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LV逆市連開3店 奢侈品消費圈是經(jīng)濟寒流免疫中心?
時間:2008-11-07來源:南方都市報 作者:徐維強
 女人、奢侈品以及物質(zhì)社會,構(gòu)成完美的三位一體。CFP供圖
“鉆石，才是女人最好的朋友！”在《嫁給百萬富翁》中，瑪麗蓮·夢露直接說出了這樣的名言。
人類追求奢侈品的步伐從來就沒有停止過。
在電影《蒂梵尼的早餐》中，奧黛麗·赫本飾演的霍莉，也說出了最能代表她心聲的這一句：“我不想擁有任何東西，直到我找到一個地方，我和我喜歡的東西在一起。我不知道這個地方在哪里，但是我知道它像什么樣子，它就像蒂梵尼�！�
當(dāng)全球金融海嘯撲面而來、當(dāng)周遭企業(yè)接連倒閉、當(dāng)身上的錢袋開始癟下去的時候，是否還會保持著對于奢侈品的這種狂熱？是否要與“最好的朋友”分手？來自中國以及全球的商業(yè)報告顯示，高檔消費品的前景無法令人樂觀。為數(shù)眾多的高檔商場銷量下滑，奢侈品類黯淡無光，在經(jīng)濟環(huán)境蕭條的前提下，奢侈品也要裹緊棉襖來“過冬”。
但耳熟能詳?shù)腖V，正逆市進攻二線城市，據(jù)悉，10月份，LV烏魯木齊店開業(yè)，距離之前LV長沙店開業(yè)僅3月之久。而最新的消息是，“本月13日，在大連的時代廣場，又一個LV的旗艦店開張�！盠V中國商業(yè)銷售公司公關(guān)總監(jiān)趙曉靜告訴記者。
國信證券首席商業(yè)分析師胡鴻軻對LV的舉動提出質(zhì)疑，他認(rèn)為目前的經(jīng)濟形勢“冬天就是冬天，就要穿棉襖”，奢侈品不能指望獨立于外。胡鴻軻建議，奢侈品應(yīng)盡快面對現(xiàn)實，考慮如何度過寒冬。或采取削減自身供應(yīng)來進行維持，或收縮“外延式擴張”，畢竟二線城市開店成本不低，這勢必導(dǎo)致企業(yè)邊際成本提高、邊際收益縮減。
是誰，放棄了購買奢侈品？
之所以會對一個包包狂熱得著迷，深圳的朱女士侃侃而談一個昂貴的手袋究竟意味著什么�！爱�(dāng)拿到一個心愛的手袋的瞬間，有一種特別幸福的感覺，如同戀愛一般”。在她看來，奢侈品牌的包包帶給人絕對不一樣的品質(zhì)享受，她說“頂級大牌的包包，你拿在手里是絕對不一樣的，材質(zhì)軟的摸起來會像紙一樣柔軟，材質(zhì)硬的裝什么也不會變形”。朱女士一共擁有四個頂級品牌的手袋，而新近購入的價值兩萬五的Burberry的限量級手袋，更是在公司引起轟動，成為連日來同事們談?wù)摰慕裹c。
但在現(xiàn)在，就是這樣的奢侈品牌“骨灰級”粉絲，面對目前的經(jīng)濟蕭條，對于奢侈品消費則顯得頗為冷靜和理性�！叭绻霈F(xiàn)經(jīng)濟危機，奢侈品當(dāng)然是最先被我取消掉的，畢竟這不是最根本的，我畢竟是要吃飯、打車的對吧”，朱女士表示，“就我所知，現(xiàn)在已經(jīng)受到影響的歐洲市場這些奢侈品都是在打折的，雖然說奢侈品看好中國市場，我看那些前段時間靠股票賺了點錢的現(xiàn)在都賠得差不多了，也沒多少人有錢買這個吧�！彼冀K強調(diào)，“我喜歡奢侈品，就像有人喜歡旅游，有人喜歡收藏一樣，但這不是生活中必需的。
高檔商場奢侈品銷量并不看好
朱女士們的顧慮直接反映在高檔商場的銷售狀況上。在深圳的西武百貨店內(nèi)，薈萃了世界頂級服飾、珠寶、皮具，云集眾多國際知名鐘表、化妝品極品，也是目前LV在深圳的唯一銷售場所。工作人員向記者回憶，以往隨便一個LV男包標(biāo)價9000元，新款女包超過10000元，一個小時之內(nèi)就會賣掉幾個，即使是幾十套限量版的皮包也會在不到一周的時間全部賣光。但目前在這里，已經(jīng)沒有了以往大包小包購物的顧客。在以往忙碌的LV、卡地亞專賣店內(nèi)，甚至連進去逛一下的顧客都已經(jīng)很少。西武百貨福田店店務(wù)總監(jiān)周梅娟向記者表示，由于與公司簽訂保密協(xié)議，不能透露具體的銷售額，但“在以往，西武的奢侈品銷售都十分理想，而眼下消費者的購物心理更趨保守”。
