奢侈品的開(kāi)店學(xué)問(wèn)很多，架子也很大。在奢侈品品牌中國(guó)渠道下沉的大趨勢(shì)下，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)商正積極地跟這些大牌斡旋，免店租、按奢侈品的要求免裝修費(fèi)，希望吸引大牌入駐帶亮自己的品牌。這種高風(fēng)險(xiǎn)投資能否帶來(lái)高收益？當(dāng)租賃模式建立旗艦店成為奢侈品開(kāi)店的主要趨勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)的合作專(zhuān)柜、聯(lián)營(yíng)模式將何去何從？奢侈品選址最看重的是什么？

　　從聯(lián)營(yíng)到租賃 大牌開(kāi)店 “三級(jí)跳”

　　2012年年初，萬(wàn)寶龍?jiān)诒本┤�里屯Village開(kāi)設(shè)了全球首家概念店，無(wú)獨(dú)有偶，LVMH旗下奢侈品牌宇舶表也將在大連全新改造的商圈“麥凱樂(lè)購(gòu)物中心”開(kāi)設(shè)一個(gè)兩層的專(zhuān)賣(mài)店，而該商圈奢侈品的集中布局，不亞于當(dāng)?shù)氐陌倌瓿呛腿f(wàn)象購(gòu)物中心。

　　來(lái)自貝恩公司的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，近年來(lái)，各大奢侈品牌均保持著激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張步伐，然而盡管商業(yè)地產(chǎn)快速增長(zhǎng)，但奢侈品牌對(duì)選址卻極為挑剔，要求其具備一流的配套設(shè)施和管理能力。

　　奢侈品牌的擴(kuò)張以在商場(chǎng)建立專(zhuān)柜、店中店為主，開(kāi)設(shè)獨(dú)立旗艦店為輔。以聯(lián)營(yíng)和租賃為主的兩種經(jīng)營(yíng)模式，在不同維度上相互配合構(gòu)成了奢侈品進(jìn)駐商圈的雙線戰(zhàn)略，奢侈品牌與商場(chǎng)物業(yè)之間的互利需求也體現(xiàn)于此。

　　奢侈品“開(kāi)店三步走”

　　起初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，宇舶表在大連并沒(méi)有很高的知名度，選擇和大連本地經(jīng)銷(xiāo)商錦華鐘表合作開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，這種方式其實(shí)是一種試水，成本最低，最穩(wěn)妥。

　　LVMH旗下的宇舶表2009年底首次進(jìn)入中國(guó)。從合作到聯(lián)營(yíng)再到開(kāi)旗艦店，它的開(kāi)店歷程恰好體現(xiàn)了LVMH旗下品牌進(jìn)入中國(guó)“開(kāi)店三步走”的模式。

　　起初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)宇舶表在大連并沒(méi)有很高的知名度，于是他們選擇和大連本地經(jīng)銷(xiāo)商錦華鐘表以合作的方式開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜。

　　所謂合作方式，以宇舶和錦華為例，錦華是一家以世界名表零售為主業(yè)的鐘表銷(xiāo)售企業(yè)，與歐米茄、卡迪亞等多個(gè)品牌都有合作，宇舶將其作為品牌代理商進(jìn)行合作，由品牌方支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，代理商抽取流水提成。

　　使用這種方式，對(duì)于宇舶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一種試水，成本最低，最穩(wěn)妥。

　　待宇舶在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ闹�名度及銷(xiāo)量之后，宇舶則以聯(lián)營(yíng)的方式在當(dāng)?shù)卮笮蚐hopping Mall百年城開(kāi)設(shè)店中店，同樣反響不俗。

　　所謂聯(lián)營(yíng)模式主要是指商場(chǎng)擁有物業(yè)，坐地招商，企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)進(jìn)行“扣點(diǎn)”。

　　“在全新的麥凱樂(lè)商圈中，宇舶再次嘗試以租賃的方式開(kāi)設(shè)了兩層專(zhuān)賣(mài)店，裝修精良，并且有奢華的服務(wù)和體驗(yàn)區(qū)，以吸引人流和關(guān)注度，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)一流的消費(fèi)體驗(yàn)�！庇畈氨矶�事總經(jīng)理里卡多·瓜達(dá)魯普對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)，宇舶從合作到聯(lián)營(yíng)再到租賃，實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。

　　聯(lián)營(yíng)模式求雙贏

　　在大牌剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，各個(gè)商家不惜犧牲利益來(lái)引進(jìn)，從而賺取名譽(yù)和人氣，漸漸開(kāi)始向商場(chǎng)物業(yè)訴求靠攏。

