2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報告，去年我們觀察到年輕一代消費(fèi)者將徹底改變中國奢侈品市場的生態(tài)。今年我們再度聯(lián)手，繼續(xù)深挖中國市場奢侈品數(shù)字消費(fèi)趨勢。我們借助騰訊營銷洞察（TMI）找到中國潛在奢侈品消費(fèi)者，并選取了1500位在過去十二個月有購買行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。今年我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動將成為奢侈品企業(yè)在中國重塑營銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向，以幫助他們在日新月異的中國市場中立于不敗之地。

　　2018年中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場洞察

　　2018年中國奢侈品消費(fèi)市場仍然增長強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場33%。BCG預(yù)測，到2025年，中國個人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場。

　　在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻(xiàn)60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個月購買過奢侈品成衣的消費(fèi)者占比高達(dá)61%，領(lǐng)先其他所有品類。

　　中國奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢將持續(xù)下去，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說誰能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰就能贏得中國市場。

　　從品類上看，年輕消費(fèi)者在成衣、飾品和鞋上的購買力十足，分別都有超過50%的年輕消費(fèi)者去年購買了相關(guān)產(chǎn)品。而珠寶和包袋則更受成熟消費(fèi)者的青睞。

　　從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費(fèi)的大本營，70%的銷售來自50個二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個城市。此外，與高線城市相比，低線城市的消費(fèi)者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。