西武百貨助理市場拓展總監(jiān)李衛(wèi)告訴記者，目前消費者購物更為謹(jǐn)慎，考慮也更多，在現(xiàn)今的情況下不可避免會出現(xiàn)這種局勢。與去年同期相比，西武百貨的客流量、銷售額都有一定的差距，但還沒有出現(xiàn)大起大落。盡管周邊的不少百貨店已經(jīng)早早開始了打折促銷，但李衛(wèi)表示，百貨商場更多是在套現(xiàn)周轉(zhuǎn)資金，而西武等高檔商場不可能采取這樣的行動，只會針對VIP客戶等進行小規(guī)模的促銷。李衛(wèi)告訴記者，他們也沒有太多的應(yīng)對措施，畢竟目前大的經(jīng)濟環(huán)境是這樣，許多手段都起不到作用。而且業(yè)內(nèi)預(yù)計，現(xiàn)在還不是最冷的時候，至少要延續(xù)到明年，所以現(xiàn)在還不著急。
在新崛起的另一家高檔商場萬象城，在幾個世界品牌的門店內(nèi)記者了解到，目前的生意也是冷冷清清。盡管工作人員不愿透露目前的銷售額變化情況，但他們均承認(rèn)近期的客流量已比往年有明顯的下滑。盡管作為奢侈品不可能出現(xiàn)零售、百貨那樣的人氣，但如今客流量寥寥的結(jié)果，直接帶來的后果就是銷售狀況的不理想。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于萬象城內(nèi)知名品牌設(shè)立的旗艦店較多，普遍裝修豪華面積超大，因此這種冷清的局面更為明顯。此外，在深圳的高檔商場中地處羅湖商業(yè)圈的萬象城距離香港最近，港客也曾是萬象城較為重要的消費群體之一，但相對內(nèi)地金融海嘯對香港的沖擊影響更大，導(dǎo)致香港顧客的消費受挫。
富有階層：財富縮水捂錢不花
金光華廣場市場企劃部總監(jiān)奚克棟認(rèn)為，奢侈品消費的目標(biāo)客戶主要是兩類，一類是部分富有階層，另一類是白領(lǐng)以及年輕的較高收入者，但前者由于股市低迷、投資項目資金緊縮等原因?qū)е仑敻淮蟠罂s水，而后者感受到了物價上漲所帶來的壓力，生活成本也大幅提高，這使得兩者對于奢侈品的消費不如以前，減少了奢侈品消費計劃，使得高檔商場的奢侈品銷售出現(xiàn)明顯下降。
盡管目前的消費心理發(fā)生了改變，但益田集團營銷中心策劃師陳詩駿認(rèn)為，對于高端消費者而言，影響并不會太大。他分析說，中國人的消費習(xí)慣與國外并不一樣，美國消費者普遍都是信用卡透支，“花銀行的錢”，當(dāng)出現(xiàn)金融危機之后大批銀行倒閉，直接限制了消費者的購物。而國內(nèi)的消費者都是手中有錢，只不過是處于觀望狀態(tài)，如果有適合、中意的商品還是會出手的。對于目前高檔商場中奢侈品銷售不理想的情況，他認(rèn)為更要看商家如何采取相應(yīng)的營銷手段，看哪個商家的能力更大才能真正把消費者手中的錢“抓過來”。
■行業(yè)新動作
奢侈品：不放下身段不行了
面對低迷的市場狀況，以往高高在上的奢侈品牌以及商家都低下了“高貴的頭顱”，開始采取優(yōu)惠、返利乃至降價、打折的促銷手段。除了這些常規(guī)手段，他們還能做什么？
深圳商場中“從不打折”最為徹底的西武百貨，也推出了“換季減價”的優(yōu)惠活動，其中D&G全場6折，VERSACE也是7折促銷。
萬象城此前推出一系列十月特賣活動，整整7場包括NOVO、UV等集體特賣，力度超越以往。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些奢侈品牌為了維護形象輕易不打折，但會通過采取讓利老客戶等手段“暗地”進行處理，先在小范圍內(nèi)進行“消化”。
