國際名牌總是吸引眼球的，但被戲稱為“奢侈品沙漠”的廣州商場幾乎在一夜間“華麗變身”。但仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，繆繆（MiuMiu）和AgathaRuizD eLaPrada都是普拉達(dá)（Prada）的副線，正牌好幾萬一套，而副牌幾千塊一件。"昭邑零售首席咨詢師劉暉表示，奢侈品招商營運(yùn)的水很深。
正、副牌混淆，"奢侈品沙漠"廣州一夜變身
自從今年4、5月份，古琦（Gucci）、愛馬仕（Hermes）在廣州麗柏廣場新店開幕，廣州商業(yè)界的競爭就進(jìn)入一個"名店比拼"的新紀(jì)元：太古匯新近開業(yè)的路易威登（LV）旗艦店面積多達(dá)1800平方米，同時還引入香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）、繆繆（MiuMiu）、蒂芙尼（Tiffany&co）、歐米茄（Omega）、普拉達(dá)（Prada） 等十來個國際一線品牌；正佳廣場招徠零售巨頭Inditex集團(tuán)旗下四個品牌Bershka、Stradivarius、Pull& Bear和O YSHO；珠江新城太陽城則一次性簽約引進(jìn)近20家西班牙時尚品牌，包括ElisaPalom ino、DUYOS、AgathaRuizD eLaPrada等。
洋大牌漸成商場物業(yè)的"標(biāo)配"，讓商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商"欲罷不能"；而一個國際大牌的招商費(fèi)動輒數(shù)千萬，則讓他們"欲退不得"，把正副品牌混淆，似乎是勢所必然或理所當(dāng)然。
正、副牌天差地別
眼下，廣州商業(yè)市場的招商是翻云覆雨的精彩和重重疑云的黑幕相伴。
"太古地產(chǎn)因成功運(yùn)作香港太古廣場而名噪天下，其在廣州的項(xiàng)目'太古匯'借此進(jìn)行捆綁招商―――LV們倘若不跟隨其開發(fā)步伐，進(jìn)駐太古匯，那么，請LV們也從香港太古廣場撤走。"中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手之一、雅卡商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)董事長鄧國堅(jiān)告訴記者，L V們篤信新開場子不管人員、貨品還是環(huán)境展現(xiàn)，大多有不完美的一面，至少需要3個月的調(diào)整期才會考慮進(jìn)場。太古匯在試營業(yè)2個月后就開出LV旗艦店，并招徠一批國際一線品牌，大可看作"太古地產(chǎn)與名牌商博弈成功"的戰(zhàn)果。
雖然如此，太古匯此前牽手Gucci、愛馬仕幾近成功，卻冷不丁被廣州麗柏廣場狙擊，后者搶先在今年4、5月份開出Gucci、愛馬仕新店，"我們還引進(jìn)了DKNY"，麗柏廣場的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。而在競爭對手的凌厲攻勢下，太古匯所標(biāo)榜的"頂級奢侈品"軍團(tuán)也摻雜了MiuMiu、Coach等一線國際品牌"偽軍"。
當(dāng)然，把正副品牌、國際一二線品牌混淆，非太古匯獨(dú)有問題。DKNY是Donna Karan的副牌；珠江新城太陽城把Agatha Ruiz De La Prada作為西班牙品牌軍團(tuán)引進(jìn)樣本；5號停機(jī)坪此前考慮引駐奢侈品綜合店Casa Milano，包括Armani、D&G等，而Armani的正牌是佐治阿瑪尼（Giorgio Armani），D &G是Dolce&Gabbana的副牌。
"正牌的佐治阿瑪尼好幾萬一套，副牌的Armani三四千塊一件，上海還可以打半價，其區(qū)別就像魚翅大餐與魚翅撈飯。"昭邑零售咨詢師劉暉告訴南都記者，頂級奢侈品牌引進(jìn)成本太高，奢侈品牌組合太難招全，怎么辦？用"副牌"頂替唄。
國際大牌的"大牌"
正牌和副牌的大騰挪，或許可以為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目化解局部商鋪空置危機(jī)，轉(zhuǎn)移招商成本。但頂級奢侈品牌給商用物業(yè)帶來的是升值效應(yīng)，"而一旦商場招不到頂級品牌，國際二線品牌就會'山中無老虎，猴子稱大王'。"在劉暉看來，"名店招商"要么"奪標(biāo)"要么放棄，沒有太多回旋余地。
這里面的"規(guī)矩"很多。"誰跟誰相鄰，誰跟誰背對背，位置排序絕不能有差錯，尤其以LVMH集團(tuán)旗下的LV和歷峰集團(tuán)的古奇之間最為白熱化，它們所提的要求很多時候只是為壓倒對方。"從事奢侈品招商工作多年的朱志文對記者說，"額外要求"包括市政工程改造、景觀建設(shè)等等。
