武漢中百集團(tuán)生活劇場總經(jīng)理 徐莎莉
各位尊敬的嘉賓、還有各位業(yè)界的同行，大家早上好！今天交流的主題是“高檔超市的經(jīng)營與創(chuàng)新”。談到經(jīng)營，事實(shí)上我也只是在過去一年零四個月當(dāng)中總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望和大家一起分享和交流。很多人提到了關(guān)于怎么扛著民族大旗和外資抗衡。我回去想了一下，我其實(shí)不是企業(yè)家，在一個很大的企業(yè)，而且在國有企業(yè)里面打工的角度來說，那么我們的責(zé)任是什么，這也是我想跟大家分享的地方。
在目錄上面選了幾個點(diǎn)，我昨天把位置稍微調(diào)了一下，首先我想說一下關(guān)于我們商圈和選址的問題，我把這張圖調(diào)到前面的目的是想告訴大家，劇場這家店最先開始做的時候不知道選擇什么地方，不知道應(yīng)該放在哪里？只是覺得在武漢商業(yè)競爭激烈的地方，需要在比較好的地段，我大約的標(biāo)了一下中百、家樂福、好又多，所有在武漢能夠看得到的，有競爭門店的地方，基本上在這個商圈里面，我們第一家店——新世紀(jì)店選在武漢最核心的商圈，武漢市分為三鎮(zhèn)、武昌、漢陽、漢口，一家在漢口百貨商圈，和武漢新世界百貨相鄰，一家在漢陽，和銅鑼灣百貨相鄰，這個月銅鑼灣百貨被新世界百貨收購了，這個圖就是我今天想跟大家說的創(chuàng)新，這個紅色標(biāo)識的地方就是我們目前經(jīng)營的面積，這個地方可以看到，有些地方是非常窄的。
去年的時候，我曾經(jīng)參加過一個培訓(xùn)，在這個培訓(xùn)上面，老實(shí)說如果選址開店的話，最好選擇長方形的面積，因?yàn)殚L方形比較容易規(guī)劃自己門店的布局，而且容易區(qū)分自營區(qū)和租賃區(qū)，我們開第一家店的時候圖紙就是這樣的，然后做了一下處理，藍(lán)色的圓圈大家可以看到，這是我特意標(biāo)識出來的，為什么選這個圖？就是因?yàn)楝F(xiàn)在開店和過去最大的不同在于很多的時候從成本的角度考慮，從商圈的角度考慮，從我們自身去應(yīng)對競爭的角度考慮，我們已經(jīng)不可能選擇很好的地段了，那么在武漢最繁華的地方，能夠讓你開這樣的店的，能夠支付得起成本，能夠核算到成本價格的，可能不是特別好的地段，那么怎么樣把不適合經(jīng)營的死角變成可以發(fā)光，可以為企業(yè)帶來利潤的點(diǎn)，這個可能是做高級超市不得不面對的問題，不知道大家是否同意我的觀點(diǎn)。（掌聲）
（PPT）接下來兩張圖片當(dāng)中，大家可以看一下，第一章第一張是酒窖，大約30個平米，玻璃門進(jìn)去的地方是恒溫的酒窖，這里面保存最古老的紅酒，是61年的，包括大約7個世界上主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，第二個是廚房的陳列，去年在連鎖大會的演講上面，我也選擇了第二張圖片，不是因?yàn)槲覀冴惲泻芎�，而是必須做成這樣�；氐缴厦孢@個圖，剛才大家所看到的就是我畫的第一個和第三個藍(lán)色圓圈的地方，因?yàn)榈谝粋�圓圈的地方根本沒有辦法做別的地方，因?yàn)槊娣e太小了，沒有辦法吸引顧客往里面走，第三個圓圈的地方，不僅僅是死角，它有兩個死角，如果你的陳列或者燈光、色彩等方面設(shè)計不到位的話，根本沒有顧客，所以我們把后面整個的區(qū)域全部規(guī)劃成了廚房用品的裝區(qū)，模仿家庭廚房，剛剛好，就像一個灶臺，把廚房用的東西陳列上去。
