初冬的一個(gè)早晨，香港廣東道上拉著行李箱的內(nèi)地游客已經(jīng)絡(luò)繹不絕。在海港城連卡佛內(nèi)，雅詩蘭黛品牌柜臺前已是人頭攢動(dòng)，相距數(shù)十米的Osiao柜臺前則乏人問津。

    當(dāng)Estée Lauder夫人1946年在美國創(chuàng)立以其芳名命名的護(hù)膚品牌時(shí)，她一定未曾想到，六十多年后雅詩蘭黛集團(tuán)會在遙遠(yuǎn)的中國，創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌。

    氣計(jì)劃

    這個(gè)計(jì)劃，被命名為“氣計(jì)劃”，過去五年間，一直在秘密展開，今年10月，名為Osiao(發(fā)音為O-shao)的新品牌向中國市場推出。

    Gabai-Pinsky是雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)意部門“Idea Bank”的負(fù)責(zé)人。她解密說，Osiao中西方結(jié)合的靈感來自于上海研究部，紐約總部為此設(shè)立了高度機(jī)密的“氣計(jì)劃”。

    把場景還原到五年前的上海雅詩蘭黛亞洲創(chuàng)新中心，當(dāng)時(shí)，研究人員想到了將傳統(tǒng)中醫(yī)和西方皮膚學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)品概念——中醫(yī)治根、西方產(chǎn)品見效快，兩者結(jié)合互補(bǔ)，專為亞洲肌膚設(shè)計(jì)的品牌雛形誕生。

    為了凸顯產(chǎn)品中西結(jié)合特色，上海研究中心制定了一整套完善的肌膚分析方案——Osiao內(nèi)觀法。這一獲得專利保護(hù)的內(nèi)觀法靈感源自中醫(yī)診癥，每位潛在客戶需與美容顧問進(jìn)行長達(dá)45分鐘的溝通，通過一系列提問了解客戶的生活方式和肌膚狀況，再由電腦綜合分析，得出每個(gè)人的肌膚特質(zhì)和問題根源，最終按照結(jié)果選擇使用編號1至5的產(chǎn)品。

    這樣的方式比其他品牌的目測或機(jī)器檢測法稍顯復(fù)雜，但是否有效，仍待首批香港消費(fèi)者檢驗(yàn)。在計(jì)劃成立后的五年時(shí)間內(nèi)，任何涉及“氣計(jì)劃“的文件資料每天都要進(jìn)行銷毀，就連集團(tuán)內(nèi)部也鮮有人知道該計(jì)劃的存在。最終，一個(gè)由上海研發(fā)、日本生產(chǎn)、紐約總管的品牌誕生，19種產(chǎn)品售價(jià)介于350~1480港元。

    全新品牌的“覬覦”

    負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育的經(jīng)理Kristie說，這個(gè)新品牌目前主要針對香港本地消費(fèi)者，“剛看到我們這個(gè)品牌，她們會問這和其他品牌有什么不同，是否真的適合她們。香港女士的用戶體驗(yàn)比較豐富，她們的提問也非常多�！�

    任何創(chuàng)新嘗試都有風(fēng)險(xiǎn)，雅詩蘭黛集團(tuán)心知肚明。他們采取了以香港廣東道連卡佛和時(shí)代廣場的兩個(gè)賣點(diǎn)作為試驗(yàn)場，在獲得較為“挑剔”的香港用戶認(rèn)可后，再慢慢推進(jìn)中國內(nèi)地，隨后再逐步擴(kuò)展至亞洲其他地區(qū)的策略。雅詩蘭黛集團(tuán)全球品牌總裁Veronique Gabai-Pinsky 說，“畢竟，任何一個(gè)著名品牌都不是在短期內(nèi)做成的”。

    上述品牌教育經(jīng)理說，連卡佛有大批忠實(shí)會員，其中也包括不少內(nèi)地人，希望品牌在香港初戰(zhàn)告捷。

    實(shí)際上，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)多達(dá)30多個(gè)，包括雅詩蘭黛（Estée Lauder）、倩碧（Clinique）、海藍(lán)之謎（La Mer）、芭比波朗(Bobbi Brown)和悅木之源（Origins）等等。

    在這樣的龐大品牌體系之外，還要做一個(gè)中國品牌，雅詩蘭黛集團(tuán)意欲何為？ 不難看出，這是一種刻意為之的市場策略�！跋�費(fèi)者不知道我們有這么多品牌其實(shí)是件好事，每個(gè)品牌都分別適用于不同的消費(fèi)者和細(xì)分市場�！盙abai-Pinsky說。

    中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的一位人士認(rèn)為，按照慣用方式，雅詩蘭黛完全可以在現(xiàn)有的品牌如“雅詩蘭黛”中增加一條新產(chǎn)品線，實(shí)施上述中西結(jié)合的概念。而現(xiàn)在雅詩蘭黛集團(tuán)采用推出全新品牌的形式，顯示出他們對中國龐大的藥妝市場“覬覦已久”。

    “第二故鄉(xiāng)”的期望

    香港貿(mào)易發(fā)展局的一份研究報(bào)告估計(jì)，中國藥妝市場至少有200億元人民幣潛在市場尚待開發(fā)，每年增長率高達(dá)10%-20%。藥用型化妝品尤其是中草藥化妝品將開辟新的市場領(lǐng)地，在未來三至五年內(nèi)，中國藥妝市場的競爭將會繼續(xù)升溫。目前已有170多家企業(yè)涉足中國藥妝市場，其中不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，例如北京同仁堂、上海家化和江蘇隆力奇。

    “外資品牌在國內(nèi)化妝品市場的占有率相當(dāng)大，中國品牌很難立足”，上述人士分析說，雅詩蘭黛在中國市占率一直位列前三名，如使用現(xiàn)有的渠道和占有率來推廣新產(chǎn)品效果明顯。但以全新品牌的形式推出，可能需要較長時(shí)間才能接觸到固有消費(fèi)群，同時(shí)也將與面向中端消費(fèi)群的中國藥妝品牌正面交鋒。
    對雅詩蘭黛而言，新品牌的推出只是中國計(jì)劃的一個(gè)部分�！爸袊鴮ξ覀儊碚f，不只是一個(gè)市場，而可以看作是一個(gè)‘新大洲’，我們不想只是做一個(gè)在中國賣產(chǎn)品的外國公司�！毖旁娞m黛集團(tuán)亞太區(qū)總裁文博亞說。

    但雅詩蘭黛第三代家族“掌門人”威廉·蘭黛（William Lauder）和集團(tuán)全球行政總裁傅懿德，對中國的期望還更多，他們希望中國可以成為繼美國后，第二個(gè)最大的“故鄉(xiāng)市場”。

    接近集團(tuán)的一位人士告訴記者，研發(fā)Osiao新品牌原只是針對中國市場，“這是雅詩蘭黛更愿意通過內(nèi)生式增長拓展中國的一個(gè)表現(xiàn)”。