“我買奢侈品只是為了高興。我也說不清究竟是為什么�！保�某奢侈品“三高”女性如是言。

    美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國女企業(yè)家人群逐步崛起成為新的高檔裝飾品和玩具市場消費(fèi)者。隨著越來越多的奢侈品牌將目光轉(zhuǎn)向這一群體，中國高收入女性開始購買奢侈品以此“擺闊”。 如今，中國女性崛起成為新的購買力量。但對于購買奢侈品的初衷，一位中國高收入女性說道：“我買奢侈品只是為了高興。我也說不清究竟是為什么�！�

    正如卡爾•榮格所說的，“人們無法告訴你為什么他們所想所作，因?yàn)樗麄冏约憾疾磺宄�…”要發(fā)現(xiàn)真正的人類情感洞悉并不容易。

    生物進(jìn)化學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，在個(gè)體生物層面，人類某種程度上由基因決定：大腦受到外界刺激，分泌神經(jīng)遞質(zhì)，刺激神經(jīng)細(xì)胞，不同的人有不同的反應(yīng)，有的更敏感，比如更喜歡追求新奇與冒險(xiǎn)，有的則比較謹(jǐn)慎，小心。另一方面，在更大程度上，人類命運(yùn)、個(gè)性和行為，由一生所學(xué)決定：從周圍世界提取信息，調(diào)整自己行為，以更好地適應(yīng)新的環(huán)境。這構(gòu)成了我們研究個(gè)體行為與需求動(dòng)機(jī)的理論模型：個(gè)體層面求穩(wěn)與求變（規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求安穩(wěn)與尋求刺激、感官享樂）對抗；個(gè)體意識和群體意識學(xué)習(xí)與對抗。這也是人類面對外部刺激時(shí)的廣泛反應(yīng)模式。

    根據(jù)這個(gè)模型，全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索(Ipsos)針對中國1-3線城市4000名20-44歲女性被訪者進(jìn)行了奢侈品牌消費(fèi)調(diào)查。我們的研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)個(gè)人品位、彰顯身份地位、確保生活品質(zhì)、潤滑群體交往以及釋放自我是中國女性消費(fèi)奢侈品牌的五大動(dòng)因，分別占據(jù)20%左右的份額。不同類女性人群各有什么特征？她們從年齡、學(xué)歷、收入等各個(gè)方面有什么相同和不同？她們愛看什么樣的雜志？獲取奢侈品信息的渠道有如何？喜歡買什么又喜歡看什么廣告？

    益普索(Ipsos)調(diào)查表明，刺激中國女性消費(fèi)奢侈品牌的動(dòng)機(jī)首要表現(xiàn)在個(gè)體凸顯自我（凸顯個(gè)體的重要性（紫色）21%和凸顯個(gè)體的品味（綠色）21%，兩者共計(jì)42%）與群體歸屬感（群體友好交往19%）的對抗，其次才是個(gè)體層面求穩(wěn)/抑制（規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保生活品質(zhì)，追求安穩(wěn)、舒適21%）和求變/釋放（不滿現(xiàn)狀，想要改變，釋放自己18%）的對抗，即奢侈品牌消費(fèi)在中國六成是出于一種彰顯的、炫耀性的外在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

    第一動(dòng)機(jī)

    展現(xiàn)個(gè)人品味（21%）

    益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，以“展現(xiàn)個(gè)人品味”這個(gè)動(dòng)機(jī)為主的群體規(guī)模最大（21%）。這個(gè)動(dòng)機(jī)的女性希望通過消費(fèi)奢侈品牌表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。

    群體特征

    以“展現(xiàn)個(gè)人品味”為動(dòng)機(jī)的這個(gè)女性群體比較生活化，益普索(Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，工作與生活相比，她們更關(guān)注生活本身（72%），認(rèn)為“工作是為了更好的享受生活”（82%）；她們懂得的奢侈品知識通常較多，不認(rèn)為“引領(lǐng)國際潮流才時(shí)尚”（27%），也不“喜歡創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)尚潮流”（43%），但她們堅(jiān)信“奢侈品牌在引領(lǐng)時(shí)尚潮流”； 最不認(rèn)同“奢侈品牌是著名的和受歡迎的”（3%）；她們通常不總購買“大牌”奢侈品，而是更喜歡看起來優(yōu)雅、精致、設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌；花少錢辦大事是這個(gè)群體的特點(diǎn)。