在香港，每年的“折扣季”今年首度提前，以往只在7月底才會推出的低折扣，提前在7月初就已經(jīng)出爐，折扣也迅速從8折一路下滑到7折、5折甚至3折。
“十一”期間，上海奢侈品聚集地I.T首次進行大幅變相折扣活動，推出“滿15000元送10000元”大幅讓利。包括卡地亞、Gucci、LV等紛紛在官方網(wǎng)站推出折扣活動、Mayle也將早秋系列打出6折價，而一線品牌的Fendi、Prada等聯(lián)合品牌樣品甚至出現(xiàn)低至3折價格。
■專家觀點
奢侈品，別忘了，你們也要過冬
奢侈品能否脫離于大經(jīng)濟環(huán)境之外，不同的業(yè)內(nèi)人士似乎給出了相同的呼聲：奢侈品企業(yè)，盡管你們利潤豐厚，也別忘了為過冬做點準(zhǔn)備工作。
深圳市零售行業(yè)協(xié)會會長花濤：奢侈品消費圈受沖擊最大
深圳市零售行業(yè)協(xié)會會長花濤告訴記者，宏觀經(jīng)濟的狀況已經(jīng)反映到了零售市場，近期他已經(jīng)從多家商場負(fù)責(zé)人處了解到，目前市場銷售增幅普遍放緩，特別是進入第三季度下降趨勢更為明顯。他表示，由于零售行業(yè)對市場的反應(yīng)有一定滯后性，這種不景氣的局面還將延續(xù)到明年。
花濤認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟前景并不明朗，導(dǎo)致消費者對未來的預(yù)期信心不足，消費心理變化直接影響消費行為，縮減了對于目前以及未來的開支。他表示，金融海嘯將會直接帶動珠三角商業(yè)形態(tài)洗牌，不同業(yè)態(tài)的商業(yè)模式也會有所調(diào)整。主攻普通市民日常消費的超市，獲得機會出現(xiàn)快速增長，而此前曾經(jīng)大肆擴張的高端購物廣場、奢侈品消費圈受到的影響反而最大。
國信證券首席商業(yè)分析師胡鴻軻：冬天就是冬天，奢侈品也要穿棉襖
國信證券商業(yè)首席分析師胡鴻軻告訴記者，從目前了解到的商業(yè)情況看，的確出現(xiàn)了下滑的跡象，而且不是中國的寒冬，也是全球商業(yè)的寒冬，根據(jù)最新的報道，全球知名的英國瑪莎百貨銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。胡鴻軻表示，收入狀況不行，自然整體消費受到影響。根據(jù)經(jīng)濟周期理論，經(jīng)濟形勢好的時候，中低端消費“往上走”，而在經(jīng)濟蕭條的時候高端消費“往下走”。在現(xiàn)在的情況下，中低端雖然受到影響，但沖擊更大的還是高端消費。而對于高端有兩類人，真正的有錢人變化不大，影響最大的是剛剛度過臨界點的人，如剛剛賺了錢卻遭受股市樓市暴跌者、受企業(yè)破產(chǎn)等資產(chǎn)縮水影響的消費者。從“喜歡就買”轉(zhuǎn)為“需要才買”，從購買一個系列到“畫龍點睛”式購買，對于奢侈品，消費者并非不再購買，而是理性地減少購買量。
胡鴻軻認(rèn)為，目前經(jīng)濟形勢“冬天就是冬天，就要穿棉襖”，奢侈品不能指望獨立于外。資產(chǎn)、財富都在貶值，房產(chǎn)、石油等需求彈性更小的資產(chǎn)都在降價。胡鴻軻建議，奢侈品應(yīng)盡快面對現(xiàn)實，考慮如何度過寒冬。由于很多奢侈品為了維護自身形象而不愿進行降價，胡鴻軻認(rèn)為只能采取削減自身供應(yīng)來進行維持。對于LV準(zhǔn)備進軍二線城市或者在同一城市開第二家門店的計劃，胡鴻軻并不看好這種“外延式擴張”，畢竟開店還有不小的成本，這勢必導(dǎo)致企業(yè)邊際成本的提高以及邊際收益的縮減。
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