這個照片就是我們劇場的創(chuàng)新，跑道咖啡吧，這個咖啡吧所在的位置就是剛剛我畫的圖上第三個藍(lán)色圓圈所在的地方，從前到后，縱深有15-20米，那么整個的地區(qū)，我們做了一個跑道咖啡吧，在我們劇場沒有做咖啡吧之前，武漢商場當(dāng)中很多都是休息區(qū)，就是在收銀線外面放一圈桌子或者凳子，方便顧客休息，那么結(jié)合到我們自己的實(shí)際狀況和我們經(jīng)營的需要，所以我們就做了一個跑道咖啡吧，這個咖啡吧和商場是貫通的，在收銀線以內(nèi)。
這個是我們目前這個店的經(jīng)營布局圖，我今天也可以跟大家講，參考了國外的例子，也請了亞洲其他的專家和我們分享，昨天晚上在交流晚宴的時候認(rèn)識了一個朋友，他是專門做商業(yè)設(shè)計的，我昨天也是得到了他的一些提示，所以我把今天演講的順序改變了。我在想，其實(shí)做高級超市也好，開其他店也好，如何選址，如何定位，品類結(jié)構(gòu)如何定位，其實(shí)都是密切相聯(lián)系的。所以，如果要談創(chuàng)新的話，那么根據(jù)我們并不是特別好的地形結(jié)構(gòu)來做一個比較好的品類規(guī)劃，應(yīng)該是生活劇場最大的創(chuàng)新，希望你們能夠鼓勵一下。（掌聲）
在這個類別的結(jié)構(gòu)圖上我們也可以看到整個高級超市所經(jīng)營的幾個類別，包括煙酒、一般的食品、個人護(hù)理用品，家庭用品，包括速凍產(chǎn)品、水果、面包等，基本生鮮類別比較齊全，另外有一個跑道咖啡吧，說到這里的時候，我想在座的嘉賓和同行應(yīng)該有一個大概的了解，這家店到底是什么樣子？目前經(jīng)營什么樣的東西。
第二個部分也是我引以自豪的部分，我是因?yàn)檫@個項(xiàng)目加入到武漢中百集團(tuán)這個公司的，就像昨天臺上嘉賓講的，一個企業(yè)家是一個企業(yè)的靈魂，那么企業(yè)有了靈魂以后，靠什么載體，把這樣的一些想法烘托出來，能夠得以實(shí)現(xiàn)，我想更多的不是企業(yè)家本人，而是在企業(yè)家背后的團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)里面要吸納各個方面不同的人才，才能夠把靈魂活生生的展現(xiàn)出來，所以我在想如果有可能加入夢想家的團(tuán)隊(duì)，也是每一個像我這樣的人引以自豪的。劇場也有這樣的氛圍，我選擇了06年的數(shù)據(jù)，因?yàn)樯顒鍪窃诳疾炝诉^去武漢經(jīng)營的狀況下面才決定要開一家這樣的店，這些數(shù)據(jù)來自武漢市統(tǒng)計局，給大家做一個參考，過去2000-2006年武漢市消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，人均收入水平發(fā)生很大變化的時候，我們的顧客到底需要什么？這是一個企業(yè)家的夢想，我們不能夠再做中百倉儲這樣大賣場了，我們把定位在高收入的人群，商品選擇進(jìn)口食品和高檔用品，所以有了這些思考，高級超市的夢想，我們中百倉儲總經(jīng)理是這樣說的，其實(shí)中百發(fā)展了十年已經(jīng)有一百多家門店，我們把自己的店開到了重慶，中百的競爭對手到底是誰，是不是武漢的同行，是不是外資的企業(yè)，我們老總說不是的，他說事實(shí)上中百所面臨最大的競爭是消費(fèi)者，是消費(fèi)者不斷的增加的需求，是我們作為零售商沒有辦法去滿足消費(fèi)者這種不斷增加的需求，這是我們面臨最大的競爭，其實(shí)這不僅僅是自我的超越，就是你根本不知道，在我們所面臨的這部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，他們究竟想買什么東西，他們對目前的狀態(tài)有哪里滿意和不滿意的地方，其實(shí)這一點(diǎn)也是我深有體會的。