    該群體通常很年輕，不是很有錢，學(xué)歷也不算高（大專及以下占40%），40%以上在民營企業(yè)/私營企業(yè)工作（有的本人是私營/個(gè)體業(yè)主），普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌、但消費(fèi)能力還比較弱的群體。

    因此，她們在幾乎所有奢侈品牌的購買上都是最低的。

    益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，她們喜歡閱讀《瑞麗服飾美容》；瀏覽女性網(wǎng)站較多，如網(wǎng)易女性頻道、搜狐女性頻道、閨蜜網(wǎng)、51.com等；

    在奢侈品牌的信息獲取方面，她們更多從品牌官方網(wǎng)站（28%）、時(shí)尚/生活方式指南/書籍（19%）和專業(yè)/時(shí)尚達(dá)人的推薦（15%）中獲取。對于奢侈品牌的官方微博，關(guān)注最少。

    第二動(dòng)機(jī)

    彰顯身份地位（21%）

    在益普索(Ipsos)調(diào)查中，以“彰顯身份地位”這個(gè)動(dòng)機(jī)為主的群體規(guī)模排第二（21%）。這個(gè)群體的女性購買奢侈品牌主要為顯示自己有財(cái)富、身份和地位，不是普通人，她們努力想成為上流社會(huì)的成員。

    群體特征

    以“彰顯身份地位”為動(dòng)因的群體的女性非常在意自己的外表和形象，“愿意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好”（75%）、“了解自己的身材缺陷，并試圖遮掩這些缺陷”（72%），非常在意“是否能取悅他人”（40%）；她們認(rèn)為，“奢侈品是身份的象征”（32.5%），“是昂貴的”（29.5%），“稀有的，只為少數(shù)人所有”（11.6%），并不看重奢侈品“悠久的歷史和文化”（7%）以及“獨(dú)特的個(gè)性”（9%）。

    這個(gè)群體年齡相對成熟，但在收入和學(xué)歷上剛超過“品味一族”。這個(gè)群體以上海、杭州女性表現(xiàn)最突出。

    因此，益普索(Ipsos)研究顯示，這個(gè)群體購買奢侈品牌的比例也僅超過“品味一族”，低于其他動(dòng)因的購買者。

    總體而言，她們閱讀雜志較少，最喜歡閱讀《服飾與美容》（25%）。瀏覽女性網(wǎng)站也較少。

    在奢侈品牌信息的獲取方面，她們更多從奢侈品牌專柜/專賣店（35%）、專業(yè)人士/時(shí)尚達(dá)人的推介（16%）和視頻網(wǎng)站（12%）中獲取。

    第三動(dòng)機(jī)

    確保生活品質(zhì)（21%）

    在4000名益普索(Ipsos)的被訪者中，以“確保生活品質(zhì)”這個(gè)動(dòng)機(jī)為主的群體規(guī)模大約占21-22%。她們主要信賴奢侈品牌高品質(zhì)帶來的穩(wěn)定和可靠，認(rèn)為可減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，無需為質(zhì)量問題擔(dān)憂，享受生活的舒適與安定。又可以分為兩個(gè)小群：

    群體I

    高品質(zhì)群，對高品質(zhì)生活嚴(yán)格要求幾近挑剔(9.3%)。

    “高品質(zhì)”群體購買奢侈品牌的目的是為了有效掌控自己的生活和財(cái)富，不愿意冒任何不必要的風(fēng)險(xiǎn)，以免非奢侈品牌的質(zhì)量隱患，她們“只購買名牌產(chǎn)品，它是高品質(zhì)的保證”（52%），認(rèn)為自己的“生活品位經(jīng)常受人稱贊”（65%）；她們相信“奢侈品提供高品質(zhì)”(58%)，“奢侈品消費(fèi)是一種生活方式”（30%）、“奢侈品的價(jià)值大于其價(jià)格”(17%)，“奢侈品是受歡迎的和著名的”(11%)。她們喜歡奢侈品牌宣傳自己是“成熟的”，“專業(yè)的”，“可靠的”，這意味著她們沒有風(fēng)險(xiǎn)。

