法國(guó)知名奢侈品制造商路易威登（LV）近日低調(diào)更換總裁，此前從事快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)的新總裁將經(jīng)營(yíng)理念帶入新東家。LV在中國(guó)等重要市場(chǎng)開始自降身段，走大眾化路線。此外，中國(guó)市場(chǎng)上，LV的山寨品層出不窮，嚴(yán)重影響它的品牌形象。內(nèi)憂外患導(dǎo)致中國(guó)的富有階層正在拋棄LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未來(lái)前景堪憂。

　　背景

　　近年中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)崛起后，富豪對(duì)奢侈品的消費(fèi)有了新的需求，由于路易威登品牌出現(xiàn)大眾化、普及化趨勢(shì)，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費(fèi)者放棄，大陸富豪消費(fèi)出現(xiàn)“去LV化”。

　　近年來(lái)路易威登發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。但2012年受歐債危機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩影響，路易威登增速有所放緩。

　　              LV大眾化路線遭高端消費(fèi)者放棄，稱假貨太多。

　　奢侈品的售價(jià)比歐洲要高很多

　　路易威登（LV）近期低調(diào)更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長(zhǎng)達(dá)22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人。這次換帥被認(rèn)為是賣牛奶的接任賣床上用品的。

　　賣牛奶的新總裁能賣好LV嗎？

　　2011年，路威酩軒集團(tuán)全球銷售額237億歐元（約合307億美元），路易威登貢獻(xiàn)超過(guò)37%，路易威登在集團(tuán)內(nèi)具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場(chǎng)影響力。從全球來(lái)看，包括中國(guó)、日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)占據(jù)最大份額。

　　外界對(duì)于沒(méi)有任何奢侈品管理經(jīng)歷、擅長(zhǎng)銷售牛奶的新總裁，能否賣好LV充滿質(zhì)疑。路易威登的母公司路威酩軒集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由路易威登占最大份額的時(shí)裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門。

　　LV大眾化之后被稱為“驢牌” 吸引力大降

　　與奢侈品不同，快速消費(fèi)品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠(chéng)度低、替代性強(qiáng)�？煜�品希望通過(guò)大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　受快消化經(jīng)營(yíng)影響，近幾年，LV在全球包括中國(guó)的開店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40家店。與此同時(shí)，在中國(guó)主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國(guó)很少見，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高。在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的，在中國(guó)LV因?yàn)槠匆羝磳懴嘟�也被調(diào)侃為“驢牌”。

　　過(guò)去大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)V是奢侈品的象征。在中國(guó)大陸，一個(gè)中檔的LV皮包，價(jià)格在1萬(wàn)元左右，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲。但近幾年，隨著物價(jià)上漲、收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費(fèi)者放棄。

    至少75%的大陸游客會(huì)選擇在歐洲購(gòu)物

　　去年開始，飽受造假困擾的LV公司在中國(guó)多地發(fā)起維權(quán)行動(dòng)，陸續(xù)將一些銷售假冒LV產(chǎn)品的單位告上法庭。即便如此，山寨產(chǎn)品仍然沒(méi)有收斂的跡象，還在市面上高調(diào)公開銷售。

　　中國(guó)山寨產(chǎn)品毀了LV品牌

　　過(guò)去幾年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是LV全球市場(chǎng)的“常青樹”和“搖錢樹”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上。

　　真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購(gòu)買山寨產(chǎn)品品。山寨產(chǎn)品價(jià)格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真?zhèn)�，專賣店甚至也分不出來(lái)。

　　LV在中國(guó)的打假行動(dòng)才剛起步，短期內(nèi)還集中在北京、上海等一線城市�，F(xiàn)在LV假貨在全國(guó)各地橫行，不少富豪即便買了真品也被當(dāng)做是假的，因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。

　　品牌才是奢侈品的核心價(jià)值

　　富豪之所以愿意花大價(jià)錢購(gòu)買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價(jià)值，買它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價(jià)值在急劇下降，很多富豪已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為買LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。

　　內(nèi)憂外患 LV前途不妙

　　2012年受歐債危機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，LV增速有所放緩。短時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好可能性不大，LV的低增速還將持續(xù)一段時(shí)間。

　　歐債危機(jī)影響之下歐洲市場(chǎng)低迷

　　去年開始，部分歐洲國(guó)家遭受了主權(quán)債務(wù)危機(jī)的嚴(yán)重打擊，其中意大利、西班牙和希臘等國(guó)的消費(fèi)非常低迷。LV在歐洲市場(chǎng)要保持過(guò)往的銷售業(yè)績(jī)是非常困難的。在危機(jī)中，民眾收入下降，普遍會(huì)大幅減少對(duì)奢侈品等非必需品的開支，這對(duì)LV等商品來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。

　　近年來(lái)曾經(jīng)充當(dāng)全球奢侈品增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)如今也面臨著下滑的風(fēng)險(xiǎn)。受經(jīng)濟(jì)下滑等影響，過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的LV已經(jīng)顯露頹態(tài)。

　　在華自降身價(jià)進(jìn)軍二三線城市

　　1992年，LV第一次進(jìn)入中國(guó)。近年來(lái)LV已突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。但是正逐漸失去核心品牌號(hào)召力的LV能否在中國(guó)的二三線城市取得良好的銷售業(yè)績(jī)，目前看來(lái)前途并不樂(lè)觀。

　　奢侈品和古董生意有些相似，不以數(shù)量取勝，講究的是獨(dú)一無(wú)二，以精品換取高額利潤(rùn)，“三年不開張，開張吃三年”。現(xiàn)在迫于形勢(shì)，LV在中國(guó)推廣低端化產(chǎn)品，試圖搶占更多的市場(chǎng)份額，達(dá)到薄利多銷的效果，提升利潤(rùn)總額。但是很顯然，這種戰(zhàn)略與奢侈品品牌的定位背道而馳的。

　　結(jié)語(yǔ)

　　目前LV在中國(guó)陷入大眾化泥沼，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，漸漸被中國(guó)富豪拋棄。由于歐債危機(jī)，本土市場(chǎng)也不景氣，公司前景不妙。