程軍是我們中百倉儲總經(jīng)理，98年開始第一家店，目前在武漢重慶有兩個分公司，一直以來中百倉儲在武漢市民當(dāng)中的形象都是做菜籃子、米袋子、飯桌子、油瓶子這樣的概念，就是以滿足老百姓日常需求為主的，也是食品加強(qiáng)型的超市，不管2萬平米也好或者4千平米也好，都是圍繞老百姓飯桌子進(jìn)行的，但是到2006年時候，我們在武漢外國人最多的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開了一個國際生活區(qū)，在8千平米里面選擇200平米做一個進(jìn)口食品專區(qū)，在外國人比較多的地方，在平均消費(fèi)者收入水平比較高的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)里面，拿一個面積不算太大的地方進(jìn)行嘗試風(fēng)險比較少。
我們開的第一個國際生活區(qū)，我們07年成立生活劇場超市有限公司，就是新世界店，這是我們店的外觀，也是武漢排名第一的核心商圈，左邊是星巴克，右邊是屈臣氏，雖然我們目前只有兩家，但是會堅定不移走連鎖發(fā)展道路。第二家店是成立于2006年11月份，就是在一個月之后，我們開了第二家店，就是在銅鑼灣百貨，這是我們店的入口圖，這是關(guān)于生鮮區(qū)和嬰兒中心的，把嬰兒和準(zhǔn)媽媽的生活用品。
從這個部分開始，分享一下高級超市的商品，在商品的部分，第一個話題是關(guān)于有機(jī)蔬菜的，為什么要選擇有機(jī)蔬菜，其實(shí)徐莎莉不是總經(jīng)理，是采購。為了切合這個演講，給了總經(jīng)理這個抬頭，昨天所有臺上的嘉賓都是總經(jīng)理，我定位產(chǎn)品的工程師上面，你選擇什么產(chǎn)品，顧客是喜歡的，或者你選擇什么樣的產(chǎn)品能為公司盈利的，這樣你的產(chǎn)品才會長久，這樣你才能夠在公司工作長久，那么在有機(jī)蔬菜的類別上面，我們是走過彎路的，從2006-2007年3月份我們堅持賣有機(jī)蔬菜，但是損耗非常高，但是去年3月堅持不下去了，這個類別停掉了，但是沒有想到，有很多顧客給我們打電話，他們質(zhì)問我們，你們生活劇場不是一直號稱賣有機(jī)菜，為什么現(xiàn)在沒有賣了，你們是不是欺騙消費(fèi)者，你們是不是炒作，有很多批評的聲音，其實(shí)那個時候，還是要說到程總，因?yàn)槲覀儧]有辦法承擔(dān)很大的虧損，報表會很難看，程總當(dāng)時是這樣說的，你們虧就虧一點(diǎn)，在你們有機(jī)菜的類別虧損的時候，你們可以看到，到底武漢市的有錢人到底想要什么，所以從6月份開始，我們又開始經(jīng)營有機(jī)菜。我也可以告訴大家，今年春節(jié)的報表顯示，有機(jī)菜的部分不虧損了，每周的盤點(diǎn)加進(jìn)去，有機(jī)菜的類別現(xiàn)在開始找到了盈虧平衡點(diǎn)，現(xiàn)在開始不虧錢了，我想不虧錢有以下原因：第一，因?yàn)榻衲甑拇笱�，很多的菜都沒有辦法銷售，只有很少的品種，但是我們還是堅持空運(yùn)，只要有飛機(jī)的時候，有機(jī)菜就會到武漢，很多人發(fā)現(xiàn)劇場的有機(jī)菜真的很不錯，第二個方面關(guān)于服務(wù)，就是真正的是做酒店式的服務(wù)，然后跟蹤每一個到我們店里面買有機(jī)菜的人，會把名字記下來，然后調(diào)查是他是偶爾來買還是長期要買�，F(xiàn)在大概有70多個品種，能夠正常供應(yīng)的，不是很缺貨。