    群體特征

    “高品質(zhì)”群體是通常意義上的三高人士，她們收入最高，學(xué)歷較高（91%具有大專及以上學(xué)歷），職位較高（在合資企業(yè)和國有機(jī)關(guān)/事業(yè)單位比例最高），擔(dān)任專業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)體/私營業(yè)主等比例均最高。

    她們自信、自立，“不在乎是否取悅他人，重要的是自我價(jià)值的展現(xiàn)”（73%），常常是意見領(lǐng)袖,“身邊的人常常來征求我的意見”（71%），“喜歡創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)尚潮流”（59%），也是工作狂，“工作是最大的成就來源”（59%），“為了事業(yè)的順利發(fā)展，可以犧牲一些照顧家人的時(shí)間”（47%）。

    她們購買奢侈品牌的比例也是最高的，過去一年購買過奢侈品牌女包的比例為54%，購買奢侈品牌女裝的比例為37%，購買過奢侈品牌女鞋的比例為36%，購買過奢侈品牌配飾的比例為33%，購買過奢侈品牌珠寶的比例為67%。

    益普索(Ipsos)揭示，“高品質(zhì)”群體閱讀雜志較多，最喜歡閱讀《世界時(shí)裝之苑》、《優(yōu)家》、《服飾與美容》、《時(shí)尚健康》、《時(shí)裝》、《昕薇》、《新旅行》等。她們接觸互聯(lián)網(wǎng)信息也是最多的。

    相對從“搜索引擎/時(shí)尚/女性信息垂直搜索引擎”（20%）、機(jī)場廣告（11%）和手機(jī)短信/彩信等獲得的奢侈品牌信息也較多。

    “高品質(zhì)”群體經(jīng)常出國，去過的國家是最多的，特別多的是香港、澳門、美國、韓國、日本、普吉島、馬爾代夫等。因此，她們從境外購買奢侈品牌的比例相當(dāng)高（15%以上）。

    群體II

    舒適群（11.6%）

    益普索(Ipsos) 發(fā)現(xiàn)的“確保生活品質(zhì)”的第二類群體“舒適群”中，其女性購買奢侈品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒適和可靠，以使自己感覺安心、安全和受呵護(hù)。她們不看重“奢侈品引領(lǐng)時(shí)尚潮流”（8%）的一面，但比較關(guān)注奢侈品牌“悠久的歷史和文化”（19%），“是稀有的，只為少數(shù)人所擁有”（11%），以及“產(chǎn)自歐美的”論調(diào)（7%）；

    群體特征

    “舒適群”女性群體通常收入中等，多已婚（80%以上），本科居多（56%）；多從事穩(wěn)定性較強(qiáng)的工作，如教師、公務(wù)員等，較少擔(dān)任個(gè)體業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者、高層管理人員；

    她們“喜歡理財(cái)，不亂花錢”（54%）， “很滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不想有太多改變”（42%）；

    這個(gè)群體購買力居中，相對較少購買奢侈品牌女裝（28%），購買女鞋則較多（32%）。與該群體女性講求舒服很相關(guān)。

    “舒適群”群體同樣不太熱衷閱讀（含雜志和報(bào)紙），“親戚朋友推薦”（34%）和“電視廣告”（28.3%）是她們獲取奢侈品牌信息的主要來源；

    她們購買奢侈品牌的渠道多是大型百貨商場。

    第四動(dòng)機(jī)

    群體交往潤滑劑（19%）

    同樣，這里又可以細(xì)分兩個(gè)小組。

    群組I　愛情展示（13.2%）

    益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的女性以“群體交往潤滑劑”為動(dòng)機(jī)，特別是為了“愛情”；她們主要為所愛的人購買奢侈品牌，她們認(rèn)為“營造一個(gè)幸福的家是女人最大的價(jià)值體現(xiàn)”（80%），相信“奢侈品牌能給個(gè)人帶來美好體驗(yàn)”。