　　奢侈品的“架子”向來(lái)不小，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店很挑剔，很多百貨商店為引入大牌做出很大的讓步，表面看來(lái)，這種聯(lián)營(yíng)模式百貨商店風(fēng)險(xiǎn)很高，但往往帶來(lái)的效果不錯(cuò)。

　　在大牌剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，各個(gè)商家不惜犧牲利益來(lái)引進(jìn)，從而賺取名譽(yù)和人氣，比如對(duì)奢侈品大牌的扣點(diǎn)一般不會(huì)超過(guò)20%，各種費(fèi)用也比較少，而非奢侈品類(lèi)的產(chǎn)品扣點(diǎn)往往高達(dá)30%~40%。聯(lián)營(yíng)模式是奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)模式，其讓奢侈品牌在享受權(quán)力的同時(shí)也在降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　孔宇(化名)曾參與過(guò)香奈兒(CHANEL)進(jìn)駐北京雙安百貨談判的全過(guò)程，那次“頗費(fèi)周折”的談判至今讓他記憶猶新：此前引進(jìn)奢侈品的方式是買(mǎi)斷——即百貨商場(chǎng)若要銷(xiāo)售國(guó)外某奢侈品牌需直接購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品，差價(jià)之高可想而知。

　　為了成功引入香奈爾，雙安商場(chǎng)方面做了很大的犧牲，比如扣點(diǎn)僅為15%等，然而，在如此不利的條件下，雙安不但沒(méi)有賠錢(qián)，反而因?yàn)橄隳螤栦N(xiāo)售流水很高，提升了商場(chǎng)品牌形象。更出乎意料的是隨著香奈爾進(jìn)駐，眾多國(guó)際一線大牌接踵而至。

　　租賃模式漸成趨勢(shì)

　　引入奢侈品品牌會(huì)帶來(lái)品牌的協(xié)同效應(yīng)，因而增大商業(yè)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。

　　基于聯(lián)營(yíng)模式，近來(lái)越來(lái)越多的奢侈品牌更傾向于開(kāi)設(shè)自己的旗艦店。較之聯(lián)營(yíng)模式，租賃模式可說(shuō)是大牌開(kāi)店的升級(jí)版。

　　外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認(rèn)為：“奢侈品進(jìn)入某一個(gè)城市，首選的是高端百貨公司，或商業(yè)發(fā)達(dá)的步行街，但目前更多的是選擇在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)形象店、專(zhuān)賣(mài)店，或者稱(chēng)之為概念店或旗艦店。還有一種可能就是，物業(yè)方提供很大吸引力的租賃條件，也會(huì)加速奢侈品牌開(kāi)店的決定�！碑�(dāng)某一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)能力增長(zhǎng)很快，人均收入達(dá)到很高的水平時(shí)，奢侈品品牌出于發(fā)展需要也會(huì)考慮加快開(kāi)店計(jì)劃。奢侈品品牌具有“羊群心理”選址特性，某一奢侈品品牌領(lǐng)頭羊進(jìn)入某一城市區(qū)域，其他同檔次品牌會(huì)跟著扎堆進(jìn)入。

　　而從購(gòu)物中心的角度來(lái)看，引入奢侈品品牌，就意味著承諾極低的租金、最好的物業(yè)位置和廣告位以及奢華的外墻改造裝修，甚至還要面對(duì)奢侈品牌索要沒(méi)有根據(jù)的裝修津貼。如此看來(lái)引入奢侈品品牌，似乎根本沒(méi)有必要，但恰恰相反，作為中高端消費(fèi)定位的購(gòu)物中心都在積極引入奢侈品品牌。“引入奢侈品品牌會(huì)帶來(lái)品牌的協(xié)同效應(yīng)，因而增大商業(yè)項(xiàng)目的品牌價(jià)值；奢侈品牌的聚焦力，會(huì)吸引更多消費(fèi)者在項(xiàng)目的各業(yè)態(tài)中進(jìn)行交叉消費(fèi)，將客戶(hù)消費(fèi)力最大化發(fā)揮；總而言之，引入國(guó)際一線品牌為的是提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體價(jià)值，而不只是考慮商業(yè)部分贏利空間�！鄙莩奁饭芾韺�(zhuān)家陳志龍如是說(shuō)。

　　無(wú)論聯(lián)營(yíng)模式，還是租賃模式都是奢侈品企業(yè)根據(jù)不同的戰(zhàn)略訴求所采取的對(duì)應(yīng)策略而已。