那么現(xiàn)在在20多個品種當(dāng)中，我們幾乎每個星期有兩次和顧客打電話，告訴他們明天有新鮮有機(jī)菜，有這種預(yù)訂式服務(wù)，有機(jī)菜損耗幾乎為零，根據(jù)顧客的定單，他們每星期吃多少訂多少，這樣的服務(wù)使我們的有機(jī)菜口碑越來越好，損耗越來越小了，其實(shí)這些東西聽起來都是挺簡單的，但是我在想，如果能夠把每一個顧客的需求，能夠把這種真實(shí)了解到的需求，通過劇場的員工可以反饋到顧客，不知道這是不是也是一種創(chuàng)新，叫做執(zhí)行力的創(chuàng)新，就是真的能夠執(zhí)行到位的話，真的可以賺錢。
第二個部分和大家分享一下就是關(guān)于跑道咖啡吧，事實(shí)上開始做跑道咖啡吧僅僅是一個概念，希望在店內(nèi)給顧客提供一個休息的場所，但是在經(jīng)營過程當(dāng)中，跑道是可以提升的，在星期六下午都有英語沙龍的節(jié)目，在第二張圖片可以看到，這個是美國人，每個星期到我們店里面來做沙龍的活動，也是我們店的�？�。
這是一起做三明治的活動，這個不是為了說英語而英語，也不是為了鍛煉廚藝而廚藝，只是在這樣的環(huán)境當(dāng)中分享學(xué)習(xí)英語的樂趣，一起分享學(xué)習(xí)廚藝過程當(dāng)中享受到的快樂。
這是關(guān)于主婦廚房是營銷的活動，和武漢目前一個周刊雜志進(jìn)行合作，那么在每個月的時候，我們會做一些招募，比如我們上一期關(guān)于做意大利面的，這周會做關(guān)于壽司，所有的菜單來自于消費(fèi)者，如果你想學(xué)習(xí)做什么西式的菜肴，可以通過媒體的招募，如果你想?yún)⒓又鲖D廚房活動也可以到跑道報名。其實(shí)，經(jīng)營一年我們發(fā)現(xiàn)，跑道不是咖啡吧，可以做成形式多樣的載體，這個跑道里面可以把劇場所有的原材料制作成成品，也可以教我們的顧客怎么樣在店里面選擇食材，給家人做一頓美味。“跑道”的提升給我們店帶來實(shí)質(zhì)性的影響。
這個圖片大家也可以看到，也是在“跑道”進(jìn)行，那么在07年的時候我們和智利四大酒莊——智利美酒嘉年華的活動，當(dāng)時在武漢，無論新聞界、商界都引起了轟動，歌納斯葡萄酒，歌納斯都有編號，你買的酒都是獨(dú)一無二的，我們做進(jìn)口產(chǎn)品，號稱說想賣更多進(jìn)口貨給消費(fèi)者的時候，我們這個產(chǎn)品現(xiàn)在的生命力到底多強(qiáng)，我們的經(jīng)銷商把這樣的產(chǎn)品引進(jìn)到國內(nèi)的時候，到我們共同耕耘這個品牌在地區(qū)市場的時候，其實(shí)背后有更多的運(yùn)作，他們也在運(yùn)作這樣的品牌，可能我們最后沒有辦法銷售這個產(chǎn)品了，即使我們有一天拿到這個產(chǎn)品銷售的時候，我們的毛利空間也會被這些更大的運(yùn)作商壓榨非常小，這是中國目前洋酒的狀況，站在采購的角度把最真實(shí)商品的信息傳遞給每一個想嘗試也愿意去嘗試，做進(jìn)口品，高級超市的人。
