購(gòu)物中心的生意經(jīng)

　　購(gòu)物中心之所以肯如此不惜血本的引進(jìn)頂級(jí)名牌，是因?yàn)樗麄冇辛硗庖槐旧�意�?jīng)。

　　華貿(mào)商業(yè)管理公司副總經(jīng)理李斌告訴《環(huán)球》雜志記者，一個(gè)高檔購(gòu)物中心的標(biāo)志是，開業(yè)時(shí)全球前10名的頂級(jí)品牌起碼要吸引來(lái)3~4家。在金融街購(gòu)物中心開業(yè)前，其董事長(zhǎng)高靚也曾向記者表示，他們引入香港連卡佛的最大好處，就是能將購(gòu)物中心擁有的品牌數(shù)量增加到600多個(gè)。

　　一線品牌對(duì)消費(fèi)者和其他品牌的拉動(dòng)力是毋庸置疑的。以金融街購(gòu)物中心為例，他們2005年底就開始招商，但直到次年3月與古馳、LV達(dá)成進(jìn)店協(xié)議后局面才迅速打開，“以前是我們上門找品牌，現(xiàn)在是許多品牌主動(dòng)找上門來(lái)了�！�

　　華貿(mào)新光天地去年的開張之所以轟動(dòng)京城，主要也是因?yàn)樗鼡碛泄篷Y、夏奈爾、芬迪等頂尖名牌的旗艦店。

　　但有了一線品牌，購(gòu)物中心就能成功運(yùn)營(yíng)嗎？事情并不是如此簡(jiǎn)單。高級(jí)百貨業(yè)資深人士、賽特集團(tuán)前總裁王辛民向《環(huán)球》雜志記者透露，其實(shí)相對(duì)于吸引一線品牌來(lái)說(shuō)，能不能留住二三線品牌才是對(duì)高檔購(gòu)物中心最大的考驗(yàn)。

　　因?yàn)橐痪�品牌數(shù)量有限，購(gòu)物中心要生存贏利還是要靠眾多的二三線品牌。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者并不成熟，二線品牌的知名度往往不高，如果購(gòu)物中心不能吸引來(lái)足夠的客流量，他們就很難生存。

　　“能不能吸引到足夠的客流量，是購(gòu)物中心生存的關(guān)鍵�！蓖跣撩裾f(shuō)。一個(gè)購(gòu)物中心從開業(yè)到擁有穩(wěn)定客源是需要時(shí)間的，這一過(guò)程北京的東方新天地用了5年時(shí)間，金源MALL用了3年。

　　在黃國(guó)雄教授那里，記者聽到了幾乎同樣的觀點(diǎn)：“高檔商場(chǎng)從開業(yè)到調(diào)整到穩(wěn)定都有一個(gè)過(guò)程，需要2~3年，甚至5年，但商場(chǎng)投資者能撐這么久嗎？”

　　不過(guò)，對(duì)于中國(guó)高檔購(gòu)物中心是否會(huì)過(guò)剩的問(wèn)題，王辛民比黃國(guó)雄樂(lè)觀許多，“高檔商場(chǎng)會(huì)不會(huì)過(guò)剩其實(shí)是個(gè)老問(wèn)題了，1997年前后就討論過(guò)一輪，2002年又遇到了所謂的百貨公司倒閉年，現(xiàn)在問(wèn)題又來(lái)了。但回過(guò)頭去看，中國(guó)真正好的百貨公司從來(lái)都沒有過(guò)剩，目前依然是這樣�！�

　　金融街購(gòu)物中心總經(jīng)理池洋也告訴《環(huán)球》雜志說(shuō)：“坦率的說(shuō)，現(xiàn)在的情況是，有些商場(chǎng)日子肯定不會(huì)太好過(guò)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只要經(jīng)營(yíng)得好就沒有問(wèn)題�！钡谝皇俏恢�

　　怎么才能將一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好？在百貨業(yè)有這樣一句名言：第一是位置，第二是位置，第三還是位置。

　　在王辛民看來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔商場(chǎng)的最大問(wèn)題之一，就是對(duì)位置重視得還不夠：“很多人并不了解這個(gè)行業(yè)，不是有合適位置再開商場(chǎng)，而是有那么個(gè)樓，干什么好呢？開商場(chǎng)吧。很多地方政府在搞城市規(guī)劃也不夠科學(xué)，沒有建設(shè)出合理的城市商業(yè)中心區(qū)，搞得百貨公司到處開花。”

　　當(dāng)然，一個(gè)好的商場(chǎng)僅有好位置是不夠的，還要找到符合位置特點(diǎn)的準(zhǔn)確定位。在王辛民看來(lái)，華貿(mào)中心和金融街購(gòu)物中心在這點(diǎn)上都做得不錯(cuò)。

　　以華貿(mào)中心為例，它所在的大望路是北京最有商業(yè)價(jià)值的CBD核心區(qū)，也是未來(lái)國(guó)賓道進(jìn)入長(zhǎng)安街的第一個(gè)地標(biāo)建筑，而同處華貿(mào)商圈的3座5A級(jí)寫字樓和兩家5星級(jí)賓館更為商城帶來(lái)了可觀的穩(wěn)定客流。