    群體特征

    “群體交往潤滑劑”之“愛情展示”群體以廣州、深圳女性為典型代表。收入居中、學(xué)歷居中、職位居中，購買力居中。相對較少買奢侈品牌配飾。

    她們經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)（50%），喜歡購買新產(chǎn)品（65%），這個(gè)群體的女性愿給所愛的人最好的。

    喜歡閱讀《瑞麗時(shí)尚先鋒》。

    其奢侈品牌信息來源主要是“時(shí)尚/女性信息資訊類網(wǎng)站”（26%）、“電影或電視節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品/品牌”（15.6%）、“電子商務(wù)網(wǎng)站”（14.5%）、“網(wǎng)絡(luò)論壇”（12%）。

    群組II　社交展示（5.5%）

    另一些“社交展示”群也出于“群體交往潤滑劑”這樣的考慮；這個(gè)群體購買奢侈品屬社交性需求，希望社交得體。她們喜歡社交生活，喜歡和朋友來往，展示自己。她們“愿意花更多的錢去布置家庭”（73%）、喜歡和朋友交往，“朋友的意見對我很重要”（71%），喜歡“穿著得體，化好妝，才覺得富有吸引力”（69%），喜歡“緊跟國際潮流與時(shí)尚”（54%）；益普索(Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，她們最不認(rèn)同“工作是我最大的成就感來源”（48%），認(rèn)為社會(huì)交往使生活更有意義。

    群體特征

    這個(gè)群體是另一個(gè)三高人群，收入高（僅次于高品質(zhì)族）；學(xué)歷高（本科和碩士以上學(xué)歷占70%），職位高（中高管比例占46%）。過去一年，益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，她們購買奢侈品牌女包（60%以上）和手表（50%以上）的比例是最高的；購買其他奢侈品牌的比例僅次于高品質(zhì)族。

    她們最喜歡閱讀雜志，幾乎來者通吃，對于大多數(shù)女性雜志的閱讀比例均最高，比如《伊周》、《紅秀》、《嘉人》、《時(shí)尚芭莎》、《悅己》、《都市麗人》、《米娜》、《心理月刊》、《嘉人美妝》、《時(shí)尚家居》、《瑞麗家居》、《中國國家地理》、《時(shí)尚旅游》等。她們相對最多購買香奈兒、愛馬仕、Coach、法國鱷魚、芬迪、繆繆等；更多擁有勞力士、卡地亞、香奈兒等女表。她們最多從品牌專賣店購買奢侈品牌。

    “社交展示”群女性們接觸奢侈品牌信息更多是從“時(shí)尚/生活方式雜志廣告”（34%）、“微博/博客/社交網(wǎng)站的評論和討論”（13%）、“報(bào)紙上介紹某個(gè)品牌的文章/故事”（13%）、“報(bào)紙廣告”（12%）等。她們最不大可能直到“奢侈品牌專柜/專賣店”（13%）才獲取信息。從購買渠道看，她們最少從品牌專賣店購買奢侈品牌，最多從境外購買（20%以上）；

    第五動(dòng)機(jī)

    釋放自己，真我性情（18%）
    益普索(Ipsos)研究中的這個(gè)群體女性，往往是性情中人，她們不滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認(rèn)同“營造一個(gè)幸福的家庭是女人價(jià)值的最大體現(xiàn)”，不喜歡和朋友聚會(huì)，不喜歡購買新產(chǎn)品，不花錢購買獨(dú)一無二。她們認(rèn)為“奢侈品是昂貴的”（31%）、“是一種非生活必需品”（22%），她們購買奢侈品更多是希望“能夠滿足精神層面的希望和渴求”（22%），“真正放縱/縱容自己”。

    群體特征

    該群體收入較高，高管和普通職員均多。她們比較喜歡閱讀《時(shí)尚伊人》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《家居廊》等雜志。主要奢侈品牌的信息來自“奢侈品牌專柜/專賣店”（36%），購買渠道“到港澳購買或請親朋從港澳買”較多。