuō)。