　　華貿(mào)中心“掌門人”、北京國(guó)華置業(yè)有限公司董事長(zhǎng)房超為《環(huán)球》雜志記者算了筆賬：包括前期開業(yè)的新光天地，華貿(mào)將擁有1000家以上時(shí)尚品牌，這是國(guó)內(nèi)第一；在華貿(mào)周圍的兩公里范圍內(nèi)，聚集著5萬(wàn)以上中國(guó)最有購(gòu)買力的人群，這也是少有的……

　　令房超同樣得意的還有華貿(mào)的服務(wù)設(shè)施與人文理念：新光天地每層有7個(gè)洗手間、3個(gè)服務(wù)臺(tái)，5樓有投資7億的松下科技館，還有3500平米新光文苑。而金融街購(gòu)物中心的企劃總監(jiān)蔣宇薇也向《環(huán)球》雜志記者介紹說(shuō)，他們把8.9萬(wàn)平米的購(gòu)物中心留出了一半多做公共空間，就是為了顧客購(gòu)物時(shí)更舒適。

　　薛主編也告訴記者：“在硬件上，我們的高檔商場(chǎng)一點(diǎn)都不比國(guó)外差。”那么，軟件上呢？“還是有些不足的，比如服務(wù)肯定還不如日本和香港周到，又不像歐洲那么重視和顧客的感情溝通，不過(guò)，我覺得像新光天地這樣的地方服務(wù)已經(jīng)不錯(cuò)了�！�

　　池洋也表示，他覺得國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)在一些細(xì)節(jié)處理上還不如國(guó)外精致，例如櫥窗的布置，國(guó)外能做得像藝術(shù)品一樣，我們還達(dá)不到�！斑@些軟件的、細(xì)節(jié)上的東西，還是需要慢慢學(xué)習(xí)的�！备呒�(jí)百貨的明天

　　在高級(jí)百貨業(yè)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者摸索、學(xué)習(xí)的時(shí)間可能已經(jīng)不多了。在北京、上海、沈陽(yáng)、武漢等十幾個(gè)大城市，海外資金正在加速進(jìn)軍百貨業(yè)。以沈陽(yáng)為例，日本的伊勢(shì)丹和西武百貨，香港的卓展和新世界集團(tuán)均已進(jìn)駐，且開的幾乎全是大型高檔商場(chǎng)。

　　面對(duì)越來(lái)越激烈的高級(jí)百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有報(bào)道認(rèn)為：傳統(tǒng)的靠銷售提成的百貨公司形式已經(jīng)過(guò)時(shí)了（國(guó)內(nèi)目前許多以“購(gòu)物中心”為名的商場(chǎng)實(shí)際上仍是百貨公司），只租售店面不參與銷售的購(gòu)物中心才是未來(lái)的發(fā)展方向，而外資的購(gòu)物中心會(huì)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)此，《環(huán)球》雜志采訪的業(yè)內(nèi)人士都表示出不同意見。池洋分析說(shuō)，百貨公司形式在歐美比較流行，購(gòu)物中心則在亞洲更多見，兩者并沒有優(yōu)劣之分；至于外資，的確可以帶來(lái)更新更細(xì)致的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，但并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　一個(gè)能證明這種觀點(diǎn)的論據(jù)是：最近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)銷售利稅最高、進(jìn)口化妝品銷量最大、LV等名牌專賣店單店出貨量最多的商場(chǎng)并不是北京上海的哪家外資高檔購(gòu)物中心，而是一家老牌百貨公司——杭州大廈。

　　杭州大廈總經(jīng)理童民強(qiáng)在接受《環(huán)球》采訪時(shí)表示，他們之所以取得這樣的成績(jī)，除了擁有浙江經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的天時(shí)地利，更在于他們很早就意識(shí)到在經(jīng)營(yíng)高端品牌外，還要培育和經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)者，用科學(xué)細(xì)致的管理做到讓品牌愿意來(lái)開柜，讓客戶愿意來(lái)消費(fèi)。

　　這或許說(shuō)明，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)，商場(chǎng)的理念、服務(wù)與眼光是比形式、硬件更重要的元素，也足以讓對(duì)國(guó)有百貨公司前景悲觀的人感到安慰。

　　其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高檔商場(chǎng)以哪種經(jīng)營(yíng)形式出現(xiàn)并不重要，重要的是，它們能讓我們得到什么樣的購(gòu)物感受。我們?cè)��?jīng)只能在港臺(tái)和國(guó)外報(bào)紙上看到在哪家商場(chǎng)遇見明星的八卦，但你能想像在王府井百貨大樓迎面碰上章子怡嗎？

　　而現(xiàn)在，如果你在北京華貿(mào)新光天地逛街時(shí)遇見了王菲，或是在上海的恒隆廣場(chǎng)看到張曼玉，根本就不算奇遇。在《環(huán)球》雜志記者到金融街購(gòu)物中心采訪的那天，扶梯上迎面過(guò)來(lái)的洪晃和商場(chǎng)管理人員親切地打著招呼，而其他顧客并沒有多看這位文化名人一眼。

　　在這一刻，北京的高檔商場(chǎng)是不是太多似乎已經(jīng)不那么重要了，重要的是，因?yàn)閾碛凶銐蛏萑A、成熟的購(gòu)物場(chǎng)所，這座古老的城市正在顯示出真正的國(guó)際化大都市的時(shí)尚氣息。