這三位都是我的好朋友，前兩位是我們劇場的常客，第三位是我們劇場葡萄酒莊園，這是我們做的廣泛的營銷活動，為了宣傳國外的牌子，我們做了一個啤酒會，也是從今年開始的，這個啤酒會每個月做一次，會員是接受預(yù)定的，每一次的活動，大概只有4-5個人，那么4-5個顧客可以在我們這里嘗試4-5款不同的酒及全部是免費(fèi)的，好像品嘗大師一樣，和顧客一起分享，看哪一種適合你，可能就是在這種小規(guī)模的品酒會上，我們希望提升我們和顧客消費(fèi)需求的要求，目前在武漢也好，全國市場也好，進(jìn)口葡萄酒是進(jìn)口產(chǎn)品當(dāng)中最泛濫的，好像只要一個供應(yīng)商，就可以拿進(jìn)口葡萄酒來賣，只要稍微懂一點(diǎn)英文，就可以侃侃而談葡萄酒，在目前沒有商業(yè)規(guī)范的前提下，在行業(yè)沒有組織約束的條件下，其實(shí)葡萄酒是非常泛濫的，顧客也不知道這瓶酒值多少錢，我們在劇場里面做品酒會的活動，我們告訴顧客，通過你自己的鼻子去聞，通過你自己的眼睛去觀察分析和判斷，究竟花多少錢選擇這樣的產(chǎn)品，作為生活劇場而言，是不是能夠給你帶來最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
下面這個也是跟大家一起分享，這個圖片上面，大家可以看到前麥德龍總裁科博涵來參觀，也給我們鼓勵和動員，說起來在麥德龍和我們是競爭對手，但是他也非�？犊闹v麥德龍做進(jìn)口品方面的體會，這是我們和美國駐上海領(lǐng)事館領(lǐng)事談嬰兒食品，我們店里有賣嬰兒有機(jī)食品，為什么選擇這樣的話題，我想告訴大家，我們做進(jìn)口產(chǎn)品，我們希望開一家這樣的店，能夠利用很多的外國領(lǐng)事館在當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)處或者派出機(jī)構(gòu)，我們的工作會起到事半功倍的作用。
這一點(diǎn)也是在過去一年經(jīng)營當(dāng)中我們體會到的，去年的時候，中國武漢食品博覽會，我們做了一個展覽，所有的裝修設(shè)計都是我們自己完成的，只有三十天，在食品展上面我們看到了很多新品，同時我們宣傳我們的劇場是做什么的，但是更重要的是我們認(rèn)識了很多外國駐華機(jī)構(gòu)商務(wù)處的代表專員，他們到中國來的目的其實(shí)是為了推薦他們的食品，這個和很多做進(jìn)口產(chǎn)品的人目的是一樣的，當(dāng)我們費(fèi)勁心思到市場上找供應(yīng)商的時候，其實(shí)利用博覽會的機(jī)會，利用各個駐華機(jī)構(gòu)商務(wù)處的資源可以起到事半功倍的作用。有的時候我也在想，參加聯(lián)商網(wǎng)大會，事實(shí)上我是第一次參加大會，但是也認(rèn)識了很多朋友，相信在以后的工作會得到很多的提攜和幫助，其實(shí)開會的目的和參加博覽會的目的是一樣，這一點(diǎn)也是在座所有人的共識。
最后做一個小小的總結(jié)，就是關(guān)于目前的經(jīng)營狀況，我們的經(jīng)營面積大概是1千平米以內(nèi)，在核心商圈選址開店，那么選擇核心商圈，剛才我說的一樣，會面臨很多的困難，比如說面積、給你的位置就不太適合開的位置，比如租金比較高，經(jīng)營的布局上做很深入的研究，我自己的體會，一定要和專業(yè)的公司合作，現(xiàn)在有的公司裝修做得非常的好，但是真的不適合做經(jīng)營，不適合和超市的營運(yùn)相結(jié)合，他們沒有做過超市，不懂得零售行業(yè)的技巧和規(guī)則，那么另外一些方面，有很多的公司也是來自于商業(yè)戰(zhàn)線的，現(xiàn)在做這種陳列，包括室內(nèi)的裝修和布局，但是他們?nèi)狈σ恍┍容^專業(yè)的裝修方面的技巧，所以他們陳列出來的效果是非常呆板的，也不適合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，如果說今天能夠參加聯(lián)商網(wǎng)的大會，能夠認(rèn)識更多商業(yè)布局，包括工程、室內(nèi)裝飾優(yōu)秀的企業(yè)，也是每一個零售企業(yè)非常好的財富，也非常的感謝聯(lián)商網(wǎng)舉辦這個大會。