而單單著眼于同一層級國際品牌，各家開出的條件都一樣"苛刻"。"一般情況下，LV們的招商代理費(fèi)是每個牌子兩三百萬，裝修費(fèi)由開發(fā)商補(bǔ)貼，約2萬元/平方米，此外，籌備開業(yè)的首批備貨也要由開發(fā)商事先買斷。粗略計(jì)算，一個LV牌子的招商成本至少要4000萬，而第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行等四大行的代理費(fèi)可能還會翻一倍。"劉暉告訴記者，這還只是燒錢的開始，進(jìn)場之后，奢侈品牌還有龐大的活動、廣告支出，都會要求開發(fā)商一起分?jǐn)偂?/FONT>
"而一旦物業(yè)方的表現(xiàn)不如'預(yù)期'，奢侈品牌可能隨時撤場，所謂的合作要約幾乎就是'廢紙一張'。所以，有些代理機(jī)構(gòu)明知項(xiàng)目養(yǎng)不起'大牌'，仍會忽悠投資方先做項(xiàng)目調(diào)研，一簽約就收錢。"熟悉奢侈品招商內(nèi)幕的陳輝（化名）給記者舉了一例，某奢侈品牌發(fā)現(xiàn)商場前面的市政道路有人擺地攤，便以"關(guān)門撤場"相要挾，要求業(yè)主清理地攤現(xiàn)場。結(jié)果，商場專雇幾名保安攔截小販，還要賠付品牌商7天歇業(yè)的損失費(fèi)140萬元。
中間機(jī)構(gòu)的"價值"
奢侈品江湖暗流洶涌，枝節(jié)橫生，商業(yè)地產(chǎn)投資商何不繞開中間機(jī)構(gòu)，直接與奢侈品牌集團(tuán)談判？
要知道，"奢侈品牌與地產(chǎn)商并不存在直接的利益關(guān)系，他們絕不可能親自過來考察商業(yè)項(xiàng)目是否具備投資價值，反倒更愿意'專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做'。"世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)CEO歐陽坤對記者坦言，奢侈品牌永遠(yuǎn)不會正面回絕地產(chǎn)商的邀請，只會推托。
陳輝則把話挑得更明，"奢侈品牌的開店排期、硬軟件標(biāo)準(zhǔn)都是擺在桌面上的挑釁，而真正促成合作達(dá)成的是'人為'，中間機(jī)構(gòu)的價值在于'能夠把誠意金安全送到操辦人手里'。"
這里頭"暗箱操作"的空間在于，國際品牌在中國內(nèi)地開店需經(jīng)其內(nèi)部逐層報批，手續(xù)繁雜。事實(shí)上，即便是手頭握有豐厚國際商家資源的太古匯，也與第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行等國際著名租賃代理公司簽訂合作協(xié)議。
"數(shù)百萬的代理費(fèi)，分給中間機(jī)構(gòu)的比例不過25%.若機(jī)構(gòu)與品牌商關(guān)系深厚，還可以替業(yè)主爭取到8%-12%的裝修費(fèi)返點(diǎn)。"劉暉進(jìn)一步解釋，所謂"人算不如天算"，包括四大行在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，頂多也只能替物業(yè)開發(fā)商完成80%的國際一線品牌招商任務(wù)。
于是，囊中日漸羞澀、饑腸轆轆的投資開發(fā)商開始降低招商目標(biāo)，把正副品牌混淆，似乎是勢所必然或理所當(dāng)然。
業(yè)界觀點(diǎn)
中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手之一、雅卡商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)董事長鄧國堅(jiān)：我們現(xiàn)在的流程是"倒"的
我們現(xiàn)在所有做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、購物中心的流程是倒的。我們先"照抄"歐美、香港、日本模式，再走招商。事實(shí)應(yīng)該是先從功能策劃、業(yè)態(tài)細(xì)化開始，把策劃搞完了，把客戶群的消費(fèi)行為習(xí)慣定位好了，然后，根據(jù)這個需求來做項(xiàng)目，讓目標(biāo)品牌"追"著項(xiàng)目跑。否則，前期把"高端"定完了，招商營運(yùn)成本大幅超過預(yù)算，后面哪怕是招徠天使也救不了。美美百貨、北京國貿(mào)等等都是典型案例，其一樓的奢侈品軍團(tuán)何其豪華，規(guī)模何其龐大，但是三、四樓還不是照樣空置？
昭邑零售首席咨詢師劉暉：誰將淪為"炮灰"？
1996年的時候，中國的商業(yè)過剩了，很多大項(xiàng)目倒閉�，F(xiàn)在購物中心的井噴態(tài)勢更是愈加瘋狂，未來四五年內(nèi)，隨著眾多購物中心的集中放量，市場短時間內(nèi)將過于飽和，保守估計(jì)，將有20%的購物中心被淘汰出局�，F(xiàn)在大家關(guān)心的是，誰將淪為"炮灰"？普遍認(rèn)為品牌結(jié)構(gòu)過于平常、業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新的項(xiàng)目將最先出局。正因如此，洋商名店變成商場物業(yè)的"標(biāo)配"，名店招租"大躍進(jìn)"還在高歌奮進(jìn)。
| 