第二，就是關(guān)于我們目前的產(chǎn)品，目前我們有5000余個SKU，目前最大的問題如何更新我們的新品，因?yàn)樵谶@樣的超市里面，如果新品更新率非常低的話，顧客會非常的貧乏，我們包括營銷的信息、活動，刺激消費(fèi)者的需求。很多的時候，我們一直做消費(fèi)者滿意度調(diào)查，我們往往自己覺得自己做得很好的地方，其實(shí)不一定是消費(fèi)者覺得做得好的地方。
舉個例子，今年2月14日，當(dāng)時我們有一個顧客走進(jìn)店里的時候說為什么沒有看到巧克力，當(dāng)時我們非常的奇怪，因?yàn)槲覀兊昀锖芏嗥放频那煽肆�，但是顧客沒有看到，為什么顧客沒有看到？后來我站在店的門口仔細(xì)看了一下，我們店里沒有一個牌子寫“巧克力”，我們做標(biāo)簽居然忽略到“情人節(jié)、巧克力”，提示牌居然沒有。有人說你們“劇場主題”陳列很好，每一次都是和主題相結(jié)合，但是我們還有很多細(xì)節(jié)沒有到位。我們營銷活動也好，消費(fèi)行為也好，我們說我們的市場多元化也好，我們是不是把我們想傳遞給消費(fèi)者的信息通過有效的載體，真真實(shí)實(shí)傳遞給消費(fèi)者，這是我們目前正在思考的問題。
第四個是關(guān)于服務(wù)方面，因?yàn)閯鍪菚䥺T店，所以有一些會員專向權(quán)利，免費(fèi)享受會員餐，參加會員預(yù)定的活動等等，每一個客戶專員進(jìn)公司要參加企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，他們的服務(wù)真正能夠做到五星級服務(wù)，能夠滿足顧客的需求。
今天的主題是關(guān)于講經(jīng)營和創(chuàng)新的，前面也是把創(chuàng)新的點(diǎn)和大家分享，最后是關(guān)于執(zhí)行，我想用這樣的方式結(jié)尾。不管做高檔超市也好，便利店也好，綜合店賣場也好，其實(shí)無非是“人”的問題。你選擇什么樣的人就能夠做什么樣的事情，其實(shí)我昨天真的很振奮，聽到很多企業(yè)家在臺上講到零售行業(yè)如何的發(fā)展，關(guān)于他們的夢想如何通過創(chuàng)業(yè)實(shí)施的時候，我在臺下聽了以后很振奮，但是每天還要面對紛繁復(fù)雜的情況，把傳遞給消費(fèi)者的信息真真實(shí)實(shí)傳遞到顧客的手里，如果我也算是一個團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，怎么樣真正的關(guān)心我這個團(tuán)隊(duì)的采購，關(guān)心他們不去供應(yīng)商那里拿回扣，關(guān)心他們生活，就是怎么樣把公司的政策貫徹執(zhí)行，當(dāng)我們每天說要為顧客服務(wù)的時候，我們通過什么樣的載體把這種服務(wù)落到實(shí)處，我們店里買進(jìn)口蔬菜的顧客打電話，怎么監(jiān)督他們，如果對員工不那么好的話，那么他們對顧客也不會那么好，所以我就在想，經(jīng)營之道，無外乎人，選擇什么樣的人，做什么樣的事，有這樣的人，才有執(zhí)行力，希望有更多的人像我這樣有不折不扣的執(zhí)行力。
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